Martech entegrasyonunun neden teknik becerilerden daha fazlasına ihtiyacı var?

Pazarlama yığınınızı oluştururken ve optimize ederken entegrasyon önemlidir. Pazarlamacıların, müşterilere ve pazarlama çabalarına bütünsel bir bakış sunarken, kampanya performansı hakkında gerçek zamanlı içgörüler elde etmelerini sağlayan daha verimli ve etkili bir dijital ekosistem verileri oluşturur.

Yine de çoğu kuruluş için pazar teknolojisi entegrasyonu bir öncelik değildir - ve anlaşılır bir şekilde öyle. Çabanın teknik kısmı, onu kaynak yoğun ve göz korkutucu bir görev haline getiriyor. Bunun da ötesinde, martech entegrasyon zorluğunun başarılı bir şekilde üstesinden gelmek için teknik hazırlığın ötesinde ek yetenekler gereklidir.

Entegrasyon için teknik gereksinimler

Pazarlama teknolojisi yığınınızı birleşik bir dijital ekosisteme entegre etmek zor ve zaman alıcı olabilir. Stratejik ve taktik yol haritalama ve yürütmeyi yönetecek doğru pazarlama teknolojisi danışmanları olmadan da maliyetli ve sinir bozucu olabilir.

Ancak entegrasyon girişimleriyle başlayamamak, şimdi teknik borç da dahil olmak üzere birçok zorluğu beraberinde getiriyor. Pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda teknik borç, yazılım geliştirme projelerine benzer.

Her iki durumda da, öncelikle, daha uzun sürebilecek daha makul bir yaklaşım kullanmak yerine, "şimdi" sonuca giden kolay yolu seçmenin neden olduğu yeniden işleme maliyetinden kaynaklanır.

Martech borcuna şunlar neden olabilir:

• Gereksinimlerin ve kaynakların eksikliği.
• Yetersiz satıcı/ürün durum tespiti.
• Sorunu çözmek için acele edin.
• Kötü liderlik.

Martech entegrasyonu, önemli ölçüde teknik keskinlik gerektiren karmaşık bir iştir. Ayrıca, başarılı entegrasyon girişimlerinin merkezinde organizasyon ve martech becerileri ve deneyim kültürü yer alır.

Bu alanların her birini biraz daha ayrıntılı olarak inceleyelim.

Organizasyon becerileri

Organizasyonel beceriler dediğimde zaman yönetimi, analitik düşünme, ayrıntılara dikkat, vb.'den bahsetmiyorum. Bu beceriler gerekli olsa da, farklı işlevler arası ekipler oluşturma, liderlik etme ve bu ekipler üzerinde çalışma becerisinden bahsediyorum. bir organizasyon.

Martech ile ilgili en önemli organizasyon becerisi departmanlar arası işbirliğidir. Pazarlama ve BT arasında karşılıklı yarar sağlayan bir ilişki kurmak hayati önem taşır.

CMO ve CTO'nun on yıl önce pek ortak noktası yoktu. Günümüzde bulut, veriye dayalı pazarlama, mobil, e-ticaret, siber güvenlik ve etkileşimde bulundukları her markadan daha hızlı hareket eden bağımsız tüketiciler ile CMO'lar genellikle teknolojiye CTO meslektaşlarından daha fazla harcıyor.

2022 Gartner CMO Harcama Anketine göre, pazarlama bütçelerinin yaklaşık %25'i pazarlama teknolojisine harcanıyor. Bu, bazı risk yönetimine değer önemli bir yatırımdır. Başka bir deyişle, bu ilişkiyi kurmak için gerekli organizasyon becerilerini geliştirmek mutlak bir zorunluluktur.

Örneğin, pazarlama organizasyonunuz için doğrudan pazarlama teknolojisini geliştirmek veya yönetmek için BT departmanına ihtiyacınız olmayabilir. Yine de, CTO ortağınız, büyük olasılıkla, bunu nasıl yapacağınızı anlamanıza ve projelerin %70'inin beklentileri karşılayamamasına neden olan tuzaklardan kaçınmanıza yardımcı olabilecek değerli deneyime ve tavsiyeye sahiptir.

Marttech becerileri

"Katılımcılarımızın %74,18'i zaten pazarlama teknolojisinden açıkça sorumlu birine sahip olduklarını veya önümüzdeki 12 ay içinde birini almayı planladıklarını bildirdi." Bu, 275 pazarlama liderinin 2017 Chiefmartec anketinden elde edilen önemli bir bulgudur.

