从美国政治运动中学到的 3 个 Facebook 广告经验

在最近的总统选举中，有多少政治运动和组织使用 Facebook 广告和其他社交网站来影响选民，目前争议——或者至少是媒体炒作——正在加剧。 是否跨越了道德界限可能仍然悬而未决（在某些情况下，许多人都同意他们是这样的），但事实仍然是任何客户都可以使用社交广告和营销，就像电视广告一样。 虽然权威人士可能会争论这种策略的政治伦理，但社交营销人员至少应该注意这些活动所经历的成功和失败。

在 2016 年的 5 个月竞选期间，特朗普和克林顿竞选活动之间的 Facebook 广告花费了 7200 万美元。如果总统竞选活动在 Facebook 上花费数百万美元，那么可能会获得宝贵的回报。

以下是社交营销人员可以从政治 Facebook 营销的争议和成功中吸取的三个教训。

1. Facebook 是一家企业

有报道称，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格在上届总统大选结束后致电特朗普总统。 当人们分析这个报道电话的原因时，互联网超速运转：扎克伯格是否表现出对政治候选人的支持？ 格拉泽说，打这样一个电话的更可能的原因是商业——特朗普竞选团队是社交平台的一个巨大的广告客户，企业主和领导者知道忠诚的客户和高消费的人会得到白手套的待遇。 这包括偶尔的祝贺电话。

不管你对社交媒体 CEO 和总司令之间的电话报道有什么看法，它确实突出了一个很容易忘记的观点——Facebook 是一家企业。 它有自己执行的广告政策，成功的 Facebook 广告活动在这些政策的范围内发挥作用，即使他们做得很聪明。

作为一家企业，Facebook 将在大多数情况下为自己的长寿和股东做最好的事情。 虽然广告收入对平台很重要，但即使是一位拥有 100 万美元营销支出的总统候选人，也不如保护企业本身重要。 这意味着较小的营销人员和 Facebook 用户在 Facebook 的决策中不太可能获得“最高收入”。

Facebook 将广告收入置于用户隐私之前的原因之一是它认为这对其股东最有利。 也许 Facebook 涉足政治的另一个教训是，即使是巨头也会犯错误。 几周前发布的季度收益报告首次出现负增长，导致 Facebook 股价暴跌——这也是该公司上市以来的首次。

营销人员可以从这些叙述中吸取两个教训。 首先，对 Facebook 商业活动的强烈反对可能就像煤矿里的金丝雀。 将此消息与 2018 年《通用数据保护条例》的实施相结合，您可能会在对广告商最成功的平台（包括 Facebook）上看到更严格的营销参数的早期预警信号。

其次，即使在任何变化发生之前，Facebook 仍然作为一家企业运营，并且有很多参数可供营销人员遵循。 例如，它列出了 29 种禁止出现在广告中的产品和内容，以及十几个受到严格限制的领域。 它还制定了有关在广告过程中如何使用和收集数据以及您需要如何格式化和定位各种类型的广告的政策。 您不能将 Facebook 视为与您共享信息的朋友； 这是一门生意。

2. 透明是明智的选择

消费者对在线广告的信任度一直变化无常，而对 Facebook的政治使用导致普遍信任度再次受到打击。 在美国，近 60% 的人表示广告与假新闻之间存在关联，而在最近的一项研究中，43% 的美国人表示他们之前曾对在线广告有过“糟糕的体验”。

无论您以前使用社交广告是什么，您都必须在未来更加努力地通过这些方法获得消费者的忠诚度和信任，这仅仅是因为这些看法（可能还有一些坏蛋）。 这使得透明度变得非常重要，尤其是当您处理诸如原生广告之类的事情时，这些内容乍一看可能是用户供稿中的普通帖子。

在 2018 年及以后，透明度并不是真正的选择。 GDPR 是在保护在线任何地方的用户数据方面向前迈出的革命性一步，Facebook 本身也增加了透明度工具，拉开了广告商和用户之间的帷幕。 例如，任何人都可以使用其中一种工具查看 Facebook 主页运行的所有广告。

Facebook 广告的透明度对您的组织意味着什么？

• 始终将您的广告与附加的内容或报价保持一致——消费者不应点击广告链接并最终进入与广告文案中的语气、内容和报价不相符的页面
• 将广告保持在您自己的品牌声音中并与您的使命保持一致——超越自身以获取市场份额的品牌不会培养现有或潜在客户的信任
• 由于任何人都可以看到您正在投放的所有广告，因此请仔细考虑 A/B 测试——针对不同的响应调整布局、措辞和图像是一回事，但要避免在同一产品的广告中提供完全不同的信息
• 对你的目标坦诚相待——不要试图“欺骗”消费者转化； 在你的 CTA 中诚实地告诉他们你希望他们采取什么行动

社交媒体——尤其是 Facebook——和广告商使用数据的方式是另一个引起关注的争议，部分原因是 Facebook 的政治用途。 首席营销官指出剑桥分析丑闻是所有社交媒体和在线营销人员的学习事件。 用户可能会因社交网络上的政治活动而感到焦灼，而与他们互动的最佳方式是确保您公司的营销策略是诚实和透明的良药。

3. 数据分析是一个强大的 Facebook 广告工具，但要明智地使用它

请注意，课程不是“不要使用个人数据”。 当前形式的在线营销使避开个人数据或其他数据对您的品牌来说是致命的一击，最近的政治运动证明有针对性的营销非常强大。

政党或他们周围的人可能滥用了个人数据，但社交营销人员却没有。 Facebook 上的广告定位能力使其成为营销人员如此强大的工具，而 Facebook 使您能够以适当的方式使用这些数据。 现在尤其如此，Facebook 在自己的丑闻之后做出改变，以更好地保护用户，同时继续支持营销人员。

无论您是利用 Facebook 广告的力量还是在平台外活动中使用定位数据，以下是一些符合道德规范的营销技巧：

• 不要在未告知受众您这样做的情况下收集用户信息； 如果您在网站或应用程序中收集信息，您需要一份声明这一事实的免责声明
• 诚实地告诉用户您如何使用他们的信息； 忠诚的客户通常会与你分享一些信息，如果他们觉得你对你为什么需要它是透明的感到舒服
• 绝不（怎么强调都不为过）在未经明确同意的情况下与第三方共享用户信息
• 即使您同意共享信息，也要确保您的沟通清晰且同意是自由的； 围绕 Facebook 数据问题的问题之一是他几乎说过/她说过谁同意分享什么信息的场景
• 作为一家企业，但请记住保护您的客户； 大多数公司不能把他们的客户和用户视为无足轻重，甚至 Facebook 也感受到了这样做的反弹

图片来源

特色图片：Unsplash/Jonathan Simcoe

图 1：作者截图。 2018 年 8 月取自 Business Insider。

图 2：作者截图。 2018 年 8 月取自今日美国。