Perakende medya ağlarını neden önemsiyoruz?

Perakende medya ağları, onlarca yıldır var olan yeni ve sıcak bir şeydir. Kökleri, mağaza kapaklarına reklam koyan ve perakendecilerin haftalık el ilanlarına yerleştirmek için ödeme yapan markalara kadar uzanır. Ancak, pazarlamadaki diğer her şey gibi, dijital de onu tamamen farklı bir alana taşıdı.

Basitçe söylemek gerekirse, bu ağlar, markaların bir perakendecinin web sitesinde, uygulamalarında ve mağaza içi de dahil olmak üzere diğer dijital mülklerinde reklam satın almalarını sağlayan bir platformdur. Daha da önemlisi, açık web'de reklam yayınlamalarına da izin verir. Medya şirketleriyle iş ortaklığı yapan perakendeciler, markalara kapsamlı müşteri verilerinin kullanımıyla erişimlerini genişletme ve hedeflemeyi iyileştirme fırsatı sunuyor.

Bir zamanlar pazarlama kampanyalarına düzenli bir katkı olan şey, artık markaların ve perakendecilerin ana odak noktası haline geldi.

Dollar General'in Medya Ağı Operasyonları Genel Müdürü Charlene Charles, “Ortaklarımız ve müşterilerimiz arasında daha anlamlı kesişimler yaratmak istiyoruz” diyor. “Bir marka müşteriyle etkileşim kurmak ve onlara en iyi mısır gevreğini veya en iyi kişisel bakım ürününü vermek ister. Amerika'nın kırsal kesimlerindeki ulaşılması zor müşterilere ulaşmak istiyoruz… [onlara] istedikleri, ihtiyaç duydukları ve arzu ettikleri markaları ve ürünleri aldığımızdan emin olarak. Topluluklarımıza ve müşterilerimize hizmet etmek genel arayışımızın özüdür, ancak şimdi bunu farklı bir kanaldan yapıyoruz.”

Perakende medya ağlarını değerli kılan nedir?

Dollar General, bir perakende medya ağını değerli kılan şeyin harika bir örneğidir. Diğer kanallardan ulaşılması zor olan tüketicilerle derin bir ilişkisi vardır. Zincirin 18.000'den fazla mağazasının %75'i 20.000 veya daha az kişinin bulunduğu pazarlara hizmet veriyor. Bu nedenle, markalara elde edilmesi zor, birinci şahıs tüketici verileri sağlayabilir. Bu, markaların istediği benzersiz erişim türüdür.

Charles, "İzlenim hacmine ve dağıtıma baktığınızda, bunun büyük kitlesel pazar kentsel alanlarında yoğunlaştığını görürsünüz" diyor. “Ancak herkesi yakalamıyorsun, değil mi? Ve ücretli medya aracılığıyla müşterilerimizin %90'ını belirlediğimiz ve bunlara ulaşabildiğimiz için kırsal alanlarda benzeri olmayan erişimi genişletiyoruz.”

Marriott kendi medya perakende ağını başlattı

Bunun karşılığında DG, müşterilere görmek istedikleri teklifleri ve aksi takdirde kaçırabilecekleri indirimleri sunarak ilişkiyi daha da güçlendiriyor. Ayrıca bir şey daha alır: para, çok para.

DG, medya ağından ne kadar kazandıklarını açıklamasa da, muhtemelen biraz fazla. Walmart'ın ağı Walmart Connect, şirketin kârının %12'sinden sorumludur. Forrester'a göre perakendecilerin dörtte biri medya ağlarından 100 milyon dolardan fazla gelir elde ediyor. Bu, bu ağları birçok perakendeci için bir oyun değiştirici ve kötüleşen bir ekonomide potansiyel bir yaşam çizgisi haline getirdi. Perakende kar marjları, %3 ila %4 aralığında, zayıf olma eğilimindedir. BCG'ye göre, reklam satışlarındaki marj genellikle %70 ila %90'dır. Ve satışlar çok iyi.

