Kim Gerçekten İyi E-posta Yapıyor? . . ve Ortak Neleri Var?

DMA (İngiltere), 2019 Tüketici E-posta İzleyici raporunu yeni başlattı. Bu, her e-posta pazarlamacısının "okuması gereken" bir yazıdır. 2.000'den fazla tüketiciye, aldıkları pazarlama e-postalarıyla ilgili 28 soru soruldu. Yanıtları, alıcıların gözünden görüldüğü gibi, e-postanın durumu hakkında bazı mükemmel gözlemler içeriyor:

• Yüzde 59'u e-posta iletişimini diğer kanallara tercih ediyor.
• Yüzde 40'ı artık e-makbuz almanın bir parçası olarak mağazaya kaydoluyor.
• Ortalama bir e-posta abonesinin beş adresi vardır ve haftada 57 e-posta alır.
• Sadece yüzde 14'ü aldıkları e-postaların yarısından fazlasını 'faydalı' buluyor
• Yüzde 33'ü hala markaların e-posta adreslerini nasıl aldığını 'sıklıkla' sorguluyor!

Belki de en iyi gözlem, "Hangi markalar/mağazalar/siteler sizce iyi e-posta gönderiyor?" sorusuna verilen yanıttı. – ilk 10'dan sekizi Geri Dönüş Yolu müşterileridir (“tabii ki” diyebilirsiniz!). De ne açısından, ortak temalar şunlardır: alakalı bir teklif, bana bilgi verir net sunum kullanır ve e-postalar ilginçtir.

Hepsi harika, ancak etkili olmaları için, bu e-postaların yine de ilk önce ve alıcılarının gelen kutularına, görünecekleri ve ilgilenilecekleri yere iletilmeleri gerekiyor! Bu, sınıfının en iyisi gönderenlerin gerçekten öne çıktığı yerdir - ortalama gelen kutusu yerleştirme oranları (IPR'ler) olağanüstü bir yüzde 96'dır ( yüzde yedi > Birleşik Krallık karşılaştırması ve yüzde 11 > küresel karşılaştırma).

Bunun gibi üst düzey teslim edilebilirlik performansından büyük finansal faydalar vardır. Cheetah Digital, gönderilen e-posta başına ± 4,5p değerinde bir değer verir . Bu nedenle, gönderilen her 1 milyon e-posta için, bu sınıfının en iyisi programlar, ortalama göndericilere kıyasla 3.200 £ ek kazanç sağlıyor ve Return Path'in Sertifikasyon programının gerçekten kendi kendini finanse eden bir yatırım olduğunu açıkça gösteriyor.

Bu nedenle, sınıfının en iyisi bu programların diğer büyük e-posta KPI'larına karşı da üstün performans gösterdiğini söylemeye gerek yok. Ortalama okuma oranları etrafında 1.2x daha yüksektir ve dönüş yolu küresel kriter ile karşılaştırıldığında ortalama şikayet oranları, sadece 0.6X bulunmaktadır.

Ancak bu programları gözden geçirdikçe, DMA gözlemlerinin ötesinde, sınıfının en iyisi gizli sosa giren birkaç bileşen daha olduğu giderek daha net hale geldi. Bu makalenin bir sonraki bölümünde, en önemlilerinden beşine bakacağız.

1. Ciddi Segmentasyon:
Dönüş Yolunun E-posta Katılımı Durumu 2019 raporu, liste segmentasyonu ve teslim edilebilirlik arasında çarpıcı bir bağlantı kurar. Segmentasyonu uygulayanların yüzde 66'sı , segmentasyonun olmadığı durumlarda yalnızca yüzde 43'üne kıyasla İyi/Çok İyi teslim edilebilirlik elde ediyor.

Sınıfının en iyisi göndericilerimiz bunu daha da ileri taşıyor. Ortalama olarak, her benzersiz e-posta gönderimi, toplam abonelerinin yalnızca yüzde altısına gider ve bu hiper segmentasyon, bu programların elde ettiği güçlü gelen kutusu yerleştirme oranlarında önemli bir faktör olacaktır.

2. Yüksek Performanslı Gizli Metrikler
Posta Kutusu Sağlayıcıları (MBP'ler), iyi ve kötü gönderenleri belirlemek için çeşitli "Gizli Metrikler" kullanır. Bu metrikler, spam'den kurtarıldı, iletildi, yanıtlandı, adres defterine eklendi gibi davranışları içerir. Gmail, "spam değil" bildiriminin bir spam şikayetinden 10 kat daha önemli olduğunu söylüyor.

Sınıfının en iyisi gönderenlerimiz, bu metriklere göre sürekli olarak fazla endeksleme yapıyor. Marks & Spencer'ın bu akıllı örneğinde, aboneler özel bir çevrimiçi indirim kodunu diğer iki kişiyle paylaşmaya teşvik ediliyor ve bu promosyon için iletilen oranlar, Dönüş Yolu'nun Gizli E-posta Teslim Edilebilirlik Metrikleri raporunda belirtilen ortalamanın 33 katı .

