Müşteri adaylarını yönlendiren vaka çalışmaları yazmak için nihai kılavuz

Vaka çalışmaları, geleceğin iş dünyasına ilham veren hikayelerdir. Saf ve basit. Talep yaratan, anlaşmaları kapatan bir ekonomideyiz ve iyi müşteri kanıtları, pazarlamanın lazer güdümlü bombasıdır.

İyi kullanıldığında vaka çalışması, hedefli pazarlamanın güçlü bir parçasıdır. Web sitenizdeki vaka çalışması veritabanınız bunu yansıtmalıdır .

İşletmenizi yeni tanıyanlar için örnek olay incelemeleri, ürün veya hizmetinizin sunduklarına ilişkin kısa ve ilgili bir genel bakış sağlar; huninin ilerisindekilere, ilişki kurabilecekleri bir hikayeyle son hamleyi yaparlar; ve başarılarını sergileyerek mevcut müşterilerinizi memnun ederler.

Harika bir vaka çalışması ile ürün veya hizmetinizin değerini daha somut bir şekilde sergileyebilirsiniz. Articulate'in kendi örnek olay incelemelerinden bazılarına bu sayfadan buradan göz atabilirsiniz.

Articulate Marketing'de Microsoft, Hewlett-Packard ve diğerleri dahil olmak üzere farklı teknoloji şirketleri için birçok vaka çalışması yazıyoruz. Böylece, onları nasıl iyi yapacağımız hakkında bir iki şey öğrendik.

Örnek olay incelemeleri web seminerini izleyin

Makalemizi okumaya devam etmeden önce, neden bu videoya göz atmıyorsunuz? Tamamen daha iyi vaka çalışmaları oluşturmaya yönelik 2020'de yaptığımız bir web semineri. Aşağıdaki kaydı ve slaytları görüntüleyin:

Articulate Marketing ile daha iyi vaka çalışmaları nasıl elde edilir

Örnek olay incelemeleri neden önemlidir?

İşletmeler arası pazarlamada vaka çalışması kraldır. Articulate Marketing için aynı zamanda hayati, düzenli bir iştir. (Son on yılda büyük teknoloji şirketleri için yüzlerce vaka çalışması yazdık.)

Her şeyden önce, her şey hikaye ile ilgili. Bu, doğru kişiyle görüşmeyi gerektirir. Bir vaka çalışması şampiyonuna ihtiyacınız var - şirkette ürününüzü veya hizmetinizi başarıyla kullanan biri.

Potansiyel müşterileriniz, yeniden düzenlenmiş bir basın bülteni veya bir gerçekler listesi istemiyor - ilişki kurabilecekleri bir hikaye istiyorlar. Bu, müşterinizin hikayesinin benzersiz kalbini bulmak anlamına gelir. Sadece duymak istediğiniz hikayeyi yazmayın. Anlattıkları hikayeyi yazın. Bu, yeni pazarlara açılma, evrak işlerinde zamandan ve paradan tasarruf etme veya personel artışı olmadan üretkenliği artırma yöntemleri olabilir. Her ne ise, bu kişisel, kişi liderliğindeki hikayenin vaka çalışmasına yön verdiğinden emin olun.

