成功触发电子邮件程序的 3 个步骤

已发表: 2021-08-18

电子邮件营销人员努力建立客户关系并推动强劲的电子邮件收入。然而，数据表明，一种被证明对提高电子邮件参与度最有效的定位策略也是最少使用的。

根据 Experian 的一份报告，触发式电子邮件的打开次数是标准电子邮件的8 倍，收入也大幅增加。然而，一项 Econsultancy 调查发现，只有 20%的电子邮件营销人员实际上使用行为定位来触发消息传递。那么为什么没有更多的发件人专注于制定触发式营销策略呢？

构建优化的触发式电子邮件程序需要营销人员根据订阅者行为、个人资料或偏好发起电子邮件，以在整个订阅者生命周期内保持客户参与。成功的关键是了解何时以及如何传递及时、个性化和高度相关的消息。但缺乏数据、糟糕的数据管理、有限的技术理解和不充分的战略规划可能是实施有效的触发式电子邮件程序的重大障碍。

以下步骤将帮助您专注于开发或优化触发式电子邮件策略的关键因素和注意事项。

第一步：情况分析
首先回顾一下您当前的能力。确定电子邮件程序的关键细分，包括当前细分标准、订阅者联系策略和业务规则。

接下来，分析您的数据管理能力：

目前有哪些数据？
信息存储在哪里？
数据多久更新一次？
数据是否与公司内的其他流程一起使用？

除了查看您当前的功能之外，您还需要评估您现有的触发式电子邮件策略。分析您的订户和客户体验，以识别每个生命周期阶段关键拐点处的漏洞和机会。

目前有哪些触发的电子邮件？
这些消息的表现如何？
您当前触发的电子邮件消息的弱点是什么（例如，缺乏数据、时间安排不当等）。
哪里有机会添加触发联系人或优化现有消息？

第二步：建立框架
完成对触发式电子邮件程序功能的评估后，下一步是为您未来的触发式消息策略建立框架。数据管理是任何成功的触发式电子邮件程序的基础，因此首先要确定您将如何管理数据，包括：

哪些订户或客户群要求提供将通知触发消息的数据
何时捕获该数据
在哪里捕获该数据
要捕获什么类型的数据

在确保数据可用性、可访问性和可信度后，您可以开始为每种触发的消息类型创建框架。以下是此过程中需要考虑的一些事项：

消息目标。 为什么要发送消息？是为了培育新的前景吗？改善与现有客户的互动？捕获额外数据以进行定位？建立明确的目标将有助于您制定强有力的信息并衡量实施后的电子邮件性能。
目的。 您希望订阅者或客户在收到电子邮件后采取什么具体行动？了解您想要鼓励的行为将有助于您创建清晰、有力的号召性用语。
观众。 谁是目标受众，具体的选择标准是什么？了解消息的受众对于良好的触发式电子邮件活动的细分、消息传递和许多其他方面至关重要。
定时。 电子邮件发送时间是否与特定行为一致（例如，在电子邮件注册后立即或在购物车放弃后两小时内）？或者是否有与配置文件数据对应的日期（例如，客户周年纪念或产品保修提醒）？
内容。 您如何利用数据通过相关的、个性化的、利益驱动的内容来定制消息？考虑结合个性化产品推荐、促销和资源等元素来增强电子邮件体验。
节奏。 消息多久发送一次？您的消息是一次性发送还是重复发送？

步骤 III：制定测试和实施计划
测试不仅是优化触发式电子邮件策略的有用方法，也是确保持续成功的关键。由于开发完全触发式电子邮件程序的复杂性，首先确定测试和实施触发式消息的顺序以及将测试哪些特定元素的优先顺序非常重要。要确定这一点，请考虑每种触发的消息类型对您的电子邮件程序的影响程度，以及测试和实施所需的努力程度。

从您的最高优先级消息开始，使用以下标准制定测试大纲：

测试目标。您希望从测试中获得什么见解？
假设。 你的预期结果是什么？
成功指标。 衡量成功的关键绩效指标 (KPI) 是什么？在确定如何最好地计算 ROI 时，请考虑这些消息的目标性质，因为每封电子邮件的销售额等指标与小规模触发发送无关。作为基准，您可以在 Return Path 的2018 电子邮件营销 Lookbook 中查看触发营销活动的平均绩效指标。
方法。 正在测试什么？你是如何测试它的（例如，A/B 测试；多变量测试等）？谁是测试受众？时间范围是多少？
结果。 在测试期间记录测试性能，并考虑实施前/实施后的性能影响。
见解。 你从测试中学到了什么？你应该做哪些改变？您将如何应用这些结果？

在测试和实施之后，一定要为每个触发的电子邮件制定维护计划。触发式发送的自动化使它们面临被遗忘的风险，因此您需要安排定期审查以确定电子邮件是否仍按预期运行（链接有效、个性化内容正在显示等）并按预期执行。每条消息至少应每季度审查一次。

有针对性的相关电子邮件可以带来更好的结果，并可以提高订阅者对品牌的认知。作为营销人员，我们可以使用数据更好地了解我们的受众，并以在整个订阅者生命周期中引起共鸣和激发持续参与的方式接触他们。

这篇文章最初出现在MarTech Cube 上。