通过数据推动营销决策的 5 个步骤

已发表: 2023-06-29

最近，我在一位客户的会议上发言，我问：“在衡量方面，您面临的最大挑战是什么？” 我从这间 150 多名营销人员那里听到的一些事情是：

“太多的事情无法衡量”
“使结果易于理解和适用”
“分析平台的易用性”
“工具之间的集成”
“现在有价值的东西，未来可能就没有价值了”

这些是你的感受或想法吗？面对现实吧。大多数营销团队在某种程度上都难以清楚地了解绩效和有效性。事实上，在最新一期的年度内容营销调查中，我们内容营销学院/MarketingProfs 的朋友发现，近一半的 B2B 营销人员在跨平台整合/关联数据方面遇到困难，45% 的人表示他们缺乏组织目标设定 KPI措施针对。这些是我们知道应该做的基本事情，但即使在 2023 年，营销人员仍在努力做到这些。

45% 的营销人员表示，他们缺乏可以衡量的组织目标设定 KPI。点击发推文

作为营销人员如何战略性地使用数据

为了在营销工作中具有战略性，我们需要了解我们的受众，我们需要清晰地了解我们的数据，我们需要能够理解我们的数据，并且我们需要对我们的数据进行试验。如果没有深思熟虑的战略方法来收集和衡量我们的数据，我们就无法有效地为我们的营销决策引擎提供动力。

每个团队必须做以下五件事来构建战略衡量框架并根据所衡量的内容采取行动。

1. 将你的努力扎根于 9 种受众数据

SmarterHQ 对 1,000 名消费者进行的一项调查发现，“72% 的消费者表示，他们现在只关注针对其兴趣的个性化营销信息。” 他们还发现，这个问题在企业买家中更为严重，“其中 82% 的人表示个性化客户服务会影响忠诚度。” 这不足为奇——当我们收到与我们的具体需求完全无关的广告或电子邮件时，我们不是都感到沮丧吗？

为了确保我们清楚地了解对受众来说重要的事情，我们需要收集基础知识之外的信息。您的组织是否收集和维护考虑以下 9 个方面的客户记录？

人口统计
地理
行为的
心理分析
客户关系
渠道偏好
技术图
社交媒体
同意和偏好

2. 统一您的数据

我们的朋友在 Ascend2 的“数据统一和管理”调查中发现，71% 的营销人员认为实施统一和管理数据的策略有些复杂或极其复杂。我们在自己的客户中看到了这一点，从大型金融机构到知名医疗保健品牌；很多客户告诉我，他们的数据统一过程非常繁重，并且涉及太多团队。

然而，事实是：现在是统一数据的最佳时机。我们都在朝着更加个性化和数据驱动的未来迈进，考虑到这一点，我们需要优先考虑构建一个事实来源的过程，帮助我们的团队既能够报告影响，又能够提供更加个性化的成果为我们的客户提供体验。

71% 的营销人员认为，实施统一和管理数据的策略有些复杂或极其复杂。点击发推文

3. 投资数据质量

我最近收到一封来自 Twitter 的电子邮件，宣布其更名为 X Corp。只不过这封邮件不是发给我的，而是发给了“Stacy K”。然后我收到了一封后续电子邮件，让我知道第一封电子邮件是一个错误，并且我的信息没有受到损害。请注意（如下），他们甚至没有费心在这封电子邮件中包含个性化内容（它只是说“你好”）：

这种人为错误可能会损害声誉，因为，往好了说，它会让你的品牌看起来很愚蠢，往坏了说，它会破坏信任。为了通过数据做出更好的决策，我们必须确保数据质量很高。为此，首先，我们必须定期对我们的数据进行审核：

持续审查我们的数据输入/导入流程和标准。
定期抽查数据质量。
审查我们的各个利益相关者群体如何使用/增强我们的数据。

此外，治理和团队培训对于维护数据质量至关重要；这不仅与基础设施或数据本身有关，还与监督其创建和使用的人员有关。

4.利用人工智能和机器学习

您可能还记得 Charles Duhigg 2012 年为《纽约时报》发表的一篇颇具影响力的文章，其中他透露了 Target 的数据科学团队如何能够确定哪些顾客可能怀孕，甚至在他们进行明确与婴儿相关的购买之前。他们通过坚韧和大量的实验做到了这一点，但如今，Optimizely 或 Persado 等人工智能增强工具可以比以往更轻松地识别客户群体、重新定位他们，甚至根据已知信息动态提供网页副本或广告。一旦系统建立起来，这种营销决策甚至不需要人工干预。

但即使是小团队也可以使用公开的人工智能工具进行研究，以更好地了解他们的受众。您可以进入 ChatGPT 并输入诸如“当[您的目标受众]考虑购买[您的产品]时最重要的因素是什么？”之类的问题。这里的技巧是要具体；对于“千禧一代”，您可能得到的答案将明显不如“预算有限的千禧一代企业主”那么具体。

5. 检验你的假设

此外，数据不应该是静态的。要继续改进数据并从数据中学习，您必须创建假设并设置测试以了解哪些是正确的，哪些是错误的。

当我与营销团队交谈时，并不是说他们没有测试的欲望。通常，他们只是没有建立持续测试的机制。

将测试构建到您的内容日历中。如果每个内容和每个营销活动都分配有测试，并且支持该测试的资产创建被内置到生产过程中，那么您将能够快速、一致地学习每个营销执行。

为了使用数据做出更好的决策，最终，您需要确保拥有与您的目标相关的数据。这不一定是关注者数量或订阅者数量之类的东西。相反，它可能是对客户每个阶段的参与度和转化率的整体汇总。

我们需要寻找整体绩效和营销发展战略方法的转变，而不是寻求内容的个别数字或绩效的清晰度。这需要我们拥有更多的数据，同时也需要工具来帮助我们理解大局，让我们将数据与我们的大局目标联系起来。