2023 年值得关注的 3 大数字趋势

展望 2023 年，预计将塑造营销和广告行业的三个主要趋势。

其中包括人工智能和自动化的持续兴起，个性化和隐私之间越来越难以平衡，以及通货膨胀和利率上升对营销预算的宏观经济影响。

1. 平衡隐私和个性化

营销人员在 2023 年面临的最大挑战之一是如何平衡个性化需求与日益增长的消费者隐私需求。

个性化对于有效营销至关重要，因为它允许企业根据客户的个人需求和偏好定制信息和产品。 这可以带来更高的参与度、转化率和客户忠诚度。 然而，随着欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 和美国加州消费者隐私法 (CCPA) 等数据隐私法的兴起，企业现在必须小心，不要侵犯客户的隐私权。

除了不断增长的隐私需求外，营销人员还受到广告、报告和归因的重大破坏的打击，因为所有主要浏览器都弃用了第三方 cookie。 我们还看到 Apple 改变了他们处理应用程序中的广告标识符 (IDFA) 的方式如何影响了 Facebook 等社交媒体巨头的收入。

这些技术发展影响了有效定位和衡量的支柱，并正在创造营销和广告中急需的思维方式转变。 许多广告商已经在探索使用高级归因技术并提高其数据实践的透明度，以衡量其营销工作的有效性。

美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau) 最近对 2023 年投资趋势进行的一项调查清楚地表明了这一点，营销人员列出的大部分投资领域都与第三方 cookie 丢失和隐私限制增加导致的衡量挑战有关.

我应该如何准备？

熟悉数据建模

Google Analytics 4、同意模式和增强型转化等发展标志着从精确到预测的明显转变。 基于数据建模和机器学习，谷歌的衡​​量和归因方法已经转向预测绩效。

Google Analytics 4 当然只是 2023 年向数据建模转变的一个例子，但是许多品牌正在超越这一点，转向计量经济学测量解决方案，例如媒体混合建模——一种用于优化不同渠道广告预算分配的统计技术，例如电视、广播、印刷品和网络。

Facebook 和谷歌都告诉我，他们正在从归因建模转向计量经济学来评估有效性。 这可能会产生重大影响。

- Les Binet (@BinetLes) 2022 年 12 月 9 日

媒体组合建模涉及使用销售数据和其他关键绩效指标，以及已完成广告的信息来构建一个模型，该模型可以预测不同广告策略对销售的影响。 这可以帮助公司就在哪里分配广告预算做出更明智的决定，减少对第三方 cookie 跟踪特定活动绩效的依赖。

投资第一方数据

第一方数据，即您收集并持有的客户信息，提供了在隐私至上的网络上提供相关的、可衡量的活动的完美方式。 这是营销数据的黄金标准，因为它由品牌收集和拥有。

选择加入的时事通讯订阅者是品牌可以收集的第一方数据的一个例子。 与第 2 方和第 3 方数据相比，此数据的规模有限，但收集后会更丰富、更有价值。

企业可以使用他们手头已有的数据，例如购买历史或浏览行为，为在线可寻址的受众创建量身定制的推荐或广告信息。

在未来一年，品牌需要更加透明地了解所收集的数据及其使用方式。 这包括在隐私政策中提供对数据收集做法的明确解释，并为客户提供选择退出某些类型的数据收集的选项。

构建第一方数据的真正关键是为消费者提供明确的价值交换，以换取他们的数据。 这对许多品牌来说是一个巨大的挑战，只有 15% 的消费者认为他们从授予对他们数据的访问权中获得了很好的价值。

Spotify Wrapped 是我们许多人都认同的“价值交换”品牌的一个完美例子，它为用户提供了足够的价值，以至于他们似乎不会质疑 Spotify 一直在收集有关他们收听习惯的大量数据这一事实！

Spotify 是唯一一家想出如何成功地将“我们一直在跟踪你”重新命名为“这不是很有趣吗”的科技公司

-Delia Cai (@delia_cai) 2021 年 12 月 1 日

通过上下文广告切入

随着广告商寻找方法来克服第三方 cookie 的最终丢失及其精确定位优势，许多人正在恢复上下文定位作为替代方案。

这得到了 IAB 最近的一项调查的支持，该调查显示 46% 的广告商将在未来一年加大对上下文广告的投资。

然而，随着未来几个月越来越多的广告商转向上下文相关广告，随着广告商从 1:1 转向一对多的定位方式，吸引注意力的创意对于您的企业消除噪音将变得更加重要。

2. 更智能的人工智能、自动化

人工智能 (AI) 和自动化正在对营销领域产生深远影响，侵蚀许多数字营销从业者每天承担的更多日常任务。

付费媒体领域的一个很好的例子是 Google Performance Max，它从根本上影响了广告从业者在 Google Ads 上开展工作的方式，增加了跨多种 Google 产品（YouTube、搜索、显示、地图) 通过单一的综合营销活动。

Google Performance Max 是人工智能和自动化如何帮助广告商事半功倍的一个例子。 随着这些技术变得更加先进，广告从业者将需要适应和接受新的工作方式以保持竞争力。

营销人员将在 2023 年继续试验的另一项 AI 开发是 Chat GPT，它有可能在常见的营销任务上节省大量时间，例如初稿文案撰写、创建广告文案甚至代码原型制作。

