ABM ile ilgileniyorsunuz ama maliyeti ne olacak?

Şirketlerin hesap tabanlı pazarlama (ABM) ile elde ettiği sonuçları duydunuz ve bunun sizin için çalışmasını sağlamak için ne gerektiğini bilmek istiyorsunuz. Özellikle bütçenize uyar mı?

Herhangi bir dijital pazarlama kampanyasında olduğu gibi, ABM kampanyaları yürütmenin maliyeti, her bir bileşen içinde birden çok satır öğesi bulunan birden çok bileşenden oluşur. ABM bileşenleri, teknoloji yığınınızı, varlıklarınızı, kanallarınızı ve her şeyi yürütmek ve düzenlemek için gereken uzmanlığı içerir. Her birine ne harcamayı bekleyebilirsiniz? Hangi değişkenler devreye giriyor? Yatırımınızdan ne tür bir getiri bekleyebilirsiniz?

Hadi hepsini parçalayalım.

ABM bütçeleri hakkında nasıl düşünülmeli?

Ortalama yıllık ABM bütçesinin yaklaşık 350.000 dolar (kişi sayısı maliyetleri hariç) ve pilot kampanyaların 200.000 dolar civarında olduğunu tespit eden Forrester raporunu görmüş olabilirsiniz. Kanıtlanmış değeri olan daha olgun programların yaklaşık 600.000 ABD Doları civarında bütçeye sahip olduğunu ve büyük işletmelerdeki yerleşik programların bütçelerinin milyonlara ulaşabileceğini buldu.

Bu ortalamalar iyi bir başlangıç ​​noktası olsa da, küçük kuruluşlar daha fazla bilgi edinmeden fiyat etiketine takılmamalı ve her büyüklükteki şirket bu bulguların çoktan değişmiş olabileceğini akılda tutmalıdır. Forrester, kuruluşların yüzde 70'inin ortalama maliyetin artmasını beklediğini buldu.

ABM bütçeleri hakkında düşünmenin en iyi yolu, bileşenlerini, ICP önceliklerinizi ve doğru bütçeleme metodolojisini anlamaktır.

ABM bileşenlerini anlayarak başlayın

Araçlar, süreçler ve insanlar - herhangi bir dijital girişim gibi, ABM kampanyaları yürütmek için üçüne de ihtiyacınız var. ABM bileşenleri şunları içerir:

• Strateji Geliştirme
• Teknoloji yığını
• Varlık oluşturma
• Ücretli reklam kanalları
• Kampanyaları yürütmek ve sonuçları analiz etmek için uzmanlık

Hedeflemek istediğiniz hesapların ve bu hesaplardaki kişilerin sayısı da bütçenizi yönlendirir.

İçgörü ve katılımın göreceli önemini belirleyin

Öncelikle ideal müşteri kişiliğinizden (ICP) içgörü veya katılım mı arıyorsunuz?

Ziyaretçilerinizin niyetini ve acı noktalarını daha iyi anlamak istiyorsanız, bütçenizin daha fazlasını içgörü için ayırmak isteyeceksiniz. Bu bilgileri, hedeflenen ICP içeriği oluşturmak ve ekibinize bilinçli kampanya seçimleri yapma perspektifi vermek için kullanacaksınız.

Öte yandan, hedeflenen ICP'niz aynı sektör veya niş içindeyse, sağlanan öngörü ICP'nizdeki tüm hesaplar için benzer olacağından, bütçenizin daha fazlasını katılım için ayırmak isteyeceksiniz.

Doğru bütçeleme metodolojisini kullanın

Bir ABM pilot uygulaması veya 1:Many ABM kampanyası için geleneksel bir dijital pazarlama kampanyası için kullandığınız bütçeleme yaklaşımının aynısını kullanabilirsiniz, ancak 1:Few ve 1:1 kampanyalar için bütçeleme yapmak daha karmaşık ve akıcıdır.

Kişiselleştirilmiş ABM kampanyaları, hesaplardaki bireyleri hedeflemeye odaklanır - maliyet, sabit bir bütçe değil, hesap değerine göre belirlenir. Belirli bir hesap ne kadar değerliyse, o kadar çok harcamak isteyeceksiniz. Hesap değerleri genellikle kampanya sırasında kendini gösterir, bu nedenle daha esnek satır öğeleriyle hesap tabanlı bir metodoloji kullanmak isteyeceksiniz.

