Pazarlama operasyonları liderleri neden modernleştiriciler haline geldi?

Kısa bir süre önce, pazarlama operasyonları “koridorda temizlik-13” ekibiydi. Ancak işletmeler müşteri deneyimlerini dijitalleştirdikçe, pazarlama operasyonları yalnızca CMO'nun değil, aynı zamanda ürün, BT, müşteri hizmetleri vb. alanlardaki kilit işlevler arası ortakların stratejik danışmanları haline geldi. MOps liderleri artık iş ve müşteri sonuçlarını sanatın modern kesişim noktasında yönetiyor. ve bilim.

Bu dört bölümlük dizide çerçevenin her yönüne dalacağım. Bu ilk makale, çerçevenin kendisini detaylandırıyor ve ardından MOps liderlerinin nasıl “modernleştiriciler” olduğuna dalıyor.

Yeni bir MOPS çerçevesi

Dünyayı anlamlandırmaya yardımcı olan yeni terminolojiyi ve çerçeveleri seviyorum.

Bu nedenle, özellikle yeni 'ifadebilim' yaratan liderleri takdir ediyorum. Cümleleri (en iyi) uygulamalara dönüştürmede listenin başında Scott Brinker yer aldı. 10 yılı aşkın bir süre önce Scott, pazarlama teknolojisi uzmanının yükselişi hakkında yazmıştı. Şimdi bariz gibi görünse de, o zamanlar yabancı bir jargondu.

Sadece iki yıl önce Brinker, pazarlama teknoloji uzmanlarının burada özetlenen dört temel sorumluluğunun ana hatlarını çizerek bunu tekrar gözden geçirdi. Bu, hem pazarlamacı hem de teknoloji lideri olabileceğinizi ilan ederek bu rolü daha da meşrulaştırdığı için çoğumuzun işine yaradı.

Bu özellikle etkiliydi çünkü bu 10 yıl boyunca pazarlama teknoloji uzmanlarının rolü resmileştirildi ve tipik olarak pazarlama operasyonları içinde yer aldı. Pazarlama ve BT arasında net bir kurumsal mülkiyet olmadan artık yalnız kurtlar değildiler. Daha büyük ekiplerde genellikle birden fazla teknoloji uzmanı bulunur. Bu genişletilmiş terminolojiye ve martech ortamı 8000'den fazla araca dönüşürken üstlendiğimiz değişen liderlik rollerini tanımlamak için bir çerçeveye ihtiyacımız vardı.

MOps rollerinin ve sorumluluklarının hızlı evrimini açıklamak için sık sık buna atıfta bulunuyorum. Günümüzün MOps liderlerinin pazarlama ve iş başarısında nasıl etkili olduğunu açıklamak için bu çerçeveyi bir araya getirmek ilham kaynağı oldu. Bu iki çerçevenin, pazarlama teknolojisi ve operasyon liderlerini tanıma yönünde artan değişimi karakterize etmeye yardımcı olmak için yan yana çalışabileceğini umuyorum. Ve evet, bu çerçeve, moda haline gelen “MOps” kısaltması üzerinde fırsatçı bir oyundur (sonuçta ben bir pazarlamacıyım).

X eksenini teknolojiden sanat yönelimine kadar bir dizi beceri olarak tasvir etmeyi seçtim. Teknolojiyi tasvir etmeye karar vermem sürpriz olmadı, ama sanat seçimim de kasıtlıydı. Operasyon liderlerinin yaratıcı olmadığını çürütmek istiyorum. Zorlu müşteri ve iş ihtiyaçlarını karşılamak için yaratıcı, süreçleri ve teknolojileri uyarlıyoruz. Bu dizinin ikinci bölümündeki Orkestratör rolünde bu yön hakkında çok daha fazlası.

Y ekseni için, MOps liderlerinin günümüz pazarında başarılı olmak için duygusaldan rasyonel süreçlere kadar değişen tüm karar verme becerilerinden yararlanmaları gerektiğini göstermek istedim. Bunda bir ikilik vardır: MOps liderleri, dahili pazarlama rollerinde başarılı olmak için bu becerilerden yararlanmak zorundadır. Ancak, aynı zamanda müşteri sinyallerini yakalamaktan da sorumlu olduklarından, örneğin insanların ürünleri ve hizmetleri nasıl değerlendirdiği gibi, duygusal ve rasyonel becerilerin hızlı bir birleşimi haline gelir.

Ortaya çıkan ızgara, ilgili çeyreklerde dört MOps 'kişisini' yakalar. Not: MOps liderleri muhtemelen yöneldikleri bir güç alanına sahip olacaklardır, ancak bu çerçevenin tüm bölümlerinde özellikler sergileyebilirler ve birden çok kadranda olabilirler.

Modernleştiriciler

Heyecanlıyız, evet - pazarlama teknolojisindeki hızlı değişiklikler konusunda kelimenin tam anlamıyla duygusalız. Büyük olasılıkla 'orijinal' pazarlama teknologları olacağız ve bu makalenin geri kalanında sürekli modernleşme mücadelemizi genişleteceğim.

O rkestratörler

Bu Brinker's Maestros'a en yakın olanıdır. Bununla birlikte, yalnızca pazarlama genelinde düzenleme yapmıyoruz, aynı zamanda pazarlamanın çabalarını diğer işlevler arasında birleştiren biziz. Bu benzersiz işlevler arası rol nedeniyle, genellikle pazarlama kampanyalarını daha geniş müşteri deneyimi girişimleriyle birleştirmeye yardımcı oluyoruz. Müşteri davranışındaki veya daha geniş pazar koşullarındaki değişiklikler nedeniyle pazarlama stratejisinin değiştirilmesini öneren ilk kişi biziz.

