CMO'lar neden teknik uçurumu aşmalı?

Son birkaç yılda, sık sık CMO'nun teknoloji stratejisi ve yönetimine katılımının eksikliği hakkında yazdım. Bu yavaş da olsa değişiyor. Artık CMO'ların strateji tartışmalarına aktif olarak katıldıklarını, neleri satın alıp neyi emekliye ayıracaklarına karar vermek için teknoloji liderleriyle el ele çalıştıklarını görmeye başlıyorum.

Bununla birlikte, kaç tane CMO'nun işlevlerinin teknoloji kısmından hâlâ uzak durduğuna şaşırdım. Bir CMO'nun martech stratejisini MOps ekibine devrettiği günler sona eriyor. Üretken yapay zekanın, özellikle de ChatGPT'nin ortaya çıkışı her şeyi değiştirdi.

Bu makale, günümüzün CMO'larının neden pazarlama teknolojisi stratejisine öncelik vermesi ve üretken yapay zekayı kullanmak için dahili politikalar oluşturması gerektiğini araştırıyor.

CMO'ların neden teknolojinin farkında olması gerekir?

CMO'nun teknolojiye katılımı zaten zorlayıcıydı:

• Teknoloji, pazarlamanın yaptığı her şeyi mümkün kılar. Kötü teknoloji seçimleri pazarlama performansını etkileyecektir.
• Teknoloji, pazarlama bütçesinin ~%25'ini oluşturur ve müşteri edinme maliyetlerine (CAC) önemli ölçüde katkıda bulunur. Harcama ile CAC ve nihayetinde müşteri yaşam boyu değeri (CLTV) arasında doğrudan bir ilişki vardır.
• Teknoloji, müşteriler ve davranışları hakkında iş zekasının kaynağıdır ve bir pazarlama stratejisi formüle etmede kritik bilgilerdir. Yanlış veya eksik bilgi, strateji oluşturmayı zorlaştıracaktır.

Daha derine inin: Neden CMO'lar şirketin dijitalleşmenin en büyük savunucuları olmalı?

ChatGPT'nin pazarlama üzerindeki etkisi

Artık teknoloji ve içerik arasında net bir sınır çizgisi yok. Metin, video ve animasyonlar oluşturmak için AI'dan yararlanmak artık mümkün. Daha da önemlisi, ChatGPT'nin basit kullanıcı arabirimi, şirketlerin müşterileriyle etkileşim kurma ve bilgi sağlama yöntemlerini tamamen değiştirme potansiyeline sahiptir.

Bana göre, HubSpot'un Chatspot.ai'yi tanıtmak için hazırladığı basit video, bunu eve götürdü. HubSpot'un Kurucusu ve CTO'su Dharmesh Shah, 19 dakikada yapay zekanın gücünü ve potansiyelini görsel ve anlaşılır bir şekilde gösteriyor. Her pazarlamacı bu videoyu izlemeli ve bu tür bir arayüz ve teknolojinin müşteri yolculuğunu ve deneyimini nasıl artırabileceğini ve iyileştirebileceğini düşünmelidir.

Satıcılar yapay zeka destekli yeni yetenekler sundukça, martech yığınının bileşenlerinin yeniden değerlendirilmesi ve uzun süredir yürürlükte olan bağlantı sistemlerinin potansiyel olarak değiştirilmesi gerekecek. Tarihsel olarak, büyük inovasyon zamanlarında, yeni teknoloji liderlerinin ortaya çıktığını ve bunun muhtemelen AI için geçerli olacağını belirtmekte fayda var.

Bugün olgun ve istikrarlı teknoloji kategorileri (örneğin, CRM, pazarlama otomasyonu) gibi görünen şeyler, önümüzdeki beş yıl içinde tamamen farklı görünebilir. Bugünün pazar liderleri yarının liderleri olmayabilir. İnovasyonda bir sıçrama sağlamaya çalışırken, mevcut bir platformun teknoloji mirasıyla (aka, teknoloji vergisi) uğraşmaktansa sıfırdan inşa etmeye başlamak genellikle çok daha kolaydır. Kayıtsız olmamak ve vardiya ve değişikliklerin zirvesinde kalmak önemlidir.

Martech yığınının evrimini karmaşık hale getiren şey, "parlak yeni şeyler" ile ilişkilendirilen normal pazarlama aldatmacası döngüsüdür. Şirketler, yapay zekadan yararlanan hiçbir şey sunmadan ürün açıklamalarına yapay zekayı ekliyor.

Buradaki zorluk, meşru iddiaları meşru olmayan taleplerden ayırmaktır. Test etmenin basit bir yolu, satıcının yeteneklerini sunmak için kullandığı veri kümesinin boyutuna bakmaktır. Ürün kategorisinden bağımsız olarak, bir satıcı büyük bir veri kümesiyle çalışmıyorsa yapay zekadan yararlanmıyor demektir. Yapay zekanın etkili olabilmesi için öğrenmek amacıyla büyük bir eğitim verisi kümesine ihtiyacı vardır.

