影响营销活动的 3 个 PPC 错误

PPC 广告的游戏规则总是在不断变化，该模式自1996 年构思以来一直在不断发展：

自从 Planet Oasis 在桌面应用程序上提供 PPC 广告空间以及 Open Text Index 在其搜索结果中销售 PPC 广告以来，PPC 已经取得了长足的进步。

谈到 PPC，五个月前有效的方法今天可能已经过时了。 这也许是大多数广告商尚未完善其 PPC 营销流程的原因，因为平台不断发展，用户意图可能会从一个搜索更改为下一个搜索。

然而，有一些 PPC 错误不会随着时间而改变。 提交它们会对您的按点击付费营销活动产生负面影响，并且可能会在您的广告投资回报率中烧掉一个漏洞。

这就是今天这篇文章的内容。 它将突出可能阻碍您的 PPC 营销绩效的错误，并提供有关如何解决这些错误的见解。

PPC 错误 #1：不了解用户在搜索、社交和展示方面的意图之间的区别

您是否考虑不针对搜索、社交和展示分别优化您的 PPC 活动？ 这类似于将移动访问者发送到一个没有移动响应的网站——结果对于转化来说是灾难性的。

用户的搜索查询与在 Facebook 上浏览某人的个人资料的用户具有完全不同的意图。 正如移动和桌面流量的行为不同一样，不同类型的 PPC 流量也是如此。

不了解三种类型的 PPC 流量之间的区别意味着你在自我破坏你的 PPC 活动，因为你没有正确地为你的目标受众细分活动。

在创建活动之前，请记住搜索、社交和展示受众的这些常见特征：

1. 搜索流量：用户意图在搜索流量中起着重要作用，因为用户正在积极寻找产品/解决方案。 而且，因为他们有很高的意图和很高的动力，他们更有可能对硬推销做出反应。
2. 展示流量：展示流量的用户意图和动机较低，因为他们在看到您的广告时并没有积极寻找解决方案。 对于再营销活动尤其如此，离开您的网站的用户会成为广告的目标。 展示流量会响应软销售，并且可能需要更全面的产品信息来说服他们点击。
3. 社交流量：社交流量类似于展示流量，因为用户会响应软销售并需要更多产品信息才能点击您的广告。 但是，与展示流量不同，如果用户主动搜索与您的产品/服务相关的特定页面，则社交流量可能具有很高的意图。

我们以Zoom 的搜索和展示广告为例。

Zoom 的搜索广告考虑到了用户的意图，并通过硬推销推广免费注册和其他使该软件值得一试的特点：

另一方面，他们的展示广告用于软推销，并宣传一份报告，帮助用户了解为什么他们应该考虑试用该软件：

如本例所示，不要使用相同的策略和广告文案来定位搜索、社交和展示流量。 相反，创建单独的活动并对您的受众产生更大的影响。

PPC 错误 #2：不使用否定关键词

为您的广告组选择正确的关键字可能是决定您的 PPC 广告系列是否盈利的重要因素。 只需添加您的目标受众可能会搜索的关键字，即可帮助您创建个性化广告，从而产生点击并最终实现转化。

但是不代表您的产品/服务的关键字，您的目标受众不会搜索的关键字呢？ 这些关键字是存在的，如果您没有在 PPC 广告系列中使用它们，那么您需要为永远不会转化的点击付费。

现在这是一个可怕的想法。

否定关键字是一种关键字，可防止您的广告针对某个字词或词组展示。 这意味着您的广告不会向正在搜索该特定词组的任何人展示。 这也称为负匹配。

例如，如果您在线销售婴儿服装但没有幼儿库存，包括“可爱的幼儿服装”和“幼儿冬季服装”等否定关键字将确保您不会浪费金钱向潜在客户推销您的产品谁不会向你购买。

您可以创建不同级别的否定关键字，以确保您只为会增加投资回报率的广告点击付费：

1. 通用否定关键字列表：您可以在共享库中创建否定关键字列表并将其应用于所有搜索。
2. 多广告系列关键字列表：为一组广告系列创建否定关键字，因此您不必单独更新它们。
3. 单个级别的关键字列表：在广告系列级别创建否定关键字列表。
4. 广告组级别关键字列表：在广告组级别包含否定关键字，以阻止较短的尾部关键字窃取展示次数。
5. 否定关键字匹配类型：了解不同否定关键字匹配类型的排除级别。 广泛匹配排除了搜索最多的词，而完全匹配排除了最少的词。