Teknoloji ve uzmanlık nasıl fiyatlandırılır

Belirli hesapları ve bireyleri hedeflemenin gerçek dolar maliyetleri burada karşılanamayacak kadar değişken olsa da, teknoloji ve uzmanlığın maliyetini ölçebiliriz.

İhtiyacınız olan teknoloji yığını için bütçe

ABM'yi çalıştırmak için birkaç önemli platforma abone olmanız gerekir. Birleşik teknoloji yığınınızın maliyeti, kuruluşunuzun boyutuna ve seçtiğiniz platformlara bağlıdır; ABM'yi çalıştırmak için gereken yıllık lisanslar için toplamda 165-325 bin dolar ödemeyi bekleyebilirsiniz.

İhtiyacınız olan kanallar için bütçe

Hesapları doğru zamanda doğru mesajlarla hedeflemek, varlıklarınızı doğru kanallara götürmeniz gerektiği anlamına gelir. ABM kanalları, programatik, içerik pazarlaması, ücretli arama, SEO, ücretli sosyal, e-posta geliştirme ve çevrimiçi hediye vermeyi içerir. Her kanal için toplam maliyet, varlıkların oluşturulmasını ve kanalda çalıştırılmasını içerir.

Her kanal için harcama kampanyaya göre oldukça değişken olsa da, genel bir ücretli reklam bütçesi belirlemek kampanya stratejinizin bir parçasıdır.

Kampanyanız ilerledikçe daha başarılı olduğunu kanıtlayan kanallara daha fazla, gitmeyenlere ise daha az harcayabilmeniz için belirli ayırmalarla esnek kalmak en iyisidir.

İhtiyacınız olan uzmanlık için bütçe

ICP'niz için doğru teknoloji yığınını ve kanalları kullanabilirsiniz, ancak doğru ekip olmadan doğru yatırım getirisini elde etmek zordur. Şunlara ihtiyacınız var:

• Teknik yığın entegrasyon uzmanları: Birlikte çalışacakları ve verileri herkesin anlayabileceği pano görselleştirmelerine dönüştürecek şekilde tüm platformları birbirine bağlayın.
• Analistler ve stratejistler: Devam eden kampanya verilerini, dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek hesapları hedeflediğinizden emin olmak için eyleme geçirilebilir taktiklere dönüştürün.
• İçerik yazarları ve tasarımcıları: 1: Az ve 1:1 kampanyalar için görüntülü reklamlar, teknik incelemeler, vaka çalışmaları, açılış sayfaları ve kişiselleştirilmiş varlıklar geliştirin.
• Pazarlamacıları arayın: Karmaşık pazarlama planlarını ve araştırmaları, dönüşüm hunisinin her aşamasında satın alma komitelerinin önünde reklam alan SEO ve PPC stratejilerine dönüştürün.

Ciroyu göz önünde bulundurmayı unutmayın. Pazarlama uzmanlarının yıllık ciro oranı %19,8'dir.

Çok kanallı, ABM bütçelemesini nasıl etkiler?

Satın alma sürecinin ve B2B pazarlamasının çok daha fazlası artık çevrimiçi olarak gerçekleşiyor - pandemi dünyanın iş yapma şeklini değiştirdi. Değişikliği benimseyen B2B pazarlamacıları, halihazırda takıldığı hesaplara ulaşıyor.

Çok kanallı, satın alma komitelerinin karar verme şeklini değiştiriyor

Yeni B2B satın alma yolculuğu , tedarikçilerle çok fazla konuşmayı içermiyor. Çoğu, alıcılar ulaşmadan önce çevrimiçi olur ve satın alma komitesinde daha fazla insanı içerir.

2017'de bir veya iki alıcıyı hedefleyerek satın alma senaryoları oluşturabilirsiniz. Şimdi, iki kişiden oluşan satın alma komiteleri, satın almaların yalnızca %18'ini temsil ederken, çoğunda beş veya daha fazla kişi var. Bu insanlar çevrimiçi çözümler arıyor ve giderek daha fazla sosyal kanallarda buluyorlar - B2B sosyal satıcıları, sosyal medyayı kullanmayan akranlarından %72 daha iyi performans gösteriyor.

Çok kanallı ABM neden içgörü gerektiriyor?