Ayrıca, bir ürünün yapay zekadan yararlanması, her zaman onun yapay zekadan yararlanmayan eşdeğer bir üründen daha iyi bir seçim olduğu anlamına gelmez. Yapay zeka kullanımlarının gerçekte ne tür bir farklılaşma sağladığını anlamak önemlidir.

Bir başka karmaşıklık da, çok sayıda risk sermayesinin, çok çeşitli yeni yetenekler sunmak için yapay zekadan yararlanmaya odaklanan teknoloji şirketlerine gitmesidir. Halihazırda kapsamlı bir üretken AI ürünleri kategorisi ve eşit derecede güçlü bir AI algılama araçları kategorisi var.

Bu şirketlerin hepsi başaramayacak. Bir noktada piyasa yatırıma doyacak, risk sermayedarları yoluna devam edecek ve bazı şirketler patlayacak.

Daha derine inin: Pazarlamada AI: Parladığı ve mücadele ettiği 7 alan

CMO ve ChatGPT

CMO'nun işi, yapay zekanın, özellikle üretken yapay zekanın pazarlama stratejisinin neresine oturduğunu anlamaktır.

Bu kararı vermek, teknolojinin yeteneklerini ve sınırlamalarını, bu yetenekleri sağlayan ürünleri ve yapay zekayı çevreleyen ilgili etik ve uyumluluk konularını anlamayı gerektirir.

Örneğin İtalya, OpenAI'nin kullandığı eğitim verilerinin GDPR'ye aykırı olduğu endişesiyle ChatGPT'yi (en azından geçici olarak) yasakladı. AI tarafından oluşturulan içeriğin telif hakkının alınması şu anda gri bir alandır. ABD Telif Hakkı Bürosu, telif haklarını vaka bazında değerlendireceğini söyledi. Bu zamanla gelişecek bir şey.

CMO'lar, üretici yapay zekanın kullanımıyla ilgili dahili politikaları dikkate almalıdır. Ekibimin, e-posta akışlarıyla ilgili ilham almak ve A/B testi için birden çok içerik sürümü oluşturmak için üretken yapay zekadan yararlanacağı için çok mutluyum. Aynı zamanda, yapay zeka tarafından üretildiği için arama motorları tarafından işaretlenebilecek ve cezalandırılabilecek yapay zeka tarafından oluşturulmuş makaleler, blog gönderileri ve diğer içerikler konusunda dikkatli bir şekilde ilerlememizi sağlamak istiyorum.

Bugün arama motorlarının yapay zeka içeriğini ne kadar iyi tespit edebildiği net olmasa da, özellikle dezenformasyon ve derin sahte görüntülerin yayılmasıyla ilgili endişeler göz önüne alındığında, bu onlar için kesinlikle bir odak alanı.

Üretken yapay zeka daha sofistike hale geldikçe, onu tespit etme teknolojisi de gelişecek. Bir arama motoru tarafından gömülecekse, AI tarafından üretilen içeriğe yatırım yapmanın bir anlamı yoktur.

Daha derine inin: CMO'lar ChatGPT'nin pazarlama etkisine nasıl yanıt vermeli?

İçerik pazarlama ekibinizin değerini sorgulamanın zamanı değil

ChatGPT'nin ortadan kaldırmayacağı bir şey, en azından henüz değil, insan içerik oluşturucularına duyulan ihtiyaçtır. ChatGPT ve diğer üretken AI araçları, harika içerik yardımcıları ve bir düzeyde içerik yaratıcıları olabilir. Ancak içerik ekibinizin yerine geçemezler.

Bu araçlar sahip oldukları verilere bakar. Yeni ürününüzle ilgili veriler olmadan, onun hakkında etkili bir şekilde yazamazlar veya değer önermenizin ve konumlandırmanızın nüanslarını sunamazlar. Pazarlama stratejisi, yaratıcı yön ve kararlar, öngörülebilir bir gelecek için insan dokunuşuna ve iradeye ihtiyaç duyar.

Bir AI stratejisini ifade etme ihtiyacı

Bir noktada, bir yönetici veya yönetim kurulu toplantısında, CMO'lardan yapay zekanın pazarlama stratejisine nasıl uyduğunu açıklamaları istenecektir. CMO, teknik ayrıntılar, ürünler ve uygulama hakkında konuşmak için teknoloji başkanını arayabilmelidir, ancak genel strateji hakkında konuşması gereken kişiler onlar olmalıdır.

