8 客户评论优化转化率的最佳实践
已发表: 2022-10-10 
2008 年，一个诙谐的客户评论在亚马逊上推出了三只狼月亮 T 恤的千次销售。
关于狼和月亮如何赋予佩戴者魅力和力量的最初评论（以及随后的数千条讽刺评论）可能不是卖家想要的客户评论类型。 尽管如此，三狼月亮 T 恤的案例还是说明了客户评论带来的社会证明的力量。
亚马逊上的三狼月亮 T 恤产品详细信息页面。 （强调我的）
人是群居动物，我们使用评论作为决策的捷径。
- 根据2017 年本地消费者评论调查，“ 85% 的消费者对在线评论的信任程度不亚于个人推荐。”
- 根据Shopper Approved的 2021 年电子商务“产品评论心理学”调查显示，在线购买行为仍然植根于一直致力于改善销售人员的基本心理。
Spiegel 研究中心的同一项研究发现，与低价和低价商品相比，评论对高价和高价商品的购买决策影响更大。
用户评论对于实物和非统一物品也特别有帮助。 例如，如果您是一家服装店，您可能会因为缺乏体验和感官细节（例如布料的质地和厚度、材料在身体上的悬垂性）而难以进行在线转换。客户到达实体店。
用户评论减少了客户的焦虑并增加了对他们将收到的内容与产品描述和图像相匹配的信任。 但是，即使您的网站上有评论，也很容易出错。
最大化客户评论的好处。 继续阅读以了解如何使评论变得明显、诚实和可用。 另外，了解如何推动客户在您的网站上留下反馈。
1. 将评级和评论指标放在首位
首要任务是让评论显而易见。 这并不意味着您要将用户评论中的所有文本塞进页面顶部附近，但您需要某种机制来告诉访问者您在页面上有评论。
回去看看上面的三狼月衫。 星级评分系统和评论总数是页面上的明显元素，用户无需向下滚动即可看到它们。 这是两个竖起大拇指。
将其与 AntsyLabs.com 的产品详细信息页面进行比较，在该页面中，该项目已被审查并不是很明显：
晦涩的评论：网站访问者必须滚动才能看到其他客户在 AnstyLabs.com 上对该产品进行了评级。
评分和评论指标应该在屏幕加载的那一刻可见。 但是，它们也应该位于用户期望的位置。
例如，H&M 的产品详细信息页面打破了可预测性，因为评级和评论指示器位于屏幕底部。 平均评分不太可能帮助说服访问者将商品添加到他们的购物车中。 它一定会被忽略，因为它位于一个非常规的位置：
非常规的位置： H&M 的评分和评论指标肯定会被错过，因为它不在用户期望的位置。
2.不要遗漏负面评论
把你最好的一面放在前面并突出正面评论，同时让负面评论稍微不那么容易被人接受是很诱人的。
忍住冲动。
你需要努力保持平衡，这样访客才会信任你。 你最终会得到评分很高但评分很差的产品，但总的来说，用户更有可能信任你并从你那里购买。
事实上，社交商务公司 Reevoo 进行的研究表明……
- 68% 的消费者在同时存在好评和差评时更信任评论。
- 当没有差评时，30% 的消费者会怀疑并怀疑审查制度或虚假评论。
- 那些花时间阅读差评的人转化的可能性要高 67%——寻找差评的购物者通常会高度参与购买前的研究。
您可以通过回复负面评论来减轻负面评论的影响。 例如，如果差评是由于产品有缺陷，您可以告诉购物者您的更换指南。 通过这种方式，您可以解决客户的问题，同时向其他购物者展示您提供了出色的售后支持。
乐高团队的回复是个性化的，但很有用。 此示例为用户提供了后续步骤，而不是死胡同。
3. 启用评分反馈
你需要反馈。 不，我不是在谈论评论本身——你已经知道了。
我说的是评论的评论。
这么多网站询问评论是否有用的原因是它有效。 它会更多地关注最有用、最有趣或信息最丰富的评论，让更多用户更有可能发现它们。
Zappos.com 允许用户对评论进行评分。 （强调我的。）
4.优化客户提交的视觉内容
其他客户提交的照片和视频在获得购物者对产品的信心方面发挥着重要作用。
考虑一下ProductReviews中的这些数字：