Bir vaka çalışması nasıl yazılır

• Alt yapınızı yapın. Satılan ürünü veya hizmeti anlayın ve anlaşmanın her iki tarafındaki şirketleri araştırın. Bu, bir şirketin web sitesindeki 'Hakkımızda' bölümünü veya şirket haber sayfasını okumak kadar basit olabilir. Hakkında yazdığınız anlaşma için bir bağlama ihtiyacınız var.
• Biraz arka plan al. Yerde olan ve anlaşmayı yapan kişiyi yakalamaya çalışın ve size ne olduğunu anlatmasını sağlayın. Müşteriyle konuşurken bariz sorularla zaman kaybetmemek için biraz arka plan bilgisi edinin.
• Doğru kişiyle röportaj yapın . Gerçek hikaye, satın alma, uygulama ve müşteri ilişkilerinde fiilen yer alan kişilerden gelecek. Pazarlama veya halkla ilişkiler insanlarıyla röportaj yapmaktan kaçının, çünkü size yalnızca yeniden paketlenmiş bir hikaye anlatacaklardır, bu hikayeyi yazdığınızda içi boş gelecektir. Gerçek müşteriyi, tercihen ürününüzün bir şampiyonunu istiyorsunuz. İdeal olarak, bunu onaylama yetkisine de sahiptirler. Articulate'de, bu kişiyle ilk teması kurmayı, onlarla görüşmeyi, geri bildirimlerini ve imzalarını almayı tercih ediyoruz. Bu şekilde, her temas, biz, yazar ve şirketi temsil eden onlar arasında dostane, bire bir ilişki kurar.
• Hikayeyi bulun. Bu, vaka çalışmasının can alıcı noktasıdır. Bir hikaye olmalı: önce bir mücadele, bir gelişme yolculuğu ve şimdiki zamanda bir fayda. Bu her zaman kâr anlamına gelmez. İyileştirilmiş çalışan elde tutma, zamandan tasarruf veya yeni bir iş modeli olabilir. Odak noktası, röportaj yaptığınız kişi için en önemli olan şeydir. Ve gerçek hikayeyi anlattığınızdan emin olun - şişirilmiş rakamlar yok.
• Bir şablon oluşturun. Temel hikayenizi edindikten sonra bir yapı oluşturabilirsiniz. Çoğu vaka çalışması, şirket biyografisi, zorluk, süreç ve faydalara girer. Yapılar hikayeyi vurgulamak için vardır, onu zincirlemek için değil. Hikayeye uyarlayın ve kendinize dört veya beş alt başlık verin.
• Temizleyin . Çok fazla pazarlama ifadesi veya klişe ürün açıklamaları kullanmayın - insan olun, ancak ürünlere ve uygulama veya satın alma türlerine doğru şekilde atıfta bulunduğunuzdan emin olun. Hikayeyi doğru tutun. Ve ayrıntıları eklediğinizden emin olun.
• Kopyanızı kesin. Bir vaka çalışması 500-750 kelimeden uzun olmamalıdır. Daha fazla ve insanlar bunu okumaz. Tekrarı kesin, alıntıları kısaltın ve yazdığınız her şeyin hikaye için hayati önem taşıdığından emin olun.
• İsim için değil hikaye için gidin. Pazarlamacıların çoğu, büyük marka tanıma faktörüne sahip kahraman vaka çalışmasına şehvet duyar. Gerçek şu ki, bu adamlar nadiren vaka çalışmaları vermek isterler ve eğer yaparlarsa, her şeyi yeniden yazarlar ve onaylamaları uzun zaman alır. İyi bir hikayesi olan istekli müşteriyi bulmak daha iyidir. PR söz konusu olduğunda, yazdığımız en başarılı vaka çalışmaları, harika bir sözcüye ve düzgün bir açıya sahip bilinmeyen, niş şirketler hakkında olmuştur.
• Satışları desteklemek için vaka çalışmalarını kullanın. Bir vaka çalışmasının iyi bir hikayesi varsa - 'müşterimiz maliyetleri yüzde 25 oranında düşürdü' - potansiyel müşterilere aynı şeyi nasıl yapabileceklerini göstermek için kullanın. Satış görevlilerinin ihtiyaç duyduklarında doğru hikayeyi bulabilmeleri için web sitenizde şirket adı yerine fayda veya konuya göre örnek olay incelemeleri düzenleyin.
• Açık ol. Ayrıntılar önemlidir. Vaka çalışmasını daha güvenilir kılmakla kalmaz, okuyucunun sorularını da yanıtlarlar.
• Hız her şeydir. Vaka çalışmaları kısa bir yarı ömre sahiptir. Teknoloji ilerliyor. Şirketler değişir. İdeal olarak, iyi bir vaka çalışması, ilk temastan onaya kadar bir hafta sürmelidir. Daha uzun sürerse, vaka çalışması şampiyonunun ilgisini kaybetme riskini artırır. Sonsuz bir alçak uğultu değil, bir kreşendo olmalı.

Bir vaka çalışması yanlış gittiğinde ne yapmalı?

