审核电子邮件程序时要问的 10 个问题
已发表: 2022-08-15早在 2018 年 1 月，我写了一篇 MarTech 专栏，其中包含我在财政年度年轻时给客户的建议。
我建议你花一些时间来计划你来年的营销策略。 抛开办公室的喧嚣和分心，带您的团队到某个场外的地方，每个人都可以伸展双腿，让他们的思想自由奔放，让灵感源源不断。
我还包括了一个五点计划，用于在开始战略规划过程之前审核您的电子邮件营销计划。 这为您的规划过程提供了基础和方向。 它还揭示了您的团队成员对他们正在做的工作的感受。
自从我写了那篇专栏以来，发生了很多变化。 它支撑得有多好？
是时候重新考虑电子邮件审核了？
COVID-19 及其余震无疑给营销业务带来了巨大影响，但这并不是重塑电子邮件格局的唯一因素。 企业重组、“大辞职”、对“拥有”数据（零方和第一方数据）的新关注、经济和政治动荡以及营销技术的持续发展——所有这些都在许多电子邮件上留下了印记程式。
以下是我的发现：我最初的建议仍然有效。 （是的！）但是现在，我可以看到还有更多工作要做，以了解您的电子邮件程序的执行情况并制定有助于您的程序实现其目标的策略。
现在：战略规划的 10 点电子邮件审核
是的，我给了你更多的工作。 但这意味着您最终会得到一份更有帮助的文档。
即使您不是每年都进行全面的战略规划会议（电子邮件营销团队，我在和您交谈），此审核将指导您完成所需的背景研究，以确定您的电子邮件优势和劣势以及规划 12 个月的课程。
这项研究以及您从中获得的见解将成为您战略计划的基础。 如果没有这项工作，您的计划撤退将不会超出漫无目的的蓝天戏谑。 这不是您制定预算数字或产生那种让您吹嘘电子邮件如何帮助您的公司实现其目标的结果的方式。
随意调整我的审核点，以便它们与贵公司独特的电子邮件情况一起使用，或添加您认为我错过的区域。 （如果你这样做了，告诉我你添加了什么！）。
下面的数字 1 到 5 是您的电子邮件审核的新点。 我还包括了以前版本中的五个——有关这些的更多详细信息，请查看我的原始博客文章。
1. 你如何衡量成功？
如果您是电子商务品牌，那么您的第一个问题应该是“这个电子邮件活动带来了多少钱？” 这个问题的推论是，“它赚的钱和我预期的一样多吗？”
您使用的所有指标都应该可以帮助您回答这个问题：归因于电子邮件的总收入、每封电子邮件的收入、每个订阅者的收入等等。
什么不能衡量收入？ 打开率。 它从来都不是一个可靠的成功指标，但由于 Apple 的邮件隐私保护功能，自 2021 年以来它变得更加不可靠。
如果您的审计显示您依赖开放向您的老板报告成功，您需要改变它。
阅读下一篇：研究发现 iOS 15 提高了电子邮件打开率
2. 你在做什么来保持你的电子邮件列表干净和最新？
清单卫生比以往任何时候都更重要，原因有两个：
- 由于 COVID-19 裁员造成的人员流动，我们必须处理更多污染数据库的因素，例如欺骗性或一次性电子邮件地址以及过期地址。
- 随着 cookie 的逐步淘汰，电子邮件地址作为跨渠道的受众标识符变得更加重要。 您必须确保此主要数据点是最新的。 （关于获取主要电子邮件地址，请参阅下面的第 6 点。）
3. 您的电子邮件内容的整体基调是什么？
为此，我正在研究两个驱动程序：
- 许多品牌在世界处于封锁状态时重新调整了他们的沟通方式，以提供更多帮助和理解。 当然，您仍然需要转移产品，但“立即购买”的心态正在转向“从我们这里购买，原因如下，我们可以提供帮助”。
- 品牌资产比以往任何时候都更加重要，因为我们身处一个人们会因为一个公共失误而惊慌失措的世界。 我在 2019 年就已经在谈论这个问题了，但总的来说，COVID、社交媒体和整个世界都让思考你的电子邮件活动如何建立或蚕食你的品牌变得更加重要。
4. 您的电子邮件自动化如何运作？
除了基本的促销活动之外，您有多久没有查看您使用的所有电子邮件程序了？
我说的是欢迎计划，交易电子邮件，如放弃、购买、忠诚度、重新购买和重新激活。
万一你错过了，我最新的 MarTech 专栏解释了为什么你的自动化不是“设置它们并忘记它们”，以及当一个人变得流氓时会发生什么。 审查和重新校准您的自动化应纳入施工过程。
另外，考虑一下哪些新技术可以帮助您解决一些长期存在的问题。 您现在可能比几年前更加依赖数据。 中央数据平台 (CDP) 能否帮助您发送更好的电子邮件？
5. 引入外部帮助在哪里可以获得更好的回报？
