2022 年塑造广告行业的 16 种程序化趋势 [UPD]

程序化广告发展迅速。 根据 eMarketer 的研究，到 2022 年，超过 88.2% 的美国展示广告将通过程序化购买。程序化正在成为交易所有媒体类型的主要模式。

然而，要巩固其在CTV、DOOH和游戏内广告等新领域的地位，还有很长的路要走。 人工智能和机器学习的技术进步很容易加强程序化生态系统并提供新的定位机会。 尽管如此，该行业仍面临隐私、数据收集和欺诈等问题。 我们准备了正在塑造广告技术行业的 2022 年程序化趋势列表。

1. 网络隐私意识

在过去的几年中，隐私安全已成为最显着的程序化趋势之一。 随着第三方数据的使用被取消，许多社交媒体网站不得不重新评估他们如何使用和收集客户信息。 隐私立法的激增，例如欧洲的通用数据保护条例 (GDPR)和2018 年的加利福尼亚消费者隐私法，使得使用跟踪 cookie 根据用户的在线行为为用户定位和个性化广告变得更加困难。

根据 GDPR： “CMO 需要有效的数据权限管理系统，以确保他们不会丢失最有价值的资产——数据。”

这一新的监管框架破坏了现有的跟踪用户行为的模式，但为广告商在征得用户同意的情况下收集用户数据打开了大门。 数据的规模可能会减少，但从长远来看，该政策将提高可用数据的质量。

2. cookie 后优化

在谷歌宣布将在 2022 年消除第三方 cookie 后，程序化行业受到打击。去年秋天，当 Firefox 宣布决定阻止第三方 cookie 时，发布商和广告立即受到影响。 在德国，这款浏览器占有很大的市场份额，买家的出价下降了 40%，而出版商的收入也大幅下降。

尽管如此，指数交易所执行副总裁 James Prudhomme 在他对 IAB 的评论中表达了谨慎的乐观态度：

“短期内这是具有挑战性的，但从长远来看，我们认为 cookie 的丢失将使我们的行业转向更加以人为本的广告模式。 如果您的重点是用户以及如何赢得他们的信任——就像我们一样——围绕确定性的第一方数据构建的解决方案将成为最清晰的前进道路。”

我们最近详细解释了 cookie 消除将如何影响广告商和发布商。

无论如何，该行业都必须找到可行的用户身份替代方案来保持数字广告的收入。

3. 内容相关定位

在过去的几年里，在 cookie 的帮助下，上下文定位失去了对行为定位的青睐。 这种方法经常在未经用户直接同意的情况下收集有关用户的信息。

尽管如此，GDPR 和正在进行的浏览器战争导致上下文广告的复苏，因为它不使用 cookie 并且不直接针对用户。 此外，人工智能的最新进展加强了网页的自动内容分析。 现在，AI 可以在投放广告之前更好地掌握页面的内容和意图。

我们假设上下文定位的复苏将是 2022 年的主要广告趋势之一，并且由于取消了 3rd 方 cookie，可能会在 2023 年变得更加突出。 毕竟，它是为数不多的 cookie 替代品之一。

4.人工智能

人工智能 (AI) 支持程序化广告生态系统的发展。 机器学习可以理解大数据集并注意到用户行为中的细微关联。 AI 和 ML 可以将用户数据与查看指标进行映射，并建议最佳展示位置和广告格式。 人工智能可以帮助更好地识别买家的模式，提高广告效率并降低获取成本。

根据 Admixer CPO Elena Podshuveit 的说法，AI 是该行业的一个自然附加组件，它具有平衡过度行为、扩大竞标策略以及将广告与最合适的受众匹配的潜力。

德勤对 1,100 多名人工智能早期采用者的调查详细显示，其中 82% 的人见证了人工智能计划的积极投资回报率。 程序化广告也正在接受人工智能的想法，它可以以前所未有的准确度预测客户行为。 IBM 著名的人工智能平台 Watson 在公司使用它购买广告空间时将每次点击的成本降低了 71%。

5. 广告欺诈预防

Adtech 在经销商的透明度和问责制方面面临着日益严重的问题。 仅在 2018 年，与域欺骗和其他安全漏洞相关的欺诈造成的损失就导致广告商损失 190 亿美元。 商业数据平台 Statista 的一份报告估计，到 2022 年，广告欺诈损失将达到 810 亿美元，2023 年将达到 1000 亿美元。

业界正在尝试各种框架来对抗生态系统的这种缺陷。 IBA 建议发布商实施 ads.txt，这是一个包含发布商库存经过验证的卖家的文件。 这允许广告商在程序化购买的早期阶段检测未经授权的经销商并防止欺诈。

Ads.txt 目前仅可用于桌面流量，但 IAB 实验室也在研究移动版本。 他们还致力于解决扩展 ads.txt 协议的问题，以使其对经销商具有灵活性。 除了 ads.txt，IAB 实验室还引入了 Sellers.json，这是一种让买家在销售数字广告位时发现直销商或中间商的机制。

6. 声控广告

声控虚拟助理正在广告生态系统中站稳脚跟。 市场正在成熟，亚马逊去年销售了超过 2 亿台与 Alexa 配对的设备，而 Yandex 报告其语音助手 Alisa 的收入为 5500 万美元。 绝大多数流量来自声控购买家居用品、衣服和游戏。

Gartner 预测，到 2022 年，30% 的网络搜索将绕过屏幕并通过声控设备进行。 程序化将在将声控广告与其他广告领域整合方面发挥深远的作用。 它将通过店内广告、音频和视觉广告帮助优化家用智能设备中的广告空间，从而映射客户旅程。

