规划营销预算时需要考虑数字化的 5 个原因

我几乎从大学毕业就开始专业从事社交营销，而数字营销一直是我工作过的唯一行业。我很幸运地看到社交媒体营销从被认为浪费时间变成最具成本效益的营销向目标受众做广告的方式。

但即使社交媒体和数字媒体在过去十年中发展迅速，我仍然发现自己不得不推动品牌分配适当的预算来在社交媒体上做广告。

为了帮助解释这一点，以下是您在规划营销预算时需要考虑数字化的五个关键原因。

1. 少漏斗，多打乒乓球

营销漏斗的概念仍然适用，但逻辑​​有缺陷。

数字消费者不会遵循线性购买路径，人们现在的注意力跨度为 8 秒，需要至少七个不同的接触点才能做出购买决定。 从某种意义上说，现代购买过程更像是一个在墙上弹跳的乒乓球，而不是一个平稳移动的漏斗。

考虑到这一点，让我们考虑一下用户行为，因为它与考虑传统广告（电视、广播）与数字广告相比。

当电视广告出现在你最喜欢的节目中时，你会怎么做？

假设您没有以数字方式流式传输内容，您可能会拿出手机浏览 Facebook 或查看 Instagram，直到您的节目恢复。

因为转移注意力的方式比以往任何时候都多，3000 美元完美制作的商业广告只是被自然用户行为所淘汰。

研究表明，与电视或任何其他媒体相比，人们现在在网上花费的时间更多。 还有很多可以互动的东西——如果你不能在八秒内用传统广告吸引他们的注意力，你就会失去对数字的关注。

2. 可追踪性

我的主要专长是社交媒体营销/广告，随着这种经验，关于社交媒体是否能推动潜在客户的持续斗争也随之而来。

我总是告诉客户，仅仅因为社交媒体可以（并且通常确实）推动潜在客户，这并不意味着它总是会。 当我感到困惑时，我解释说有两种方法可以查看转化：辅助和直接。

直接转化是社交广告的直接结果。

辅助转化是指社交媒体广告有助于影响来自不同渠道的转化（记住乒乓球）。

您可以通过 Google Analytics 跟踪两者。

现在，让我们退后一步，看看我们可以跟踪数字广告的不同方式。

• 印象
• 每次展示费用
• 抵达
• 点击次数
• 点击率
• 每次点击费用
• 转换
• 转化价值

虽然在衡量社交广告的底线影响方面存在盲点，但它们比典型的传统广告活动更容易追踪。

让我们想想跟踪广播、电视或广告牌广告的不同方法。

• 监控放置前后的销售情况
• 提供唯一的 URL/电话号码来衡量流量
• 展示次数（适用于电视/广告牌）
• 调查 - 询问人们他们是如何听说您或该活动的

现在，我显然有偏见，但我承认，如果我在两个活动中向您推销，其中一个有八个不同的可测量数据点，另一个有四个，您会选择仅在可跟踪性方面选择哪一个？

是时候挑战现状并停止依赖“猜测”数据了。

数字广告收入在 2016 年超过电视是有原因的。

3. 速赢与长期

我喜欢比较传统广告植根于速赢，而数字广告则专注于长期增长。

鉴于数字化的快节奏本质，这听起来可能很奇怪，但是通过讲故事、社区建设和受众培养，我们可以开始通过数字广告开发有形的品牌资产。

由于竞争比以往任何时候都更加激烈，消费者需要更多的培育才能做出购买决定，那么投入大量资金来速赢真的有意义吗？

如果某人在观看您的电视广告后没有隐瞒，您就无法从战术上回到该消费者面前，但是通过在搜索引擎、展示和社交媒体广告上重新定位，您可以。

顺便说一句，您是否知道被重新定向的用户转化的可能性要高出 70%？

所有行业的营销人员都需要认真思考他们是想在上个月击败还是在去年击败。 与传统广告相比，数字广告具有更大的自身发展潜力。

4.成本

现在，房间里的大象。 让我们谈谈广告费用。

我早些时候采取了大胆的立场，即社交媒体广告是接触目标消费者群体的最具成本效益的方式。 我支持这种说法。

使用我们自己的研究和数据，我们通常会在我们的社交广告活动中看到以下结果：

• Facebook 每次点击费用：0.23 - 0.75 美元
• 每 1000 次展示的 Facebook 成本：5.11 美元 - 10.99 美元
• Instagram 每 1000 次展示的成本：20 美元

结果因行业、预算和目标而异。 我不会破坏你的乐趣，我鼓励你研究传统广告的典型每次点击费用和每千次展示费用。 我相当有信心你会发现它没有社交媒体那么便宜。

我喜欢这句话：

“数字广告不仅从传统媒体中获利，而且还在地方和国家层面创造了新的机会”。

- eMarketer 预测分析师 Martin Utreras

你当地的甜甜圈店不可能有预算在可衡量和一致的基础上运行当地的电视和广播节目。 然而，通过数字广告，他们可以以几百美元的价格接触到成千上万的目标消费者。

5. 合作，而非竞争

归根结底，所有广告系列都应采用多渠道方法。

传统广告绝对有它的位置（尽管不能过度追踪或负担得起）。 如果我们再次考虑乒乓球的例子，我们需要为消费者提供多种与品牌互动的方式，而不是简单地将钱投入一个渠道。

我的一个同事是这样说的：

“首先，我们都需要记住，客户首先将我们视为一个品牌实体。他们的期望是我们将在我们使用的每个渠道上都可用并做出响应。因此，如果我们希望看到最大的回报在传统媒体购买方面的投资，我们需要将资源投入到客户听过我们的广播节目或观看我们的电视广告后去的地方。关于社交媒体参与度和移动搜索查询如何飙升"

- 米歇尔·斯廷森·罗斯

米歇尔提出了一个令人难以置信的观点。 电视广告在社交媒体上被谈论。 它们在 YouTube 上得到共享、支持甚至泄露。 但是，当它还具有数字组件时，传统的确实效果最好。

我们需要摆脱这样的想法，即您的品牌可以与虚荣活动竞争并一瘸一拐地进入目标消费者花费最多时间的领域。

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