Hangi kanalların en iyi şekilde çalışacağını bilmek için ABM öngörülerini uygulamanız gerekir.

Örneğin, LinkedIn'de reklam veriyorsanız ancak ICP'nizdeki hesaplar Facebook'ta daha aktifse, reklamlarınız büyük olasılıkla hedef kitlenize ulaşmayacaktır. Çok kanallı bir yaklaşım kullanarak içgörü uygulayarak, belirli sorunlu noktaları hedeflemenizi sağlarken ICP'nizin reklamlarınızı görmesini sağlarsınız. Bu, ICP'nizin reklamınızı web sitenize kadar takip etme olasılığını önemli ölçüde artırır.

Çok kanallı ABM nasıl optimize edilir

Daha kişiselleştirilmiş ABM kampanyaları daha iyi sonuç verir. Veriler bunu kanıtlıyor — 1:Az sayıda ve 1:1 ABM kampanyaları, hesapları dönüşüm hunisinde daha hızlı aşağıya taşıdıkları için çok daha yüksek yatırım getirisi sağlıyor.

Tahmin edebileceğiniz gibi, kişiselleştirilmiş varlıkları oluşturmanız ve düzenlemeniz gerektiğinden, kişiselleştirilmiş ABM kampanyalarının maliyeti daha yüksektir. Ama peşinde olduğunuz yatırım getirisi ise, yatırım karşılığını verir. Hesap seçimi sırasında stratejik olduğunuzdan emin olun ve bütçenizi yalnızca yüksek değerli, pazardaki hesapları hedefleyen kampanyalar yayınlamaya odaklayın.

ABM yatırım stratejileri

Bir ABM programı için en alt satır sayısı üzerinde dikkatle düşünülmeyi hak etse de, planlarken gelir yaratmayı aklınızda bulundurun. ABM'nin vaadini gerçekleştirmek için tüm seçeneklerinize bakın ve başladığınızda stratejinin gerçekleşmesine izin verin.

sabır şart

B2B satın alma süreci, bir satın alma komitesini farkındalıktan karara geçirmek için aylar, hatta bir yıl veya daha fazla zaman alır. ABM için ilk yatırım getirisi karşılaştırması genellikle altı ay civarındadır - o zamana kadar, akıllıca yatırım yaptıysanız ve satış ekibiniz kampanya verilerini doğru bir şekilde kullanıyorsa, yatırımınızın üç katı geri dönüş görüyor olmalısınız.

ajans alternatifi

En gelişmiş ABM ajansları, hizmetlerinin bir parçası olarak satış etkinleştirmeyi içeren tam huni ABM kampanyaları yürütür. Bu ajanslar, zaten ekiplere, teknolojiye ve orkestrasyon uzmanlığına sahip olduklarından, ilk kampanyadan başlayarak 1:Az ve 1:1 kampanyalar için müşterilerine yıllık ROI'nin dokuz katına kadar kazanç sağlar.

Ajans sonuçları, doğru ekibi ve sorunsuz bir operasyonu oluşturduğunuzda zaman içinde şirket içinde çoğaltılabilir. Geliştirdiğiniz bütçeyi, birden fazla ajanstan demo talep ederek bir ABM ajansıyla ortak olmanın maliyetiyle karşılaştırmayı düşünün.

Kurum içi maliyetleri düşürmenin yolları

AMB'yi kurum içinde çalıştırmanın maliyetini azaltmak için yapabileceğiniz birkaç şey vardır. Anahtar, bilinçli karar verme ve dikkatli planlamadır:

• İlk seferde ihtiyaçlarınıza uyanları seçmek için teknoloji yığını seçeneklerinizi araştırın
• Farklı ürünleri denemekle ilişkili maliyetleri azaltmak için veri hedeflerinizi göz önünde bulundurun
• Başlamadan önce doğru ekibi hazır tutun
• Engellerden kaçınmak için SÇP'ler oluşturun

Gördüğünüz gibi, ABM için bütçe oluşturmak karmaşıktır ancak neyin dahil olduğunu anladığınızda ve çok fazla önsezi uyguladığınızda doğru rakamlar elde edebilirsiniz. ABM bütçeleme konusundaki uygulamalı deneyimleri hakkında meslektaşlara ve uzmanlara ulaşmak, tahsis kararlarınızı verirken bilançonuzun diğer tarafına eşit derecede odaklanmak her zaman iyi bir fikirdir.