为什么 Google 归因建模应该成为附属公司的优先事项

已发表: 2021-05-20

在营销工作不专注于单一平台的世界中，了解归因模型将帮助您跟踪跨多个平台和设备的转化，从而对未来的营销活动做出明智的决策。如果围绕归因建模的技术术语让您感到不知所措，本文将帮助您了解不同类型的归因建模，发现归因转化和归因收入之间的差异，并找出最适合关联公司的归因模型。

内容

每种类型的 Google 归因建模的优缺点
第一次点击（第一次触摸）
最后一次点击（最后一次触摸）
线性
基于位置（U 形）
时间衰减
W型
单渠道与多点触控：哪个更适合附属公司？
什么是现实中的多渠道归因与 Google Analytics（分析）？
归因转化和归因收入的区别
为什么归因建模对附属公司很重要？

每种类型的 Google 归因建模的优缺点

据统计，销售需要八个接触点。接触点是企业通过广告、社交媒体帖子、广告牌、电子邮件和其他形式的交流与潜在客户进行的互动。作为会员，您可能是客户购买产品的第一个接触点或最后一个接触点。重要的是要了解归因模型如何帮助跟踪销售和衡量您的影响力，以便在您营销产品和增加销售额时做出未来的决策。

第一次点击（第一次触摸）

首次点击或首次接触归因建模跟踪客户与品牌的第一次互动。在他们的研究过程开始时，客户通常会搜索价格比较网站以找到具有最佳价值的最佳产品。虽然 PPC 活动和 SEO 驱动的比较博客文章可以在客户面前展示产品，但它们不太可能在客户旅程的这个阶段促成销售。

作为负责第一个接触点的联属营销人员，这种归因建模形式奖励了经常被忽视的将潜在客户介绍给品牌的第一次接触。

优点：对于想要建立初步意识并专注于需求生成的新企业或小型企业来说，这种方法是一个不错的选择。

缺点：使用这种方法会降低后续的接触，包括最终转化为销售的最后接触。

上次点击（最后一次互动）

最后一次点击或最后一次互动归因模型完全归因于企业在转化前与客户的最后一次互动。这种方法通常是默认的归因方法，但许多营销人员开始放弃这种方法，转而采用更深入了解买家旅程中不同接触点的模型。

如果您的联属网络营销产品成本低或可能在现场购买，最后的交互模型提供准确的信息和适当的信用。

优点：对于在购买时针对买家或销售周期较短的产品的广告系列，这可能是合适的模式。

缺点：专注于最后一次接触会否定转化路径和导致最终销售的接触点。

线性

线性归因认识到每个接触点都同等重要。该模型在客户旅程的每个接触点之间平均分配信用。在这种情况下，如果有一个接触点，它会获得 100% 的功劳。如果有 10 个接触点，则每个接触点获得 10% 的功劳。

附属公司会很高兴看到所有数据点，以全面了解客户的旅程和导致转化的接触点。

优点：此模型为客户旅程提供数据，并允许您跟踪每个接触点。

缺点：虽然在这种情况下每次接触都会被记入，但它并没有考虑低影响和高影响接触点之间的差异。例如，在这种情况下，低影响的社交媒体点击与高影响的电子书下载或演示请求获得相同的功劳。

基于位置（U形）

在基于位置或 U 形归因模型中，40% 的功劳分配给第一个接触点和最后一个接触点，其余 20% 的功劳平均分配给所有其他接触点。

U 形归因模型是对客户如何了解品牌以及最终购买的接触点感兴趣的附属公司的合适选择。

优点：基于位置的归因会归功于旅程的每个阶段，并奖励将客户介绍给品牌并导致转化的行为。

缺点：该模型没有考虑在第一次和最后一次接触之间发生的高影响接触。

时间衰减

时间衰减模型将更多的功劳归功于使用指数衰减概念更接近转换的触摸。在 Google Analytic 的默认设置中，此模型的半衰期为 7 天，这意味着转化前一周的触摸获得 1/2 促成转化的功劳，而转化前两周的触摸获得 1/ 4 信用。