- 88% 的消费者在购买之前会寻找其他用户提交的照片和视频等视觉效果。
- 与没有视觉内容的产品相比，具有视觉内容评论的产品的转化率提高了 69%。
- 72% 的消费者表示，他们更有可能购买带有视觉内容和文字评论的产品。
- 44% 的购物者认为客户提交的照片比零售商或品牌的照片更有价值。
这是有道理的，因为人们通常更信任其他人上传的照片，而不是专门为产品外观设计的模特照片。
这对您来说意味着与提交评论的图像相关的功能是需要考虑的一些最重要的事情。 做对了可以带来巨大的回报：
轻松提交视觉内容
当您要求客户进行评论时，请他们包括照片和视频。 由于视觉内容主要是在手机上捕获的，因此请确保从移动设备上传照片和视频很容易。
此外，使从购物者那里收集照片和视频的过程对您的公司有效。 让客户通过您的网站本地提交内容，而不是让他们先将内容上传到第三方服务。
使客户提交的视觉内容易于发现
让客户提交的视觉内容在产品详细信息页面上立即变得显而易见。 否则，您将冒着购物者离开您的网站去其他地方寻找用户提交的视觉内容的风险。
您的目标是为购物者提供他们在一个地方做出购买决定所需的所有信息，这样他们就不会离开并最终在别处购买。
Zappos.com 在客户评论部分顶部的照片库使评论包含客户图像立即显而易见。 它们还使随附的书面文本易于访问——当用户单击图像时，弹出窗口会出现客户的评论。
了解如何在结账时慎重提供折扣和询问促销代码。 阅读“在线商店应考虑的折扣定价策略” |
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5. 显示相关平均值
这听起来很明显，但有足够多的网站确实需要发出警告：
如果您没有足够的评级，请不要显示平均评级选择一个阈值，在达到该阈值之前不要显示平均值。
过早显示平均分数可能会适得其反，因为人们可能没有意识到该分数仅基于几条评论，并不能真正说明您的产品或服务的质量。
例如，这条牛仔裤乍一看评价不佳。 但是，该分数仅基于一项评论：
另一方面，Booking.com 避免了这个问题——除非该酒店至少收到 5 条评论，否则该网站不会显示平均评分：
Booking.com 的住宿详情页面会告知用户该网站不会显示平均分数，除非该住宿有至少 5 条评论。 （强调我的。）
6.让用户按客户类型过滤
在很多情况下，重要的不仅仅是审查。 审稿人的“类型”也很重要。
例如，在酒店行业，房间可能非常适合预算有限的背包客，但不适合度假的情侣。 因此，酒店评论需要按客人类型进行细分。 在这种特殊情况下，您可以将“家庭”、“独行旅客”、“商务旅客”和“情侣”作为您的核心类型。
这将允许访问者找到与他们最相关的评论，这反过来又可以帮助您将他们转化为客户。
按客户类型进行细分对在线服装店也特别有用。 American Eagle 让购物者可以轻松找到来自具有相同体型的顾客的评论。 该网站允许用户按身高和体重过滤评论。
7. 避免负面的社会认同
对某些产品进行评级而对其他产品没有评级会导致负面的社会认同。 它会给网络访问者留下没有评论的产品低于标准的印象。
例如，PartyCity.com 的类别页面可以通过为未评级的产品设置“成为第一个评论者”之类的内容来改进。 或者，他们可以添加标注来表明产品是新产品，这样用户就不会想知道为什么某些产品没有星标：
8. 收集评论
不幸的是，“如果你建造它，他们就会来”这句话对于客户评论来说是不正确的。 仅仅因为人们可以在您的页面上留下评论并不意味着他们会自动撰写评论。 （通常，人们只有在经历了非常糟糕的经历时才会觉得有必要写评论）。
发送购买后的电子邮件
PowerReviews 数据显示，高达80% 的评论来自购买后的电子邮件，要求客户对他们购买的商品进行评论。
提醒客户在收到产品后通过发送后续电子邮件来撰写评论。 时间取决于客户购买的产品。 例如，如果客户在使用他们购买的美容产品两周后可能会注意到改善，那么在此之后发送后续电子邮件。
