每个营销人员需要了解的关于 Google 购物的 5 件事

多年来，Google 购物一直是零售营销人员工具包中的重要组成部分。 消费者无法抗拒 SERP 上的“面对面”图片广告。 多年来，谷歌一直在调整各种设备类型的购物广告的位置和显眼度，同时继续推出新功能，如橱窗广告、店内访问转化和本地库存广告。

谷歌正在投资购物广告的发展

在 2017 年 Google 购物基准报告中，Sidecar 报告了引人入胜的增长指标，进一步强调了这一趋势对广告商的重要性：

• 移动设备在 2016 年占谷歌购物总收入的 29%，高于 2015 年的 17%。
• 购物广告同比增长 25%，文字广告同比增长 3%
• 零售广告商平均将 53% 的广告预算分配给 Google 购物

这些指标突显了 Google 在 2017 年转向专注于购物广告。它们还讲述了在 2016 年痛苦的扩展文字广告迁移之后，文字广告和广告附加信息的发展明显下降的故事。

随着基于产品的移动网络搜索的增加，谷歌已经加倍承诺提供更多谷歌购物选项。 再加上对报告转化率的改进支持，营销人员拥有他们需要的所有弹药，可以在保持健康的每次点击费用的同时继续向购物中注入更多的美元。

Google 购物通过本地库存广告走向本地

Google 购物使营销人员处于独特的位置，可以实施他们的线上和线下战略，以推动收入增长。 基本策略旨在：

• 使用传统的产品列表广告 (PLA) 为您的在线商店增加流量
• 将流量发送到您的 Google 我的商家“本地店面”，以通过本地库存广告将客流量吸引到您的实体店

在 Google 购物中，有两种不同的用户工作流程。 首先，有经典的产品详情广告。 使用传统的 Google 购物广告系列，会显示消费者在 Google 上搜索产品以及相关的产品详情广告。 当用户点击广告时，他们会被定向到广告商在线商店中的产品页面。 他们可以将商品添加到他们的购物车和结帐中，就像馅饼一样简单。

本地库存广告活动的工作方式不同。 当用户搜索产品时，他们会看到该产品的图片广告，其中包含产品可用性和商店邻近度。 当用户点击广告时，他们会被带到商店的“Google 我的商家”页面，在那里他们可以点击地图以获取前往商店的路线。 基本上，本地库存广告将用户引导到本地商店购买产品，而不是等待它以典型的电子商务方式通过邮件到达。

突出差异：本地库存广告非常适合黑色星期五这样的店内活动，其目标是吸引人们进入商店进行门禁销售。 产品详情广告更适合网络星期一式的活动，您可以在其中竞争有兴趣在线购买商品的客户。

对于大型零售商而言，添加本地库存广告提供了制定两级营销策略以最大限度地提高产品知名度的机会。 PLA 有助于为您的在线商店增加流量，而本地库存广告则将消费者引导到附近的位置以购买店内产品。

有用的假日提示：随着人们在圣诞节前几天减少在线购买，增加您的本地库存广告预算，以最大限度地接触最后一刻的购物者。

橱窗广告将购物广告展示在更多消费者面前

橱窗广告是这个假日季节的新生事物。 正如谷歌在“为假期及以后推出新的创新”中所解释的那样，展示广告“让您将一系列相关产品组合在一起，并将它们展示在一起，以介绍您的品牌或业务。” 它们旨在使用“女性运动服装”或“客厅家具”等研究型术语向消费者投放购物广告。

这种新的广告类型使营销人员能够：

1. 在消费者仍处于探索模式时吸引他们，让他们关注您的品牌和产品，从而将他们吸引到您的商店
2. 管理在广告中投放的产品，以便仅突出显示最畅销的商品
3. 创建多个广告组和具有不同产品组的广告以进行 A/B 测试并专注于效果最佳的广告

这种新的广告类型可帮助 Google 将引人注目的图片广告展示在消费者面前，以获得以前只能通过传统文字广告提供的更通用的搜索字词。

店内光顾转化跟踪的可用性有限

店内访问的基本工作流程非常简单。 当有人点击广告并访问您的商店时，发起点击的广告系列会报告一次“实体店光顾”转化。 Google 一直在向大型零售特许经营店、连锁酒店、汽车 OEM 和餐厅特许经营店推出店内访问转换。

该计划需要考虑的要求有三个：

1. 您有多个物理位置（特许经营）
2. 您的 AdWords 广告系列获得了数千次广告点击
3. 您的商店客流量很大

实体店光顾转化为管理大量预算的营销人员提供了一个额外的指标，用于报告他们为广告商带来的价值。

在 Hero Conf 2015 上，为了向营销人员保证店内访问的可靠性，谷歌的 Surojit Chatterjee 提供了一些关于谷歌用来确定店内访问转化的各种数据源的见解。 会议结束后，Marketing Land 报道说谷歌正在使用：

• Google 地球和 Google 地图街景数据
• 全球数以亿计的门店坐标和边界映射
• 商店中的 Wi-Fi 信号强度（在商店本身允许的情况下，Google 团队会进入并测量该位置内商店的 Wi-Fi 信号强度）
• GPS定位信号
• 谷歌查询数据
• 访问行为
• 超过 100 万选择加入的用户小组提供他们的地面位置历史记录，验证数据准确性，并为建模提供信息

在下面的视频中，Google 表示他们会衡量已登录用户的店内访问次数，然后推断未登录消费者的额外转化次数。对于我的数据驱动思维来说，这听起来有点模糊！ 我当然不想优化这个指标，但它看起来是吸引广告商向他们的广告系列注入额外预算的好方法。

谷歌购物——歌利亚正在踢大卫的屁股

千禧一代下班后回家，并使用 Oberlo 等代发货应用在 Shopify 上开设商店。 他们正在 Facebook 和 Instagram 上建立基于人口统计的推送广告活动，以产生有针对性的网站流量，目的是创建一个 0 库存赚钱机器。 Facebook 推送广告的风险在于投资实验以确定正确的广告/产品/受众组合。 我们的目标是以最低的每次点击费用获得最高利润的产品，将正确的广告展示在正确的人面前。 但他们是否错过了利用 Google 购物来接触具有强烈购买意愿的市场内消费者的机会？

谷歌购物既复杂又耗时。 设置购物活动所需的专业知识水平是惊人的。 小型商家的问题在于，设置 Google Merchant Center 帐户、准备购物提要、创建和关联 AdWords 帐户和广告系列、组织产品组以及优化广告系列非常费力和复杂。 难怪小商家已经放弃了这个渠道，让大预算的广告商（由内部数字营销团队和精品代理商提供服务）接管。

在 Acquisio，我们正在向市场推出一款新产品，该产品将简化 Google 购物的复杂性，并作为众所周知的大卫弹弓中的石头，旨在杀死歌利亚 - 或者至少在他的额头上放一个大块！

图片来源

特色图片：Unsplash/rawpixel.com

图 1 和 2：Acquisio 的屏幕截图

图 3：来自 Inside AdWords 博客的 GIF

图 4：Google 移动领导力幻灯片 49 的屏幕截图

视频：通过 Youtube、Google Small Business 频道