Yaklaşık beş yıl ileri sarılmış ve Linkedin'de üst düzey pazarlama teknolojisi rollerinde yer alan kişilerin aranması, yalnızca ABD'de 3.000'den fazlası olmak üzere dünya genelinde 5.000'den fazla kişiyi geri getirdi. Bazı kişiler birden fazla unvan taşıyordu ve kendilerini tamamen martech rolüne adamışlardı. Yine de, martech liderliğinin dünya çapındaki işletmelerde gerekli hale geldiği inkar edilemez.

Pazarlama teknolojisi lideri, yukarıda bahsettiğim pazarlama/BT ilişkisini şekillendirmeye yardımcı olmak için CMO için kritik bir kaynaktır. Marttech liderlerinin sağlam bir iş, pazarlama ve teknoloji becerileri karışımına ihtiyacı var. Değişimin temsilcileridirler ve kurum genelinde nasıl ilişkiler kurulacağını bilirler.

Aynı derecede önemli olan, iş, pazarlama ve teknolojinin ölçülebilir iş sonuçlarını yönlendirmek için nasıl hizalandığına dair bir vizyona sahip olmalarıdır.

Toplama, yeni Martech Haritasının anahtarıdır

Deney kültürü

Sürekli yenilik, deneylere dayanır.

Stefan Thomke'nin “Deney Çalışmaları: İş Deneylerinin Şaşırtıcı Gücü” adlı mükemmel kitabından en başarılı şirketler:

• Tüm organizasyonun deneme değeriyle dolu olduğundan emin olun.
• Deneysel düşünmek için gerekli yeteneklere sahiptir.
• “Her şey bir imtihandır” mantığıyla hareket etme yetkisine sahiptir.

Son pandemi sırasındaki deneyimlerimiz, bu modelin en azından keşfedilmeye değer olduğunu kanıtlıyor.

COVID-19, teknolojinin benimsenmesini en az bir derece hızlandırdı ve dünya çapında benzeri görülmemiş e-ticaret büyümesini teşvik etti. 2020 Yıllık Perakende Ticaret Anketi'ne (ARTS) göre, pandeminin ilk yılı olan 2020'de e-ticaret satışları %43 arttı. Bu e-ticaret patlamasının kısmen deneylerdeki muazzam artıştan kaynaklandığını söylemek güvenli.

Birçok şirket, özellikle yazılım geliştirmede, ekip denemesini benimser. Ekip deneyleri, yeni stratejiler keşfetmenize veya mevcut olanları doğrulamanıza yardımcı olur. Google, ekip denemelerini iyileştirmenize yardımcı olacak aşağıdaki uygulamaları önerir:

• Ekipleri güçlendirin . Yoldan çekilin ve ekiplerin yeni fikirler üzerinde çalışmasına ve önemli sorunları çözen iş hedeflerine ulaşmasına izin verin.

• Bilgi ve bağlam sağlayın . Organizasyonel sonuçların ölçülmesi, ekiplerin beklenen sonuçlara ulaşabilmesi ve sorunları çözebilmesi için en iyi kararları almak için kritik bilgiler sağlar. Ekiplere bilgi ve bağlam sağlamak, ekiplerin doğru çalışma hakkında bilinçli kararlar vermesini sağlar.

• Ayrıntıları ekibe bırakın . En yüksek performanslı ekiplerde ve kuruluşlarda, ekiplerin kullandıkları araçlar ve teknolojiler hakkında bilinçli kararlar almasına izin verilir. Uzman olduklarını anlayın ve kabul edin ve uygun olduğuna karar verdiklerinde hikayeleri, özellikleri ve teknolojileri değiştirmeleri için onları yetkilendirin.

toparlamak

Bağlantısız ve farklı pazarlama teknolojisi araçlarını birleşik bir dijital ekosisteme stratejik olarak entegre etmeye öncelik verilmelidir. Bu, kuruluşların pazarlama teknolojisi yatırımlarından tam olarak yararlanmasına ve martech borcu riskinin azaltılmasına yardımcı olur.

Ancak martech entegrasyonu teknik becerilerden daha fazlasına ihtiyaç duyar. API'lerin ve diğer entegrasyon araçlarının gücünden yararlanmak için gereken teknik ayrıntıların ötesinde, başarı için ek beceriler ve kültürel hususlar gereklidir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.