Stratejik içgörüleri merkezileştirmek CMO'lar için neden zorunludur?

CMO'lar, çeşitli iş gereksinimlerini karşılayan stratejik ve çevik bir pazarlama organizasyonu arzu eder. Pazarlama kuruluşlarının %60'ı operasyonel verimliliğin peşinde, işlevlerinin bir kısmını veya tamamını merkezileştirdi.

Bununla birlikte, birçok CMO, işlev genelinde iyi işbirliği yapmayan çok sayıda içgörü oluşturma mikro ekibiyle ilgilenir. Bu, benzer işleri yapan farklı ekipleri yönetmekle mücadele etmelerine neden olabilir. Yapı ve birleştirme olmadan, gelecekteki faaliyetleri besleyen stratejik içgörüler zarar görür.

Bir stratejik içgörü birimi yapılandırmanın, CMO'ların bu sorunu aşmasına nasıl yardımcı olabileceği aşağıda açıklanmıştır.

Başarı için sağlam bir temel oluşturmak

CMO'lar, kuruluşlarını işi etkileyen hedeflerin üstesinden gelebilecek kadar sağlam ve istikrarlı bir temel üzerine kurmalıdır. Sınırlı kaynaklarla daha fazlasını başarma talebi göz önüne alındığında, bu temel başarı için gerekli hale gelir.

Temel, iş zekası, tüketici eğilimleri ve geçmiş pazarlama kampanyası sonuçlarından elde edilen bilgileri toplamayı ve bunlara göre hareket etmeyi içerir. Müşteri içgörüleri özellikle çok önemlidir. Bu öngörüler, yaratıcı özetler, yeni iş girişimleri, stratejik pazarlama planları ve içerik stratejileri gibi çeşitli yönlere uygulanabilir.

Ekipleri merkezileştirmenin veya konsolide etmenin temel faydası, pazarlamanın genel etkisini artırmaktır. Bu, teknoloji yatırımlarının daha kolay gerekçelendirilmesine yol açar ve dahili paydaşlara danışmanlıktan self servis seçeneklere kadar birleşik hizmetler sağlayarak içgörüleri ve araştırmaları geniş çapta erişilebilir hale getirir.

Gartner verileri, tüm veri kaynakları arasında bağlantılara sahip kuruluşların %57'sinin "pazarlama analitiğinin pazarlama organizasyonumuz üzerinde liderliğimizin beklediği düzeyde bir etkiye sahip olmadığı" konusunda hemfikir olduğunu buldu.

Pazarlama analitiği ekiplerinin analizlerin değerini artırmak için odaklanması gereken alanlar sorulduğunda, pazarlama analitiği kullanıcıları yeni içgörüler için verileri keşfetmeyi (%37) ve ihtiyaçlarını anlamak için karar vericilerle görüşmeyi (%34) belirtti.

Bu nedenle, işletmelerin genellikle destek için hangi ekiple iletişime geçeceği veya her birinin ne tür içgörüler, veriler veya araştırmalar sağladığı konusunda kafası karışır. Hiçbir CFO'nun cüzdanı daraldığında duymak istemediği sonuç, yeni araştırmalara yapılan yatırımlar, harici veri kaynakları ve yetersiz kullanılan ve boşa giden teknolojidir.

Daha derine inin: Verilerin sizi yanlış yönlendirebileceği 3 yol ve daha iyi içgörüler nasıl elde edilir

Daha yüksek iş değeri için merkezi bir birim oluşturmak

Bu sorunu çözmek ve pazarlamanın işletmeye katkısının değerini artırmak için CMO'lar tüm kaynak ekosistemlerini yeniden değerlendirmelidir. Benzer organizasyonel işlevleri birleştirerek siloları ortadan kaldırın ve işbirliğini ve pazarlamanın stratejik etkisini artırın.

Spesifik olarak, CMO'lar içgörü, araştırma ve istihbarat sağlayan küçük ekipleri birleştirmeli ve şirket içi bir ajansa benzer şekilde işlev gören merkezi bir birim oluşturmalıdır.