İşletmenizde tekrar tekrar kullanabileceğiniz bir araç yaratmak için vaka incelemelerinize çok zaman ve çaba harcayacaksınız. Bazen bu sürece bu kadar derinden dahil olmak, işinizin kalitesi konusunda objektif olmanızı sağlamaz. Articulate'de müvekkillerimiz için çok sayıda vaka çalışması üzerinde çalıştığımız için yeterince şanslıyız ve bir vaka çalışmasının işe yarayıp yaramadığını belirlerken bakmayı öğrendiğimiz birkaç şey var. Örnek olay incelemelerinizi incelerken dikkat etmeniz gereken birkaç "kırmızı bayrak" özelliği şunlardır:

• Onlar cansız. Kişi veya yer hakkında çok az şey hissediyorsunuz.
• Bunlar formüldür: problem, çözüm, faydalar.
• Hikaye yok. Gerilim, gerilim, ilerleme hissi yok.
• Sonuçları ölçmek zor.

Süreçten geçtikten sonra, sorunların yaratılma şekillerinde yattığını düşünüyoruz:

• Çok fazla aşçı. Yazdığımız vaka çalışmalarından bazıları, müşteri tarafında en az yedi kişi tarafından incelenir ve düzenlenir. Bu, yeni bir gömleği alıp giymeden önce yedi kez yıkamak gibidir - bundan sonra yeni gibi hissetmeniz pek mümkün değil!
• Çok fazla adım. Bir müşteri için, bir vaka çalışmasını sonuçlandırmak için 11 ayrı adımı işaretleyen bir izleme elektronik tablomuz vardı. Her biri birkaç e-posta, biraz yükleme, biraz kontrol ve tabii ki biraz maliyet gerektiriyordu. Tamamen koyduğunuzda bu çok fazla.
• Aşırı hevesli marka polisliği. Tipik geri bildirim: 'Bir vaka çalışmasında bunun çok gayri resmi olduğunu söyleyemezsiniz.' VEYA 'Tüm başlıklar on kelime uzunluğunda olmalı, ancak müşteriden veya üründen adıyla bahsedilemez.'
• Tek beden herkese uyar. Farklı hedef kitleler ve farklı medya anlayışı yok - bir müşteri için çevrimiçi olarak işe yarayan şey, bir gazeteci için e-postayla işe yarayandan farklıdır.
• Aşırı yüklenmiş içerik. Tipik olarak, müşteriler 500 kelimelik vaka çalışmaları isterler, ancak aynı zamanda ürünle ilgili bir paragraf, onu uygulayan satıcı hakkında bir paragraf, müşteri hakkında bir paragraf, ardından sorunun ayrıntıları ve faydaları ile kargolanmalarını isterler. Orası çok kalabalık.
• Gerçekçi olmayan beklentiler. Bir pazarlama müdürünün rüyası, her vaka çalışmasının şu cümleyle bitmesidir: 'Widgetiser 3.0'ı kurduğumuz için şirketim üç ayda 2 milyon sterlin tasarruf etti ve satışları yüzde 128 artırdı'. Gerçek dünya böyle istatistikler üretmez.

Mükemmel vaka çalışmaları örnekleri

Harika görünenin mükemmel örnekleri olan incelenen birkaç vakayı seçtik. Bazılarını okuyun ve ilham alın:

1) Adobe: İskoçya Kraliyet Bankası

Bu vaka çalışması, Adobe'nin Royal Bank of Scotland için sağladığı çözümlere odaklanmaktadır. En büyük zorlukları arasında veriye dayalı karar verme kültürünü teşvik etmek, ayrık sistemleri ortadan kaldırmak ve alakalı ve kullanımı kolay dijital deneyimler sunmak vardı.

Adobe'nin yaklaşımı ve sunumu, dönüşümde yüzde 20'lik bir artışın yanı sıra gelişmiş dahili iletişim, daha hızlı optimizasyon ve içerik yönetimi ayak izinin azalmasıyla sonuçlandı.

2) Bitly: Vissla

Vissla, birden fazla pazarlama platformunda büyük verileri anlama ihtiyacı olan bir çevrimiçi e-ticaret şirketidir.

Bitly, tüm bilgileri tek bir gösterge panosunda görüntülemek için verileri birleştirmenin ve kanalları kelimenin tam anlamıyla birbirine bağlamanın bir yolunu sağladı.

3) LinkedIn Pazarlama Çözümleri: Hubspot

HubSpot, yüksek kaliteli müşteri adayları arayışında, küçük ve orta ölçekli işletmelerdeki pazarlama profesyonelleriyle bağlantı kurmak için LinkedIn Pazarlama Çözümlerine döndü. Onları e-kitaplar, web seminerleri ve nasıl yapılır kılavuzlarıyla hedeflemek. Sponsorlu organik içerik, üyelerin LinkedIn akışlarında göründü.

