充分利用报告和分析的 5 个步骤

每个星期一早上，两家不同公司的两个营销小组都会收到一份标准报告。

一个营销团队阅读了报告，然后通常会说服自己数据是错误的，因为他们的营销活动正在发挥作用。 本季度收入增长 10% 可能还有什么其他原因？

另一个营销团队通过记录网络交互的趋势、分析与会者对他们上次播客的反应以及检查销售结束机会的数量来吞噬报告。 他们的收入也增长了 10%。

然后，发生了一些事情（合并、股市下跌、流行病、战争——填空）。 您认为哪个团队通过调整营销计划恢复得最快？

这是一个简单的问题。 当然，这是团队每周分析他们的数据。 他们将知道哪些细分市场将受到“事件”的最大影响以及需要调整哪些策略。 他们将看到趋势的下降或变动，从而使他们能够通过数据验证他们的策略变化和结果波动。

这五个步骤有助于确保您的数据为您提供可操作的信息，并使您能够指导您的营销工作。

1.从基础开始

在您深入了解每周或每月营销报告之前，以下是您成为报告和分析的更好拥护者时需要考虑的事项。

• 资料来源：了解您从哪里获取数据。 您的数据源应包括您的点击、搜索、网站注册和销售互动交易。 CRM 系统应该为您提供营销产生或销售接受机会、封闭营销机会和帐户产生的收入的数字。 此外，来自 SEO 供应商、意图数据供应商和行业特定数据供应商的其他数据来源也应在您的报告中注明，并且您应该了解这些数据如何影响数字。
• 质量：从源头上了解数据的质量。 IT 或数据组织应至少每月提供一次对所用数据质量的洞察。 如果您正在对信息进行深入分析或预测，这一点尤其重要。 例如，如果您试图预测哪些产品将在下一季度卖得最好，您必须确保您拥有至少一两年的良好、完整和准确的数据。 预测需要可靠的信息才能以更高的准确度进行预测。 向报告团队提出这些问题有助于：
  • 本月数据中有多少重复项？
  • 准确性如何提高或下降？
  • 是否发生了会阻止一致趋势的异常情况？ 应注意和探索产品引入、新数据馈送和系统更改等异常情况。
• 时间：知道数据何时被提取到您的报告中。 这通常需要了解从数据输入到报告的整个过程。 例如，如果您在业务的某个领域收集电子邮件地址和权限，但需要两天时间来整理并在报告系统中提供这些数据，那么您可能会在关键时刻丢失信息。 由于每周营销报告主要是关于已经发生的事情，因此您需要确保它们准确地反映所发生的事情。 最好在数据本身和报告上注明日期，尤其是在您的系统在自动化流程中存在滞后的情况下。

2. 收入的锚点

两个团队都对营销中真正重要的东西——销售有正确的认识。 他们都在关注公司的收入，因为这通常是公司的整体目标。 但仅仅因为收入正常并不意味着营销与它有任何关系。 销售团队将是第一个指出这一点的人。 收入应该是所有营销人员的北极星。

分析收入的来源是营销人员最重要的任务之一。 这需要对买家及其交易进行深入分析。

曾经在一家大型高科技计算机公司工作，我的团队被要求对不同的产品进行细分。 整体的企业信念是，中小型企业不会购买我们的高端产品。 通过分析数据，我们发现中小型企业确实购买了我们的高端产品，但并不频繁，也不是直接从我们这里购买。 因为他们在实施这些产品时需要支持，所以他们以高价从经销商或系统集成商 (SI) 处购买了这些产品。 两层分销向我们隐瞒了他们正在购买的事实。 当时，经销商和 SI 不需要共享最终用户信息。

查看您的整体收入及其来源可以帮助您微调营销引擎。 查看地区以及它们的表现。 看看产品——哪些正在移动，哪些没有。 评估公司内行业或部门内的采购。

收入是所有营销工作的目标，但许多组织都在努力将营销与产生的收入联系起来。 与销售人员的密切工作关系有助于推动这种联系。

3. 让趋势告诉你你要去哪里

随着时间的推移评估您的营销数据非常重要，因为令人遗憾的是，营销人员早在我们的客户之前就厌倦了他们的营销信息。 然而，今天的数字世界为此增加了另一个维度。 营销人员通常可以实时查看客户对给定消息的反应。 这使营销人员相信所有消息传递都是直接和即时的。 但是，除非客户因为信息而购买并且您可以衡量该购买，否则您不应该放弃您的信息或战略方向。

这意味着在我们放弃第一个广告系列后，我们的信息可能不会立即影响并导致大量购买我们的产品。 在 5 到 10 个具有相同信息和意图的活动之后，您可能会看到上升趋势，因为您的信息被接收、吸收并采取行动。 因此，关注营销趋势非常重要。

趋势可以告诉您您的客户是否正在接受您的消息并购买您的产品或服务，但他们可以告诉您这种情况发生的速度。 对于营销经理来说，这通常是一个很好的信号，可以向销售或服务团队传达信息，告诉他们什么时候可能会有大量的咨询、销售等涌入。

4. 整体评估战术

整合营销意味着您的消息传递和您分发消息的方式是协调的。 你有很多策略：电子邮件、事件、搜索引擎优化、网站点击等。每一个都可以有许多额外的指标。 仅就电子邮件而言，您可以设置送达率、打开率、点击打开率、转化率、退回邮件、垃圾邮件投诉等。尽管这些指标可能有助于您管理效率，但它们并不总是有助于提高营销效率。

HubSpot 有一个很好的评估营销策略的模板。 它查看您所有社交网站（如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn）的覆盖人数、网站访问者数量、产生的潜在客户、客户和策略转化率。 从整体上看战术可以让你更好地了解你的整体努力的效果。

5. 密切关注客户的体验。

幸运的是，今天我们的系统可以让我们衡量营销的社会影响。 换句话说，您的客户对您的产品或服务有何感受？ 这些数据在营销报告和分析中经常被忽视，因为它是“模糊数据”，有时难以管理或解释。 但是，此信息至关重要。

以戴尔为例。 这家大型科技公司在印度建立了最先进的客户反馈中心，不断监控整个网络上的客户反馈。 他们几乎可以立即了解新产品或服务的认知度以及他们最大的问题在全球范围内的位置。 针对立即发送给服务代表的操作汇总客户评论。

客户每天都在谈论您的产品。 如果您无法听到这些评论，那么您就是在损害您的公司。

采取行动

从这种营销报告中得到的最大教训是，知识只有通过使用才能转化为智慧。 成为营销专家意味着您了解您的指标及其背后的数据。 许多营销人员迷失在他们记录的指标数量中。 这就是我们回到目标的地方，并确保我们所有的指标都与公司的目标和营销目标密切相关。 最终，您的报告需要汇总到执行官，他最有可能对整体营销进行评估。

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营销指标公司 Visionedge Marketing 的首席执行官劳拉·帕特森 (Laura Patterson) 表示，在执行层面，您只需要属于以下类别的少数核心指标：

1. 营销对销售的贡献
2. 客户流动——获取、保留、价值
3. 效率提升
4. 底线：营销的财务贡献和投资回报率

仔细了解您的数据、评估您为营销建立的指标、传达这些指标的影响并在其指导下采取行动，有助于您作为营销人员获得良好的声誉，成为公司发展的贡献者。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。