使用否定关键字可确保您无需为不会带来转化的点击付费，从而帮助您针对正在积极搜索您的产品/服务作为解决方案的目标受众优化广告系列。

PPC 错误 #3：未将广告连接到相关着陆页

获得广告点击是令人兴奋的，但这只是优化的 PPC 活动方程式的一部分。

当您获得点击时，您会反思您花费在微调广告系列定位和撰写有说服力的广告文案上的所有时间。 然而，大多数营销人员经常忽略 PPC 广告的事实是，用户旅程不会以广告点击结束。 这仅仅是个开始。

如果您忽略了将 PPC 广告与相关的专用着陆页同步，您就没有优化人们的广告点击体验。 例如，将它们发送到您的主页或产品页面不是答案。

让我们澄清登陆页面......

登陆页面是一个独立的网页，与网站的导航脱节，创建的唯一目的是说服访问者采取行动（注册、购买、下载等）。 登陆页面通常包含引人注目的标题、信任指标、社交证明、对比 CTA 按钮等，以说服访问者实现转化目标。

该术语不是访问者在点击广告后登陆的页面的同义词。 仅仅因为访问者在点击广告后登陆您繁忙的产品页面并不会使该页面成为登陆页面（即使谷歌的定义错误）。

将 PPC 广告连接到登录页面可确保通过消息匹配满足用户期望，但对于主页、产品页面或您网站上的任何其他页面而言，情况并非如此。 这是真的，因为当用户点击广告时，他们对接下来会看到什么有一定的期望。

消息匹配是指点击广告后，将广告内容与页面内容进行匹配的过程。 这种连续性强化了用户脑海中的信息，使体验与他们相关，从而说服他们点击 CTA 按钮并进行转换。 这样做，您可以有效地优化点击后体验并增加转化机会。

此外，登陆页面仅宣传单一优惠这一事实有助于访问者专注于该优惠。 这被称为 1:1 转换率，即一个可点击元素（CTA 按钮）用于一个转换目标（报价可能会有所不同——电子书、演示、免费试用等）。

为了演示这个原理，让我们看一下 Compass 的 Facebook 广告和相应的登录页面。 该广告宣传他们的免费电子商务分析指南，然后将访问者引导至以下目标网页：

页面标题、副本、图像和 CTA 按钮都突出显示了广告中宣传的电子书（消息匹配）。 此外，零导航链接会阻止访问者轻松离开页面； 离开页面的唯一方法是转换或关闭浏览器选项卡。 这设置了 1:1 的转换率。

相比之下，查看Compass 的网站主页，您会注意到一个导航栏和很多关于 Compass 平台的信息，而不是特定于单个优惠。 如果他们的广告已连接到主页，访问者可能会因为找不到广告中承诺的优惠而不知所措并感到沮丧：

将所有 PPC 广告连接到相关着陆页，让您的点击后体验无缝衔接。

放弃这 3 个 PPC 错误以创建相关的细分广告系列

运行优化的 PPC 活动可能会令人困惑，特别是因为成功的规则总是在变化。

要执行有利可图的 PPC 活动，最好根据受众对其进行细分，使用否定关键字将广告与正确的受众对齐，并始终将广告连接到相关的专用登录页面。 只有这样，您才能优化搜索者的广告后点击体验。

图片来源

特色图片：Unsplash / Nathan Dumlao

图 1：互联网营销公司

图 2： Fahad Muhammad 的 Google 搜索屏幕截图，2018 年 1 月

图 3： Fahad Muhammad 的 Zoom 展示广告截图，2018 年 1 月

图 4： Fahad Muhammad 的 Compass Facebook 广告截图，2018 年 1 月

图 5： Fahad Muhammad 的 Compass 登陆页面截图，2018 年 1 月

图 6： Fahad Muhammad 的 Compass 网站截图，2018 年 1 月