Bu pazarlama organizasyonu, işletmenin stratejik yönünü etkilemek, benzersiz düşünce liderliği içeriği oluşturmak, marka ve içerik mesajlaşmasını güçlendirmek ve ürün veya hizmet inovasyonunu geliştirmek için içgörüleri araştırabilir ve uygulayabilir.

İdeal durumunda, bu birim:

• Eleştirel ve stratejik düşünme becerilerine sahip sentezleyiciler kullanın ve öneriler ile eylem planlarına yönelik içgörüler oluşturabilirsiniz.
• Birime dahili olarak nasıl atıfta bulunulduğuna bakılmaksızın , dahili hizmet işletim modeli olarak bir kurum içi ajansı kullanın . Bazı işler, özellikle yüksek düzeyde merkezi olmayan veya küresel kuruluşlarda, en iyi uygulama veya mükemmeliyet merkezi benzeri işler olarak kategorize edilebilir.
• Gelişmekte olan veya birleşik bir birimden tam teşekküllü bir danışmanlık tipi kurum içi ajansa kadar olgun . Sıfırdan başlıyorsanız, birim 5-10 kişi olabilir. Birden fazla mevcut ekip birleştiriliyorsa, birim 20-100 ile başlayabilir ve rollerin yeniden tanımlanması gerekir. Büyük şirket içi yaratıcı ajanslar ve içerik stüdyolarının aksine, daha büyük ve daha karmaşık işletmeler için bazı olgun içgörü danışmanlık birimlerinde 200-300 kişi bulunur.

Unvanlarından ayrı olarak ekip üyelerinin becerileri de tamamlayıcı bir husustur. CMO'lar, ekipleri içinde geliştirmesi en zor beceriler arasında stratejik düşünme (%69), işbirliği/liderlik (%62) ve mesajlaşmayı (%50) ilk beşte gösterdi.

CMO'lar ayrıca, pazar araştırma ekiplerindeki uzman ve genel denge dengesinin yeniden karıştırıldığını, çünkü %32'sinin daha fazla uzmanı işe almayı planladığını ve %22'sinin daha fazla genel uzmanı işe almayı planladığını belirtti.

İçgörüler birimini kurma adımları

Öngörü birimini tasarlamak ve yapılandırmak için CMO'ların temellerinin sağlam olduğundan emin olmak için birkaç adım atması gerekir:

• Dış kaynaklar (pazar araştırma firmaları gibi), denetim becerileri ve yetkinlikleri de dahil olmak üzere birden çok ekip tarafından sağlanan tüm mevcut içgörü kaynaklarını belirlemek için bir keşif denetimi gerçekleştirin.
• Hepsi olmasa da, mevcut ve benzer ekiplerin çoğunu tek bir merkezi hizmet biriminde birleştirin; bu, birlikte bireysel ve ayrı silo halindeki ekiplerden daha etkilidir.
• İçgörü birimine öncülük etmesi, mevcut personeli ve boşlukları değerlendirmesi ve işe alım, hizmet ve ölçüm için bir plan geliştirmesi için bir içgörü başkanı atayın veya işe alın. Birim başkanının danışmanlık, acentelik veya müşavirlik deneyimi, yönetim ve ölçümleme yetkinliği olmalıdır.
• Şirket içi bir kreatif ajansın işletmeye nasıl hizmet ettiğine benzer şekilde, gelen proje isteklerini yönetmek ve önceliklendirmek için içgörü birimini çalıştırın. Yeteneği ve kaynakları işletmeye uygun şekilde hizalayın (örneğin, büyük iş birimleri, bölgeler veya pazarlar için tek irtibat noktası).
• Kendin Yap veya kendi kendine hizmet seçeneği ve danışmanlık hizmetleri de dahil olmak üzere bir hizmet menüsü sunun.
• Personel, birimin sıfırdan mı yoksa pazar araştırması, müşteri içgörüleri ve iş zekası gibi yerleşik ekiplerin birleştirilmesiyle mi oluşturulduğuna bağlıdır.

CMO'lar içgörü birimlerini merkezileştirmek için bu adımları atarak nihai olarak pazarlama stratejisini, inovasyonu ve dijital deneyim girişimlerini desteklemeye yardımcı olacaktır.

Daha derine inin: Startuplardan Fortune 500'lere: Bu pazarlama stratejisi rakipsiz