Açık olmak gerekirse, AI ve ChatGPT eşanlamlı değildir. ChatGPT, yapay zeka teknolojisi tarafından yönetilen ve chatbot ile insan benzeri konuşmalar ve çok daha fazlasını yapmanıza olanak tanıyan doğal bir dil işleme aracıdır. Üretken AI kategorisi altında bulunur. Bir etkinleştirici olarak AI teknolojisi, birçok farklı algoritmada mevcuttur. Bir ChatGPT stratejiniz olabilir ve bu, yapay zekayı benimsemek için başlangıç ​​noktanız olabilir, ancak genel yapay zeka stratejiniz olarak nitelendirilmemelidir.

AI, birçok pazarlama kategorisinde muazzam bir potansiyele sahiptir. Örneğin, mikro pazar segmentlerini tanımlamak, müşteri yolculuğunu uyarlamak ve yüksek derecede kişiselleştirme sağlamak için kullanılabilir. Bugün yığınınızdaki araçların birçoğu zaten yapay zekadan yararlanıyor olabilir.

CMO buradan nereye gidiyor?

Günümüzün CMO'ları, pazarlama teknolojisi stratejisine öncelik vermeli ve teknoloji liderleriyle el ele çalışmalıdır. AI'daki gelişmeler bu konuda zorlayıcı bir işlev görecektir.

CMO, yapay zeka ve teknoloji stratejisine sahip değilse, etkili bir şekilde genel bir pazarlama stratejisi oluşturamaz. Bir CMO'nun pazarlama stratejilerini nasıl gerçekleştireceklerini açıkça ifade edebilmesi zorunludur ve teknoloji bunun çok kritik bir parçasıdır.

CMO'ların derinlemesine teknik olması gerekmez. Bununla birlikte, aşağıdakileri anlamaları gerekir:

• Pazarlama teknolojisi yığınında neler var?
• Her bir teknoloji ürününün pazarlama işlevine nasıl katkıda bulunduğu ve pazarlama stratejilerini nasıl desteklediği.
• Teknoloji harcamaları ile müşteri edinme maliyetleri arasındaki ilişki.
• Yapay zekanın (tüm biçimleriyle) değer katma ve/veya pazarlama yığınlarını bozma potansiyeline sahip olduğu yerler.
• Teknoloji ekibini ve performansını etkin bir şekilde yönetmek için martech yığını hakkında yeterince bilgi sahibi olun.

Günün sonunda, pazarlamanın başarısını ölçen CMO'dur. Başarı, zayıf teknoloji seçimleri tarafından engelleniyorsa, CMO hesap verebilir ve hesap vermelidir.

Henüz uçurumu aşmamış ve kendilerini pazarlama teknolojisine kaptırmamış CMO'lar için aşağıdakileri öneriyorum:

• Yapay zekadaki en son gelişmelerden ve bunun pazarlama üzerindeki etkilerinden haberdar olmak için Pazarlama Yapay Zeka Enstitüsü haber bültenine abone olun. Marketing AI Institute ayrıca değerli etkinliklere ev sahipliği yapıyor ve pazarlama ile ilgili AI uygulamaları hakkında eğitim veriyor.
• KabineM MarTech İnovasyon raporunu okuyun. Her üç ayda bir, Kabine M, üç ayda duyurulan yeni MarTech ürünlerinin bir özetini yayınlar. (Not: Bu, Kabine M için bir öncü koleksiyoncu değildir, kapılı olmayan bir kaynak olarak sağlanır.) Alternatif olarak, teknoloji ekibinize, pazarlama planınıza değer katacağına inandıkları teknolojik gelişmeler ve yeni ürünler hakkında size üç ayda bir güncelleme verme görevi verin. .
• Kilit satıcılarınıza ulaşın, yapay zeka stratejileri ve planları hakkında bilgi isteyin ve ardından buna göre ilerlemeyi izleyin.
• Pazarlama ve satışı desteklemek için kullanılan tüm teknolojiler için gözden geçirebileceğiniz ve değerlendirebileceğiniz bir biçimde kuruluşunuzun tek bir gerçek kaynağına sahip olduğundan emin olun. Sizin için en anlamlı bilgiye ulaşmak için izleme ve raporlamaya ek veri alanlarının eklenmesini talep etmeniz gerekebilir.
• Teknoloji yöneticinizle düzenli inceleme toplantıları düzenleyin ve bu toplantıları şu amaçlarla kullanın:
  • Bir teknoloji stratejisi geliştirmek için işbirliği yapın.
  • Mevcut teknoloji kullanımını, performansı ve harcamayı tartışın.
  • Boşlukları ve fırsatları belirleyin.
• Kazmaktan ve soru sormaktan korkmayın. Bir CMO olarak, teknoloji mimarisinin ve entegrasyonlarının ayrıntılarını bilmeniz beklenmez. İşiniz, bu mimariyi ve stratejiyi C-suite meslektaşlarınızın ve şirket yönetim kurulunun anlayacağı bir plana dönüştürmektir.
• Ve tabii ki MarTech'i okumaya devam edin.