使用此模型的附属公司更关注最终结果和完成销售所涉及的营销技术，而不是涉及提高品牌知名度的初始策略。

优点：通过将更高百分比的信用授予导致最终转化的接触点，营销人员可以了解导致购买的策略，并在未来将更多时间和金钱花在这些策略上。

缺点：虽然此模型识别多个接触点，但它无法区分发生在客户旅程早期的高影响接触点。

W形

并非每个接触点都是平等的。 W 形模型考虑到了这一点，并在第一次接触、最后一次接触和合格的潜在客户里程碑之间平均分配了 90% 的功劳。剩下的 10% 在所有其他接触点之间平均分配。

当一个人积极参与购买意图时，他们就会成为合格的潜在客户。 W 形归因模型是一种重要且有效的策略，适用于想要标记客户购买过程中三个最重要步骤的附属公司。

优点：该模型考虑了客户转化路径的三个主要里程碑，并相应地加权信用。

缺点：客户旅程很复杂，专注于三点可能会过度简化购买过程，导致您错过重要的客户数据。

单渠道与多点触控：哪个更适合附属公司？

作为附属公司，您无法确定自己将落在客户转化路径的哪个位置。如果您的博客文章向客户介绍了该品牌，但该品牌采用了最后一次归因模型，您将不会从您的辛勤工作中受益。

作为一家除了联盟营销之外还利用 PPC 和社交活动的企业，向最终敲定您开始的关系的联盟支付 100% 的佣金似乎是不公平的。

实际上，每个接触点都在潜在客户的转化中发挥作用。因为没有一个接触点是 100% 负责销售，所以多渠道营销最有意义，以便将功劳分配给导致转化的不同策略。多点触控归因还创建了在转化中发挥作用的营销工作的数据跟踪，让您深入了解未来使用的最佳策略。

什么是现实中的多渠道归因与 Google Analytics（分析）？

到目前为止，我们一直专注于为附属公司进行单点接触和多渠道归因建模，但有四种不同类型的归因：

1. 多渠道归因——最流行的归因形式决定了不同营销渠道在客户旅程中的关系
2. 多设备归因——确定多设备对转化路径的影响
3.线下-线上归因——衡量线上营销对线下行为和线下营销对线上行为的影响
4. 真实世界归因——上述模型的混合，用于衡量实时行为

当我们在 Google Analytics 中谈论多渠道归因时，我们会受到软件范围的限制。 Google Analytics 无法跟踪口碑、贸易展览访问和店内购物，因此真实世界的归因模型虽然完全实施起来很复杂，但却是真正了解整个情况的唯一方法。

在通过 Google Analytics 进行归因建模方面，多渠道或多点触控营销是衡量成功和分配销售责任的最佳方式。

归因转化和归因收入的区别

跟踪数据是增加转化和增加收入的关键，而 Google Analytics 允许您跟踪转化和收入的目标。使用 Google Analytic 的模型比较工具，您可以使用所选模型并试验替代模型按渠道跟踪转化。

归因转化

通过衡量归因转化，您可以查看转化目标的变化，具体取决于所使用的归因方法。

归属收入

归因收入是归因于特定活动或流量来源的收入金额。通过修改归因模型，您可以看到不同流量来源的潜在收入变化。

为什么归因建模对附属公司很重要？

作为联属网络营销人员，时间就是金钱，绘制客户旅程的清晰数据可帮助您确定最佳时间花在何处。

选择跟踪和奖励各种接触点的归因模型可以让您真正了解购买过程并修改您的内容和策略以支持客户进行转换。

如果您选择仅跟踪第一次或最后一次接触，您可能会停止在增加转化率方面发挥关键作用的策略。

无论您选择哪种 Google 归因模型，经常跟踪您的结果以衡量成功都非常重要。当您优先考虑归因建模时，您可以采取有计划的行动来增加收入。

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