Sonuç: Hedef kitlelerinde diğer platformlardaki çabalara kıyasla yüzde 400 daha fazla potansiyel müşteri.

Biten vaka çalışmanızla ne yapmalısınız?

Yani, bir vaka çalışması yazdınız, onayladınız ve sizin (veya müşterinizin) web sitesinde yayında… şimdi ne olacak? Pekala, bu (bir çeşit) kolay kısım. Ardından, zor kısım geliyor - onu dışarı çıkarmak, görünmesine izin vermek ve genellikle çiş şeyi yaygara yapmak.

• Seyirciyi hatırla. Bir e-ticaret şirketi için bazı vaka çalışmaları yazdık. 1000 kelime uzunluğundaydılar ama üründen sadece bir paragrafta bahsetmemize izin verildi. Parçanın geri kalanı, şirketin hedef kitlesine hitap edecek şekilde tasarlanmış uygun bir hikaye olmalıydı. Halkla ilişkiler kapsamı açısından bu vaka çalışmaları - açık ara - üzerinde çalıştığımız en başarılı çalışmalardı. Neden? Niye? Çünkü gazeteciler meseleyi görebiliyordu ve insanlar aslında onları okumak istediler.
• Yeni dağıtım medyası . Bir müşteri kanıtı bloguna ne dersiniz? Kaynak röportajı beş dakikalık bir podcast'e dönüştürmeye ne dersiniz? Belki belirli bir sektördeki üç veya dört vaka çalışmasını, örneğin muhasebeyi, o sektördeki teknoloji hakkında tek bir özellik makalesinde birleştirin. Soru-Cevap formatı ne olacak? Röportajı YouTube'a koy?
• Bir vaka çalışması, çoklu sunumlar. Kaynak röportajı ve araştırma değişmez, ancak belki de geleneksel bir vaka çalışması, web için bir madde işareti özeti, bir e-posta bülteni için etkileyici bir alıntı ve PR amaçları için daha uzun bir gazetecilik hikayesi yazabilirsiniz. Fazladan yazmanın artan maliyeti, temel vaka çalışmasını üretme sürecinden geçmenin maliyetiyle karşılaştırıldığında marjinaldir. Yalnızca yüzde 50 daha fazla para için içeriği iki katına çıkarın.
• Bir veritabanı oluşturun. Dahil olan herkesin - müşteri ve acente - çalışmalarımıza erişmesine izin vermek için Notion'u bir extranet olarak kullanıyoruz. Bu, yalnızca gelecekteki içeriği biçimlendirmek için yönlendirme amaçlı olsa bile, geçmiş vaka çalışmalarının her zaman kullanılabilir ve bizim kullanımımız için aranabilir olduğu anlamına gelir.
• Ölçülebilirlik üzerine inşa edin. Çoğu zaman, insanlar sürecin sonunun vaka çalışmasının imzalanması ve merkezi bir müşteri kanıtı web sitesine yüklenmesi olduğunu düşünüyor gibi görünüyor. Bu sadece sürecin başlangıcıdır. Daha fazla ölçülebilirlik oluşturmak mümkün olmalıdır. Vaka çalışmanızı görüntüleyen, nereden gelebileceklerini ve bir CTA'ya veya iletişim sayfasına tıklayıp tıklamadıklarını gösteren ziyaretçileri takip edebilmeniz için bir tekne dolusu analiz aracı sunan Hubspot ile çalışıyoruz.

Vaka çalışması stratejinizin karmaşık olması gerekmez, ancak etkili olması gerekir. Yukarıda size verdiğimiz tavsiyelerin sadece yüzde onu kullanmak, vaka çalışmalarınızı ciddi şekilde geliştirmenize yardımcı olacaktır. Articulate'de yemek yiyoruz, uyuyoruz ve vaka çalışmaları yapıyoruz çünkü iş için ne kadar güçlü olabileceklerini ilk elden gördük. Desteğe ve yardıma ihtiyacınız varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.

Bu makale ilk olarak 2020'de yazılmıştır ve 2022'de güncellenmiştir.