3. Toplam Güven
DMA raporu, tüketicilerin yalnızca yüzde sekizinin tüm e-posta pazarlaması için birincil e-posta adreslerini kullanacağını ve yüzde 13'ünün bunu yalnızca güvenilir markalar için kullanacağını gösteriyor. Bakiye, tüm pazarlama e-postaları için ikincil e-posta adresini kullanır. Bunun abone katılımı üzerinde büyük bir etkisi vardır – Dönüş Yolunun Sıklık Konuları raporu, e-posta okumalarının yüzde 80'inden fazlasının birincil adresler tarafından oluşturulduğunu gösterdi.

Bu, sınıfının en iyisi gönderenler için çok farklı bir resim. Ortalama olarak, abonelerinin yüzde 87'si , okumalarının neredeyse yüzde 100'ünü oluşturan birincil e-posta adreslerini sağladı. MBP'ler, iyi okuma oranlarının olumlu katılımın güçlü bir göstergesi olduğunu düşünür ve bu gönderenler tarafından elde edilen harika gelen kutusu yerleştirme oranları bunu yansıtır.

Gönderme sıklığında da belirgin farklılıklar vardır: Birincil adresler haftada ortalama 2,9 e-posta alırken, ikincil adresler haftada yalnızca 2,0 e-posta alır. Etkin olmayan/hareketsiz adresler daha da az - haftada yalnızca 1,3 e-posta alır.

4. GDPR İyiydi!
Sektör yorumcuları, GDPR'nin markaların daha güçlü müşteri ilişkileri kurması için harika bir fırsat olacağını tahmin ediyor. Daha sağlam onay, beklentilerin şeffaf bir şekilde belirlenmesi ve basitleştirilmiş abonelikten çıkma, veri kalitesini iyileştirecek ve güveni güçlendirecektir. Marketo'nun mükemmel Two Tribes of Marketing raporunda, markalar GDPR'ye yaklaşımlarına göre kategorize edildi - “Önce Yasal” veya “Önce Pazarlama”.

John Lewis ve Tesco'dan alınan bu örneklerin gösterdiği gibi, sınıfının en iyisi göndericilerimiz kesinlikle ikinci gruba düştü:

• Abonelerin başlangıçta nasıl kaydoldukları konusunda şeffaflık.
• Devam eden üyeliğin faydalarını/değerini güçlendirmek.
• Güçlü müşteri önceliği ifadeleri (“Güveniniz bizim için önemlidir.”)

Açık faydalar var - "Önce Pazarlama" işletmelerinin yüzde 72'si , GDPR sonrası abone katılımındaki artışların doğrudan bir sonucu olarak kurumsal hedefleri aşıyor.

5. Hepsi Bir Arada
Adobe'nin 2018 Tüketici E-posta Anketi 1000 katılımcıya soruldu: "Markalardan aldığınız e-postalarla ilgili bir şeyi değiştirebilseydiniz, bu ne olurdu?" En iyi cevapları: "Onları terfi konusunda daha az, bana bilgi sağlama konusunda daha fazla yapın."

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, sınıfının en iyisi göndericilerimiz bunu gerçekten iyi yapıyor:

Bültenler, değer beyanları ve müşteri anketleri, etkileşimin büyük itici güçleridir. Epsilon'un E-posta Trendleri ve Karşılaştırmaları raporu (2018 3. Çeyrek) raporunda, pazarlama e-postaları gönderilen toplam hacmin yüzde 75'ini oluştururken, pazarlama dışı e-postalardan (editoryal/bülten/araştırma/anket/vb.) gelen açılma oranları ortalama 1,4 kat daha yüksekken, tıklama oranları 2,6 kat daha yüksektir.

Gerçekten ilginç bir başka gözlem de, sınıfının en iyisi bu programların çoğunun işlem ve hizmet e-postalarını pazarlama e-postalarıyla aynı etki alanından göndermesidir.

Birçok gönderen, pazarlama e-posta itibarı ölçümlerindeki dalgalanmaların bu iş açısından kritik e-postaların performansını etkileyebileceğinden korkarak bundan kaçınır. Ancak, en iyi sınıfının gönderenler için ters geçerli olabilir - hizmet e-postalar için ortalama açık oranları pazarlama e-postaları daha yüksek 3X vardır, tıklama oranları neredeyse 8X üstü (Epsilon rapor başına) iken. "Gizli Metrikler" de çok daha yüksektir, bu nedenle bu e-postaların yüksek performanslı doğasının pazarlama e-postaları üzerinde olumlu bir hale etkisi olduğu bir erdemli döngü yaratılır.

E-posta pazarlamacıları, müşteri yaşam boyu değerine giderek daha fazla odaklanıyor. Etkileşimli e-posta aboneleri daha uzun süre müşteri olarak kalır, daha sık işlem yapar ve daha fazla harcar. Müşteri yaşam boyu değerinizi artırmak istiyorsanız, bugün sınıfının en iyisi bu göndericilerden bir şeyler öğrenerek ve e-posta başarısı için onların kazanan bileşenlerinden bazılarını tarifinize karıştırarak başlayın!