MediaRadar'a göre:

• 1 Mayıs 2021'den 2022 Ocak ayının sonuna kadar olan sekiz ayda 23.500'den fazla şirket perakende medya ağlarında reklam satın aldı.
• %14'ü her ay reklam satın aldı; Aralık'tan Ocak'a kadar elde tutma oranı %59'du.
• Ocak 2022'de reklam veren şirketlerin %24'ü ilk kez alıcıydı.

Ayrıca, BCG'ye göre perakende medya pazarı, önümüzdeki beş yıl içinde yılda %25 büyüyerek 100 milyar dolara ulaşacak ve 2026 yılına kadar toplam dijital medya harcamalarının %25'inden fazlasını oluşturacak. Ayrıca önemli: Bu, perakendeciler için yeni bir gelirdir. BCG Başına: 2026'da perakende medya gelirinde öngörülen 100 milyar ABD Doları'nın %60 ila %70'i, tarihi ticaret dolarının üzerinde ve üzerinde net yeni harcama olacaktır.

markalar için ne var

Perakende medya ağlarının markalar için değeri, birinci taraf verilerinin çok ötesine geçiyor. Ayrıca, reklam harcamalarını satışlara bağlamayı da kolaylaştırırlar. Bir çevrimiçi reklam ve satış noktası birbirine o kadar yakındır ki, satın alma işlemini belirli bir reklam ve eyleme bağlamak çok daha kolaydır. Bu, kaynak tahsisi gibi stratejik kararlar için gerekli verileri sağlar. Ayrıca, hiç bitmeyen yatırım getirisi arayışında temel verileri sağlar.

Bununla birlikte, herkes bununla altın vuruş yapmaz. Perakendeciler için bu ağlar, çok azının sahip olduğu teknolojik altyapı ve uzmanlık gerektirir.

Bir perakende medya çözümü sağlayıcısı olan Epsilon'da ürün yönetimi başkan yardımcısı Matt Feczko, “Bir perakendeciyseniz ve bu alana girmek istiyorsanız, şu anda kalabalık olduğunu gerçekten anlamalısınız” diyor. “Çok rekabetçi ve kendinize şunu sormalısınız: 'Bunu yapacak verilere sahip miyim? İnsanlara veya teknolojiye sahip miyim?”

Markalar için birkaç farklı zorluk vardır. Biri yeni bir medya ağıyla entegrasyon: Reklam satışlarını nasıl yapıyorlar? Mevcut teknolojinizin kolayca çalışabileceği bir şey mi? Bir diğeri, perakendecinin verilerinin ihtiyacınız olan şey olduğundan emin olmaktır. Benzersiz bir erişimi var mı? Kullanışlı kılacak derinlik ve ayrıntı düzeyine sahip mi?

Perakende medya ağları, perakendecileri reklam patronlarına dönüştürdü. Bu çok büyük bir değişiklik ve henüz kimse bunun tüm etkilerini anlamıyor. Pazarlamacılar onlardan yararlanmak için acele ederken, birçok yeniliği de teşvik ediyorlar. Bunların çoğu çevrimiçi olsa da, mağaza içi reklamlarda da oluyor.

Feczko, "Eskiden mağazada sadece büyük bir şey olan uç kapakları gibi basılı şeyler vardı," diyor Feczko "Artık daha serin ekranlar gibi bu ilginç dijital alana taşınıyor."

Bu yılın başlarında Walgreens, soğutucular için, şeffaf camda olduğu gibi, soğutucunun içinde ne olduğunun tam dijital görüntüsünü gösteren bir ekran tanıttı. Bununla birlikte, müşteri ne alacağına karar verirken belirli bir marka için bir reklam veya teklif de yayınlar.

Perakende medya ağlarının popülaritesinin bir dezavantajı varsa, bu, envanter miktarının talebi aştığı noktaya kadar sayıca artma şansıdır. Ancak şu anda, hem pazarlamacılar hem de perakendeciler için bir nimet olduğunu kanıtlıyorlar.