在创建购买后电子邮件时，请记住以下几点：
保持专注
- 保持电子邮件简单直接。
- 将重要元素放在电子邮件的上半部分。 这样，即使客户不向下滚动，您也可以立即清楚地了解您希望他们做什么。
- 目标是收集评论，因此将“写评论”作为号召性用语，并使其成为用户可以在移动设备上轻松点击的大按钮。
- 不要包含可能分散客户完成任务的其他元素。
个性化
在电子邮件正文中按客户姓名称呼客户，并将其用作主题行。 Experian 的 2013 年电子邮件市场研究显示，“个性化主题行的独特打开率比非个性化电子邮件高 26%。”
针对移动设备进行优化
请记住，超过一半的电子邮件是在移动设备上打开的。 电子邮件应针对智能手机进行优化。
- 除了使主题行引人注目之外，还要确保它们不会在移动设备上被截断。
- 使用单列电子邮件格式，而不是多列布局，这样您就可以避免电子邮件在较小的屏幕上出现损坏的风险。
- 使用在任何设备上都易于阅读的字体大小。
轻松撰写评论
不要让购物者跳过箍来发表评论。 让流程尽可能轻松，并允许用户使用不同的设备和平台阅读和提交评论。
激励评论
通过给他们一些回报来激励客户留下评论：
- 如果您有奖励计划，奖励积分将进入客户的帐户。
- 为客户下次购买提供折扣（例如，5% 或 5.00 美元的折扣，只要对您的业务有意义）。
- 通过用礼券奖励提交评论的人来鼓励附有视觉内容的详细评论。
Ansty Labs 在客户收到订单几周后会发送一封后续电子邮件。 他们要求客户写评论以换取可以在下次购买时使用的积分。
寄出样品
最初的评论对销售增长的影响最大。 根据 Spiegel 研究中心的说法，“购买可能性的增加发生在前 10 条评论中，而前 5 条评论推动了这一增长的大部分。”
除了后续电子邮件之外，为新产品生成初步评论的一种方法是将样品发送给购物者。
Urban Decay 发送产品样品，然后发送一封后续电子邮件，敦促购物者购买全尺寸并撰写产品评论。
使用第三方评论提供商
收集足够的评论以使您的产品页面具有说服力可能需要一些时间。 解决这个问题的一种方法是使用像 Reevoo 这样的第三方评论提供商。
来自第三方提供商的评论经过验证，因此购物者知道该评论是由实际购买该产品的人撰写的。
然而，这些评论是联合的。 因此，一个缺点是他们不会专门告诉潜在客户从您的网站购买的体验。
DrMartens.com 使用第三方评论提供商 Reevoo。
利用客户评论提高转化率
三狼月亮衬衫评论是瓶中闪电，因此网站不太可能获得同样的提升。 不过，你不需要每次都把它赶出公园。 您只需要以聪明的方式使用评论来利用收益：
- 将评分和评论指示器保持在访客可以轻松发现它们的首屏上方。 让您的产品有评论立即显而易见。
- 不要遗漏负面评论。 取而代之的是，以此为契机，与心怀不满的客户联系并提供出色的客户服务。
- 让用户对评论进行评分，这样最好的评论就会脱颖而出，访问者可以轻松看到最有帮助的评论。
- 允许用户添加视觉内容——并积极鼓励他们这样做——以增强对您产品的信心。
- 仅当您有足够的评论时才显示平均值。 过早显示平均评分会对购物者对您的产品的看法产生负面影响。
- 通过允许用户按客户类型过滤来提高客户评论的相关性。 这样，购物者可以轻松找到对他们真正重要的评论。
- 避免对没有评论的产品进行负面的社会证明。 您可以表明该产品是新产品或邀请用户成为第一个评论该产品的用户。
- 通过发放奖励积极收集用户评论。 您可以奖励积分、折扣或产品样品，以说服客户花一点时间分享他们对您的产品或服务的体验是值得的。
如果您这样做，您将拥有另一个出色的工具来优化网站以添加到您的工具箱中。
编者注：这篇文章最初于 2014 年 2 月 10 日发布，并已更新以反映使用客户评论提高转化率的新最佳实践。
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