如果我们在过去 2.5 年中学到了有关电子邮件的任何知识，那就是电子邮件有效。 但是让它正常工作需要时间和资源。
如果您没有聘请全职帮助的预算，请寻找可以聘请承包商或外部机构来承担您遇到的一些工作的地方。
主要科技公司最近的裁员造就了大批人才，他们可以带来局外人的观点和专业技能。
这里有一个想法：雇用其中一个来审核您的电子邮件程序。 你会从不了解公司政治或事情一直如何做的人那里获得见解。
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见条款。
6. 您是否要求客户和用户提供他们的主要电子邮件地址？
多项研究表明，普通消费者最多拥有三个电子邮件地址，其中一个是他们的主要电子邮件地址。 您正在做什么来销售您的程序以获得正确的程序？
主电子邮件地址是您的客户最常查看的地址。 发送到主要地址的电子邮件更有可能被打开并采取行动。
这也是他们守护最仔细的一个。 如果您希望人们向您提供他们的主要电子邮件地址，您必须向他们提供对您的程序价值的现实期望。
7. 您的交易电子邮件如何为您的电子邮件程序赚钱？
这需要特别关注您的交易电子邮件，并且与您的整体定期审查分开。 在这里，您可以评估这些电子邮件带来了多少收入——以及您的客户对它们做了什么（打开或点击它们，返回他们的购物车，或忽略它们。）
为了判断任何潜在的机会，我曾与零售公司合作，这些公司的电子邮件收入中有 30% 到 50% 或更多来自交易和触发电子邮件。 这是衡量你自己表现的好标准。
古老的指导方针是，您可以将 20% 的交易电子邮件用于促销目的。 这足以让互联产品进行追加销售或交叉销售。
您可能需要修改您的电子邮件模板以更新品牌、阐明好处或理顺返回购物车的路径。
8. 您的广告系列工作流程是什么？
要求每个团队成员写下你经历的过程，从活动研究到电子邮件发布。
- 每个步骤大家都明白吗？
- 哪些步骤会被忽略？
- 是否有任何步骤已成为规则而不是您应该添加的例外？
您可能会发现团队成员不了解每个人在组织活动中的作用。
另一个好处：这种评估可以揭示流程在哪里发生故障并引入错误或浪费时间。
9. 您如何在整个公司推广您的电子邮件成功？
电子邮件团队之外的每个人都认为电子邮件要么是简单的，要么是对公司成功的次要贡献者。
作为电子邮件团队负责人，您的一项工作就是让每个人都知道电子邮件是多么糟糕。
在确定您的电子邮件是否成功（参见第 1 点）之后，您需要向所有参与决定电子邮件团队命运的人宣传这一成功——从预算到招聘再到快速跟踪 IT 请求。
什么可以帮助您向您的老板、其他营销团队以及最终向您老板的老板宣传？
10. 你想在接下来的 6 到 12 个月内完成什么？
这与实现团队的收入目标是分开的，它排在最后是有原因的。
彻底的审计应该暴露机会和弱点。 让每个团队成员列出一两件可以改变现状的事情。
像营销人员一样思考，也是。 解释目标、实现目标的策略以及实施策略所需的策略——尤其是如果你想添加技术。
最后一步……
写下所有内容并将所有内容放入主文档中，供每个团队成员查阅。 如果你愿意，可以去老学校打印出来。
这样做可以让每个人都保持一致，可以这么说，让你的团队团结起来。
恢复战略规划会议的宣传
如果 COVID-19 没有扼杀异地计划撤退，它肯定会暂停体验。 但现在可能是把它带回来的好时机。
理想情况下，这个计划的撤退将发生在一个拥有 18 洞锦标赛高尔夫球场和附近美食的海滨度假胜地。 但即使你的预算只够支付会议室里的盒饭，概念是一样的：让大家聚在一起，锁上门，关掉手机，仔细思考你需要完成的事情来年以及你必须做些什么才能到达那里。
让每个人都使用 Zoom 并没有减少它，因为你仍然有外界干扰，而且视频通话疲劳是真实存在的。
您需要这段时间远离电子邮件。 重新关注除了让您的下一个活动退出市场之外的事情。
战略计划将帮助您确定您的目标和目的，并概述您需要使用的战略，以及执行这些战略的策略。
如果 COVID 仍然是一个挑战，您可能需要修改一些内容。 一些团队成员再也不会在面对面的聚会中感到舒服了。 但是，即使您的公司 100% 处于远程状态，尝试重新开始面对面的战略规划也是值得的。
本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。
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