Neden amaç odaklı olmak, kâr odaklı ve dayanıklı olmakla el ele gider?

"Bizim için, para kazanmaya odaklanan şeyler üzerinde çalışmakla ilgili - bu gerçekten önemli - ama aynı zamanda dünyayı bir şekilde iyileştirmeye yönelik. Ve bu arada, bunda bir çelişki olduğunu düşünmüyoruz. Dürüst olmak gerekirse, para kazanmak daha iyi şeyler yapmanızı sağlar – ikisi el ele gider.”

Chicago merkezli dijital içerik pazarlaması ve PR ajansı Purpose Brand'in CEO'su Diane Primo, ajansın markaların amacı uygulamaya koymasına yardımcı olma misyonunu yönlendiren değerleri yansıtıyordu. Primo'nun yeni kitabı “ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World”de tam da bunu yapmak için bir çerçeve ayrıntılı olarak açıklanmıştır.

Bir amaç seçmek

Amaca yönelik bir marka, örneğin sağlık, barınma veya çevre gibi tek bir amaç tarafından yönlendirilen bir marka olabilir veya birden fazla amacın kucaklanmasını ima edebilir. Primo için, kendini çeşitli şekillerde gösterebilse de tek bir odak olmalıdır.

"Genel bir amacınız var," dedi. “Nasıl hayata geçirdiğiniz diğer alanlara ayrılabilir, ancak genellikle tekil bir odak alanınız vardır. Bunu eğitim programları yaparak, gönüllü çalışmalar yaparak veya işinizi yürütme şeklinizle hayata geçirebilirsiniz.”

Finansal refahı birincil amacı olarak alan finansal planlama ve yatırım yönetimi firması BlackRock örneğini verdi. "Onlar dünyanın en büyük varlık sahiplerinden biri - trilyonlarca dolar - ve bunu birçok yönden nasıl hayata geçirebilirler. ESG (çevresel, sosyal ve yönetişim kriterleri) gibi uzun vadeli finansal değerlerle ilgili konularda görüş bildirebilirler, ancak her şey bu tek amaç etrafında.

Müşterilerle ve çalışanlarla etkileşim

Amaca yönelik müşteriler çağında yaşadığımıza dair çok az soru var. Primo, "Sosyal adalet ve çevre rock yıldızı statüsüne ulaşıyor" dedi. “Profesyonel sporlardan, modadan, video oyunlarından veya teknolojiden daha büyük. İnsanların giderek daha fazla önemsediği şeyler haline geliyorlar. Ve bu nedenle, insanların zihinlerinde bu duygusal değişim var. Kendi kişisel değerleriyle uyumlu şirketlere yöneliyorlar.”

Ancak, çalışanlardan satın almanın önemini göz ardı etmeyin. “ Onlar motor. Buna inanan insanlara sahip olmadan amaca yönelik bir şirket olamazsınız ve çalışanlarınız gerçekten büyüme ve uygulama koludur. Yaptığınız şeye inanmadıkça, meşgul olmadıkça, bunun üzerine inşa edilmiş bir kültürünüz olmadıkça, pazardaki adımları kaçıracaksınız. Onlar, amacınızın gerçekte hayata geçme şeklidir.” Dahası, iyi seçilmiş bir amaç, etkili bir işe alım kolu olabilir.

Amacın beş parçası

En basit ifadeyle, amaca yönelik bir marka olmak beş bölüme ayrılır (mutlaka ardışık aşamalar olmak zorunda değildir): Değerlendirin, tanımlayın, büyütün, gerçekleştirin ve aşın.

Değerlendirmek

Bu, yansıtma, ödev ve araştırma aşamasıdır. “Kültürel sorunları anladığımızdan emin olun, kim olduğumuzu anladığımızdan emin olun, bu bir öz-yansıtma ve değerlendirme zamanı.” Devam etti: "Açık olmak istediğim şey, bunun asla ortadan kalkmaması gerektiğidir."

Tanım

“Herkesin bir amaç açısından odaklandığı ifadesine sahipsiniz, ancak bu gerçekten tanım aşaması değil. Bununla birlikte gelen diğer şeyler: Şirketinizi bunun için nasıl konumlandırıyorsunuz; stratejik ve operasyonel bir çerçeveyi nasıl oluşturduğunuz; hizalama mekanizmalarını nasıl yerleştirdiğiniz; metrikler hakkında nasıl gerçekten netleştiğinizi. Bu amaç ifadesi aynı kalabilir, ancak strateji her zaman gelişiyor.”

yükseltmek

Amplifikasyon, entegrasyon ve hizalama anlamına gelir. "İnsanlar bunu unutuyor. Tahtanızı hizalamayı unutmayın.” Yine, bunun bir kısmı, bir amaca sahip olmanın kârlı olmakla tutarlı olmasıdır. “Çalışanlarınızı hizalayın, müşterilerinizi hizalayın, tedarikçilerinizi hizalayın.”

Amplifikasyondaki bir sonraki adım, “hikaye anlatma” aşamasıdır. “Manifestonuz nedir ve ne anlama geliyor?” Hizalama ile birlikte dönüşüm ve ikna ihtiyacı gelir.

Rol yapmak

Örneğin ESG'nin sadece bir yatırım stratejisi olması gerekmez, aynı zamanda uzun vadeli bir performans stratejisi de olabilir. "ESG'ye bakarken," diye açıkladı, "kendi şirketinizi, kendi değerlerinizi, amacınızı düşünmeniz ve KPI'ların ölçüm açısından buna dahil edildiğinden emin olmanız gerekir."

aşmak

Çerçevenin son kısmı aşkınlıkla ilgilidir. Primo, şirketin gerçekten "yükseltilmiş" hissettiği bir an olabilir - ancak bu kültüre bağlıdır. “Bunu benimseyen ve konuşulmayan kurallarla işleyen bir kültür oluşturdunuz mu? Bence bu gerçekten önemli. Hepimiz anlıyoruz, hepimiz doğal olarak anlıyoruz.”

Primo, kuralları aşan ve doğal olarak amaca yönelik hale gelen şirketlere örnekler sunar. “Microsoft böyle bir şirket, Patagonia uzun zamandır böyle bir şirket. Nike'ın böyle bir şirket olduğuna inanıyorum."

Pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

İtibar markalar için çok değerli olduğu için sosyal adalet gibi konulara tecavüz etmek risk taşır. “Bir pazarlamacının bakış açısından bu önemli” dedi. “Amacınıza nasıl ulaştığınızı düşünmeli ve bunu gerçekçi bir şekilde yapmalısınız. Ama aynı zamanda, amaç başarısız olursa pazarlama stratejinizi geleceğe hazır hale getirmek istiyorsunuz.” Bunun olabileceğini, Primo kabul ediyor.

“Ayrıca çevikliğe de ihtiyacınız var. Kültür akışkandır, üzerinizde hareket eder. İnanılmaz derecede çeşitli bir popülasyonunuz var; %31'i beyaz erkek ve gerisi başka bir şey. Farklı bakış açılarını anlamalısınız - ve empati, pazarlamacılar için hiç bugün olduğundan daha önemli olmamıştı."

Primo, günün sonunda amacın dayanıklılık oluşturduğunu savunuyor. “Özünde kitabım, inanılmaz bir hızla değişen bir ortamda itibar pazarında meydana gelecek iniş ve çıkışlara dayanabilecek, bir şirketi nasıl daha dayanıklı hale getirebileceğinizle ilgili.”