建立 PPC 预算的 4 W（和 H）及其他

2018 年 9 月 27 日星期四，我们与 Hanapin Marketing 一起进行了另一场精彩的网络研讨会合作！ 如果您错过了，您可以在此处获取录音的副本，并在 Twitter 上查看#thinkppc 以获取所有实时见解。

本次网络研讨会的风格与往常略有不同。 这一次，我们的联合创始人 Marc Poirier 和 Hanapin 服务副总监 Diane Anselmo 是两位知识渊博的 PPC 专家之间关于所有预算的公开论坛讨论。

讨论从几个大问题开始：

因此，让我们深入了解专家们对预算编制的人员、内容、地点、原因和方式的看法——正好赶上预算编制季节！

投资什么

第一个问题解决了代理商在考虑其预算时遇到的一个共同痛点：每年增加预算以跟上竞争的最低限度是多少？

首先，通过查看竞争对手的情况来确定您的最低增幅。 使用 Spyfu、Crayon 等工具为您提供一些竞争对手格局的见解。 如果您看到越来越多的竞争对手的广告，您可以假设他们正在加强他们的游戏。 如果你的竞争对手正在加紧，你可能也想增加你的预算。

但是，您最终可能会为了提高性能而付出高昂的代价。 一定要密切衡量你的投资回报率，这样你就不会在年底陷入令人不快的预算情况。 还要考虑到 CPC 的普遍增长。

在哪里投资

将所有鸡蛋放在一个篮子里的问题是：

• 您可能会继续运行效果不佳的广告系列，因为您没有其他任何东西可以赚钱或通过以下方式分散您的预算
• 你可能不会在漏斗的不同部分工作，这意味着你会在桌面上留下很多钱

最好将您最好的广告组复制到其他地方，例如 Bing 广告，看看它们是否有效果。 但这一切都归结为人们害怕投资他们不了解或不习惯的平台。 对于尚未证明自己的平台，或者没有足够的用户来驱动统计显着性来判断该策略是否有效的平台也是如此。 但有时您别无选择，如果您有日本客户群，您可能还需要投资雅虎日本。

投资对象

是否投资您自己的品牌广告可能存在不确定性，因为这被视为浪费金钱。 对于要竞标哪些竞争对手的关键字，甚至优先考虑哪些产品或品牌，也可能存在不确定性。 我们经常遇到的一个问题是，“我们应该开展品牌活动吗？” 答案是肯定的！ 购买竞争对手的广告更像是一个灰色地带，很多人要么赞成，要么反对。 这两个决定往往最终取决于老板认为什么是最好的。

但是，如果您有多个品牌怎么办？ 您必须问自己一些基本问题，例如：

• 哪个品牌表现最好？
• 业务如何划分？
• 哪个部门的表现最好？

假设您在一个公司部门中有五个品牌，其中一个品牌表现不佳。 尝试将预算重新分配给同一部门的其他四个品牌。

将钱投资在表现最佳的地方很重要，但如果你们都从同一个桶中抽出来，请小心。

何时投资

这总是一个更难回答的问题，因为每家企业都是独一无二的，并且面临着自己的一系列挑战，包括季节性。

您最好的选择是使用历史数据来查看何时增加 PPC 出价。 这些数据将阐明过去可能对您的预算产生影响的季节性和假日趋势。

如何投资

第 1 步 – 尽可能多地获取有关业务和绩效的信息

您需要了解您（或您的客户）的业务和受众基础。 如果您没有牢牢把握业务的来龙去脉，请花时间与您的客户交流，以便他们让您了解最重要的方面（单位成本、目标、收入、可用资源等）。

确保您完全了解所有事物的相对角色。 将您所见的历史数据用于未来一年的计划。 查看平均 CPA 和其他基准指标，了解您明年将支付的费用。

第 2 步 – 制定年度战略

首先问问自己你想要完成什么。 您想在新市场中获得品牌知名度吗？ 新的领先目标？ 为了增加这个成败产品的收入？

目标必须非常明确，这样你才能真正实现它们。 从你的目标向后工作，然后回到你的预算中说，'如果我们要完成这个，我们需要这么多钱来执行它'。

第 3 步 – 策略

问你自己：

• 我要针对哪些受众以及何时？
• 为了获得最佳回报，我多久运行一次广告系列？
• 这些东西如何相互补充？

展示您的行动将如何产生结果，但请确保不要过快地超出预算。 如果您有任何不确定性，请慢慢花费并一次测试一件事。

尽最大努力使用您拥有的任何数据点验证假设。 最终，即使您有经验，尝试广告文案、品牌等新事物也会带来一系列风险。 可能有很多未知数，但有时确实需要冒险才能成长。

第 4 步 – 拿到钱

去拿钱！ 准备好将你的愿景卖给控制钱包的人。 如果您有可靠的数据支持论据，请不要害怕向您的老板推销。

专业提示：在年初预留 20% 的“秘密”预算，以应对可能出现的不可预见的机会或变化。 别担心，总有机会花掉它，即使它目前不在雷达范围内！

执行预算计划所需的工具：

• 分析（谷歌或其他任何对你有用的东西）
• 谷歌关键字规划师
• 谷歌趋势查看全年情况如何变化
• 来自 CRM 或计费系统的销售报告（过去的钱从哪里来？您在哪里看到成功？）
• SEMrush/SpyFu/Crayon 和其他人了解竞争对手并密切关注自己的表现
• 电子表格！ 将所有数据提取到共享的 Google 表格或 Excel 中
• Acquisio（用于投标和预算管理以及跨渠道归因）
• Hanapin 拥有专有工具和电子表格模板，也可以提供帮助
• 在 Salesforce 中查看竞争对手、设置 Google 快讯并查看 Auction Insights
• Alexa 可以为您提供 PPC 流量估算
• 在最坏的情况下，聘请一家信誉良好的公司

专业提示：通过将所有预算假设放入包含每个月列的电子表格中，跟踪全年的预算进度。 统计每个月的预计支出与实际支出列。 如果您发现自己的预算不足或结束，请立即召开会议以重新设置预算并查看需要进行调整的地方。

计划你的成功

当谈到预算的 4 W 和 1 H 时，一切都是关于知道如何衡量自己的成功。 数据将让您现在和未来无处不在。 了解过去对您有用的方法意味着您可以在未来复制它。 能够将收入归因于营销渠道将使您能够为明年创建更轻松的预算，因此请衡量一切！ 然后计划逐步增加以测试新渠道的投资回报率。

在您的预算中有一定的灵活性来尝试新事物将确保您的策略不会停滞不前。 使用上面的提示来帮助您的公司在明年继续发展！ 大家快乐（和健康）的预算季节！

图片来源：

特色图片：Unsplash / rawpixel