P psikologları

Artık çok fazla müşteri katılımı dijital olarak yakalandığından, MOps ekipleri “müşterilerin zihnini okumaktan” - müşterilerin ilgisini ve markayla olan ilişkisini yorumlamaktan - giderek daha fazla sorumlu oluyor. Ayrıca, karar vermede duyguların rolünü göz önünde bulundurarak, birçok kişinin Psikologların haritalarının duygusal tarafta daha iyi hizalandığını düşüneceğini biliyorum. Bunu düşündüm, ancak bu dizinin üçüncü bölümünde, MOps liderlerinin duygusal verileri rasyonel niyet sinyallerine dönüştürmek için günümüzün dijital kanallarından yararlanabilecekleri benzersiz yolu genişleteceğim.

bilim adamları

MOps liderleri sürekli olarak test ediyor ve değerlendiriyor ve genellikle modern veri bilimcilerinden oluşan yeni analitik ekibine ev sahipliği yapan ekibiz. Ayrıca, "kodsuz veya düşük kodlu" entegrasyonlar aracılığıyla birden fazla aracı bir araya getiren, martech'in "çılgın bilim adamları" olarak kabul ediliyoruz.

Şimdi çerçeveyi tanıttığıma göre, Modernleştiricileri daha derine inelim.

Eğlenceli bir sınavla başlayacağım. Brinker'ın yıllık Martech Manzarasını (en son 2020'de yayınlandı; yakın zamanda en sonuncusunun önümüzdeki ay yayınlanacağını duyurdu) yayınlamasını endişeyle beklediyseniz, muhtemelen bir "modernleştirici"siniz.

Çerçevenin duygusal ekseninin haritasını çıkarmamın bir nedeni de bu. Yeni yılda bazı yeni oyuncakların kısa ömürlü olacağını ve atılacağını bilsek de, bizler tatil ağacının altında hediye bekleyen çocuklarız. Bu rasyonel değil. Pazarlamanın yeteneklerinin sınırlarını zorlayan yeni teknolojileri öğrenerek yüksek bir pazarlama elde ederiz. Ancak bu duygusal yüksek, sadece teknoloji uğruna teknolojiden daha fazlasıdır. Müşteri deneyimlerini veya pazarlama verimliliğini artırmak için teknolojiyi uygulamakla ilgilidir. Çevik manifestoyu resmi olarak yayınlamıyor olsak bile, teknoloji aracılığıyla değer sağlamak için temeldeki birden çok çevik ilkeyi benimsiyoruz .

Bir adım daha geriye gidelim ve modernleştirici olmanın ne anlama geldiğine daha derine inelim.

Artık bir zihniyet - yeni ihtiyaçlara ve müşteri alışkanlıklarına uyum sağlamanın sürekli bir süreci. McKinsey'in araştırma grubu bunu çok iyi özetledi: “ Dijital çağda büyümeyi sağlamak için pazarlamanın belirli bir dizi yetenek ve zihniyeti modernize etmesi gerekiyor. Pazarlama departmanlarının hız, işbirliği ve müşteri odaklılık için yeniden yapılandırılması gerekiyor. Bu, pazarlamanın ne yaptığını değiştirmekten çok, işin nasıl yapıldığını dönüştürmekle ilgili.”

Bu son kısım bende bir akor vurdu. “İşin nasıl yapıldığını dönüştürmek.” Bu noktayı açıklamak için, çoğu zaman kanalların yeni teknolojiyle modern YENİLENMESİNE liderlik eden MOps ekipleriyle modernize edilmiş bazı yerleşik taktik örneklerine bakalım.

Modern MOps liderleri sürekli olarak modernleşiyorlar - örneğin, öğrenilen derslere uyum sağlamak ve değişiklikleri sürece hızla uygulamak. Çoğu durumda, bu hızlı uyarlamalar iş sürecindeki bir değişikliğe yanıt verir. Ayrıca, bunlar değiştikçe müşteri tercihlerinin aktif olarak gözlemlenmesiyle de yönlendirilebilirler; Gerçek örnekler için pazarlamanın COVID pandemisine nasıl tepki verdiğinin yalnızca son iki yılına bakmamız gerekiyor.

Ancak, bu sürekli uyarlama zordur ve MOps liderlerinin metanetini test eder.

En sevdiğim pazarlama kitaplarından biri Geoffrey Moore'un Uçurumu Geçmek kitabıdır. Moore, yeni teknolojinin ana akıma girmeden önce bir uçurumu aşmaya yardımcı olmak için erken benimseyenlerin akışına nasıl bağlı olması gerektiğini anlatıyor.

Yine de, modernleştiricilerin yakalanması burada. Uçurumdan defalarca geçmemiz gerekiyor . MOps liderleri, departmanın pazarlama teknoloji uzmanları olduklarından, yeni teknolojinin erken benimseyenleridir. Ancak bu yeni teknolojileri daha önceki “yeni” teknolojilerle entegre etmek için benimsiyoruz, aynı zamanda kurulu sisteme bağlanıyoruz ve diğerlerinin uçurumu aşmasına yardımcı olmaktan sorumluyuz. Aslında aynı anda uçurumun iki tarafındayız. Bu zorluğu aşağıdaki grafikte tasvir ettim.

Canlı sohbet örneğinde, izlenen canlı sohbeti (B) web sitesi deneyimine (A) entegre etmek için uçurumu yeni geçmiştik. Bundan kısa bir süre sonra, birden fazla satıcı, müşteri sorularına bot destekli yanıtlar sağlayan AI odaklı yükseltmeler (C) yayınladı. Gerçekten de, bir MOps “modernleştiricisinin” işi asla yapılmaz.

Bugünün MOps liderlerinin Orkestrasyon rolüne geçerken bu dizinin ikinci bölümü için tekrar kontrol edin.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.