7. 5G 支持程序化

5G 互联网的引入将对程序化广告产生重大推动作用。 凭借比 4G 高 100 倍的带宽，它有望使处理能力密集的程序化广告成为主流广告形式。 它将允许广告商以更高的速度到达更多渠道。 展示广告将加载更快，为用户提供更大的便利。

前所未有的 5G 速度将消除延迟并使视频缓冲更快，从而使流媒体成为常见的媒体渠道。 此外，5G 将推动应用内和游戏内广告以及可穿戴设备和智能家居设备广告的增长。

8. 游戏内广告

2022 年将是游戏内广告成熟的一年。 它仍然是该行业的一个新的和革命性的领域。 重新定位在游戏应用程序中相对不常见，但它展示了可观的投资回报率。 2022 年，过度饱和的移动游戏市场可能会使其货币化来源多样化，并屈服于程序化广告。

5G 的引入肯定会进一步提升游戏内广告的有效性。 该行业将开发新的指标来确定游戏的可见度、视觉参与度和品牌认知度。 程序化广告尚未确定该细分市场的定价结构。 前进的道路是确定具有更高回报的优质游戏细分市场，并为流派量身定制创意指南。

9. 户外

未来几年将通过添加数字组件来彻底改变传统的户外广告。 DOOH 与移动位置数据的使用相结合，具有推动线下世界转换的能力。 交易户外广告空间和通过人流量估算受众已成为过去。

DOOH 中的程序化将支持有针对性的受众规划和广告购买，同时为客户提供最相关和无缝的体验。

10. 可穿戴设备

智能手表和其他可穿戴设备正在成为热门的消费产品。 据估计，2019 年全球可穿戴设备出货量为 3.052 亿台。预计到 2023 年这一数字将增长至近 4.9 亿台。

可穿戴设备已经收集了有关健康、生活方式、位置和其他指标的信息。 此类数据的可用性使广告商能够在正确的位置、时间和最合适的信息中定位最强大的潜在客户。

11. 更深入的广告个性化

随着网络的成熟，观众变得越来越聪明，要求也越来越高。 如果没有智能的受众管理、细分、量身定制的定位和高度个性化的广告，广告商越来越难以接触到他们的潜在客户。 这就是程序化广告派上用场的地方。 程序化广告技术使广告商能够衡量其创意的影响并实时调整它们。 动态广告创意允许广告商定制他们的广告并提供高度个性化的信息。

丰富的数据和基于 AI 的预测建模允许程序化为特定的人口统计、设备类型、位置和时间定制消息。

12. 代理与内部团队

根据 IAB Europe 的调查，86% 活跃于程序化的品牌拥有一些内部能力。 有些品牌完全过渡到内部团队进行媒体购买 (39%) 和具有部分能力的公司 (47%)。

品牌通常使用内部团队进行战略活动，同时将营销活动优化和数据管理等战术和技术功能外包。

13. OTT 和联网电视 (CTV) 广告

近年来最受炒作的程序化趋势之一是 OTT 和 CTV 广告市场的扩张。

据 eMarketer 称，目前有 2 亿 CTV 用户，预计到 2022 年这一数字将达到 2.041 亿。流媒体服务，如 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime，收视率激增，并利用 OTT 广告获利。 此外，2019年11月，迪士尼推出流媒体服务Disney Plus，进一步推动行业发展，将传统电视远远甩在身后。

普华永道的报告估计，到 2022 年，程序化电视将占全球电视广告收入的约三分之一。

14. 数字音频

SoundCloud、谷歌、潘多拉继续从程序化广告中获得可观的收入。

Spotify 正在扩大其程序化广告。 2018 年，他们报告了 94% 的收入增长。 播客也在业界掀起波澜。 根据 2021 年播客收入报告，美国播客的广告收入超过 10 亿美元，自 2017 年以来增长了 53%。

我们之前解释了数字音频广告的工作原理以及如何通过随播展示广告来加强它。

15. 开放式网络与围墙花园

似乎我们正在目睹公众对围墙花园的迷恋结束，这是一个封闭的生态系统，其中所有操作都由生态系统运营商（即大型科技公司）控制。 根据 OpenX 的调查，消费者在开放网络上花费的时间多于 Instagram、Youtube、Facebook 和亚马逊。 这包括每天更长的会话和更多的浏览会话。 超过 30% 的人表示，他们使用 Facebook 和 Youtube 的次数比一年前少。 主要原因是相关性和吸引力较低的内容。

与 Facebook、Instagram、YouTube 和亚马逊等围墙花园相比，开放网络是消费者最有可能找到相关广告的地方，这会产生影响。

16. 全渠道广告

如今，人们拥有的消费电子设备比过去任何十年都多得多：智能手表、智能手机、平板电脑等。通过全渠道方法，广告商可以全面覆盖所有这些设备。 程序化广告技术允许他们简化广告，同时定制它们以适应各种设备。

全渠道方法允许广告商更好地跟踪和预测客户行为，并通过在正确的媒体和正确的时间投放广告来实现最大的对话。

总结：前进的道路

上述程序化趋势肯定会使广告技术行业受益——人工智能的进步、更好的个性化和行为定位将很快成为数字广告的基石。

程序化正在扩展到新的成熟媒体格式，如 CTV、DOOH 和数字音频。 与此同时，该行业正面临隐私和数据收集方面的问题。 它必须适应新的法规，并过渡到后 cookie 模式。