当然，ChatGPT 还不能完全取代人工，现阶段更像是一种节省时间的机制，可以创建内容、代码的初稿并支持信息检索。

与营销领域的许多其他 AI 开发一样，ChatGPT 可以为营销人员节省大量时间来处理各种任务，从而提高效率并腾出更多时间专注于大局。

我应该如何准备？

充分利用 Google Performance Max

为了充分利用 Google Performance Max，广告商需要提供尽可能多的数据来优化算法。 这可能包括有关您的目标受众的信息，例如人口统计信息和兴趣，以及有关您自己的业务的数据，例如产品信息和定价。 可用数据越多，算法优化活动的能力就越好。

通过投资定制视频和图像等高质量创意资产，广告商还将看到更好的结果。 谷歌可以为您自动生成视频，但质量不足以在如此饱和的广告环境中引起关注。

人工智能和自动化在付费媒体中的主要优势之一是能够自动执行耗时的任务，例如投标管理和预算分配。 这使广告商可以专注于策略和创意，这是您可以看到与竞争对手相比的显着优势的地方。

投资于数据集成

在自动按点击付费 (PPC) 广告的时代，数据集成变得越来越重要。 自动化依靠数据来做出决策和优化活动。 如果无法访问高质量的数据，自动化系统将无法做出有效的决策，并且活动可能会表现不佳。

例如，下图显示了 2 种潜在的受众类型。 一组可能平均每年花费 1,000 英镑，而另一组则为 0 英镑。 如果我们仅依赖于围绕 CPA 目标进行优化，则算法将对这两个群体一视同仁。 这里的关键是整合转化价值（来自您的 CRM 系统），使 Google 和其他平台能够针对实际收入而不是 CPA 进行优化。

通过结合来自不同来源的数据，您将提高 PPC 活动的有效性，并更深入地了解哪些客户正在为您的业务带来最大价值。

3. 宏观经济对预算的影响

宏观经济环境将对 2023 年及以后的营销产生重大影响。 就业水平、通货膨胀和消费者信心等经济状况会影响消费者行为和消费习惯，进而影响营销工作的有效性。

由于消费者信心处于有记录以来的最低点，并且全球经济衰退迫在眉睫，消费者将在 2023 年对他们的支出更加谨慎。此外，利率上升和通货膨胀增加了经商成本，这可能会使其更加困难供企业投资于营销和其他增长计划。

这意味着营销人员在 2023 年将需要比往常更多地证明预算的合理性，因为动荡的经济环境将对营销支出进行更多审查。

这种对投资回报率的额外审查，加上我们已经看到的报告和归因挑战，由于隐私限制的增加和第三方 cookie 的死亡无疑会让营销人员头疼，我相信正是这种组合将呈现来年最大的营销挑战。

我应该如何准备？

平衡营销投资

我们知道，当经济开始收缩时，营销特别容易受到预算削减的影响。 营销可能感觉像是一种奢侈——一种对底线没有贡献的自由裁量活动。 在短期内，削减营销预算并节省这些成本可能会提高净利润。 但其长期影响可能是重大的和破坏性的。

Ehrenberg-Bass Institute 的一份报告发现，暂停广告一年的公司销售额出现下滑——平均下降 16%。 该研究还发现，可能需要一年以上的支出才能弥补这一停顿。

除了保留预算外，公司还必须在品牌建设活动和短期销售激活之间找到适当的平衡点。 当现有需求枯竭时，是时候投资于品牌建设以提高心理可用性——确保客户不仅知道品牌的存在，而且知道它的作用和代表的意义。

这不会自动发生，也无法一蹴而就。 建立心理可用性并将您的品牌与购买触发因素联系起来是长期品牌建设的工作。

这一点很重要，因为来自 LinkedIn 的 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的研究表明，高达 95% 的客户现在不会“有购买意向”购买您的产品。 当然，这会根据您的类别和购买节奏而变化，但原则是正确的——该类别中不准备购买的人总是多于准备购买的人。

在不确定时期，消费者可能更有可能选择他们了解和信任的品牌，而不是冒险选择不熟悉或未经测试的选项。 因此，投资于长期品牌建设在经济衰退中至关重要，并将帮助您的企业在经济复苏时为增长做好准备。

总之

未来一年，企业需要灵活应对技术和宏观经济挑战。 这需要在报告和衡量方面转变思维方式，并提高我们报告营销投资对业务影响的能力，以证明营销支出的合理性。

随着我们进入数据建模和通过机器学习填补空白的时代，2023 年将是隐私领域又一个具有里程碑意义的一年。 归因一直是不完美的，但是向 Google Analytics 4 的转变将使许多营销人员看到这一现实。

最后，我们必须在来年接受人工智能和自动化的诸多好处，并了解营销人员的角色正在从优化转向咨询，从细粒度控制转向了解大局。 现在是时候采取行动避免落后了——不仅是被竞争对手，而且是技术本身。

如果您想讨论 Hallam 如何帮助您完成 2023 年及以后的品牌之旅，请在此处联系我们。

补充阅读

IAB 2023 展望调查

MediaLink 启示报告 2022

2023 年全球广告展望

Ebiquity 研究：Flash Briefing 2023