Müşteri yolculuğu düzenlemesine ne oldu?

Beş yıl önce, müşteri yolculuğu düzenleme teknolojisinin bir an yaşadığı görülüyordu.

O zamandan beri, bağımsız yolculuk düzenleme motoru (JOE) platformları pazarı geriledi. Satışlarda bir plato ve çok sayıda satıcı alımı, neredeyse tüm bağımsız JOE satıcılarını emdi.

Ne oldu ve martech lideri olarak sizin için ne anlama geliyor?

İlk olarak, biraz tarih

JOE teknolojisinin kökleri, birçok "karar verme" platformunun doğrudan posta ve telefon tabanlı müşteri katılımını bilgilendirmeye yardımcı olduğu dijital öncesi çağda kök salmıştır.

Infor, SAS ve Pega gibi satıcılar bu teknolojinin çoğunu satın aldı ve daha büyük süitlerde birleştirdi ve yavaş yavaş dijital çağa uyarladı.

Daha sonra 2010'lar, çoğu işletmenin "olduğu gibi" ve "olması gereken" müşteri yolculuklarını ortaya çıkarmak için özel atölye çalışmaları yürüten dış ajanslar tarafından yönetilen "müşteri yolculuğu haritalama" projelerini üstlendiğini gördü.

Görselleştirmeye, terminolojiye ve hatta bir "yolculuk" tanımına yönelik yaklaşımların çeşitliliği, tam döngü orkestrasyonunun zor olacağına dair bir uyarı olmalıydı.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu projelerin çoğu, sistemik çok kanallı revizyonlardan ziyade, ayrı temas noktalarında daha taktik, test ve optimizasyon projelerine yol açtı.

Sonraki okuyun: Müşteri yolculuğu düzenlemesi nedir ve nasıl çalışır?

Söz ve tuzaklar

Aynı zamanda, bir avuç bağımsız, doğuştan dijital JOE satıcısı ortaya çıktı. Müşteriler için daha tutarlı, çok kanallı bir deneyim sağlamak isteyen ileriye dönük kuruluşlara hizmet ettiler.

İlginç bir şekilde, aynı anda ortaya çıkan müşteri veri platformu (CDP) pazarı, düzinelerce makul alternatifle milyarlarca dolarlık bir arena haline geldi.

Yine de, JOE piyasası hiçbir zaman gerçekten yükselmedi. Neden?

Her şeyden önce, çok kanallı yolculuk düzenlemesi göründüğünden daha karmaşıktır. Bir kurumsal uzman, sonuçları optimize etmek için kadranları ve düğmeleri ayarlayarak karmaşık bir kontrol panelinde oturduğunu hayal edebilir.

Ancak modern müşteri katılımının nükleer kontroller kadar karmaşık olabileceği ve karşılaştırılabilir düzeyde eğitim, öğretim ve risk azaltma gerektirdiği ortaya çıktı.

JOE teknolojisinin çalışması için en az üç şeye sahip olmanız gerekir ve bunların hiçbiri kolay değildir:

• Kapsamlı, birleştirilmiş ve erişilebilir müşteri verileri. Neredeyse hiçbir firma buna sahip değil, ancak herkes bunun üzerinde çalışıyor. Bazen JOE satıcıları bu süreci hızlandırmak için mini-CDP'ler kurarlar ve tahmin edilebileceği gibi kötü sonuçlar verirler.
• Yeterince dinleyip yanıt verebilmeniz için en önemli müşteri etkileşimi temas noktalarınıza yönelik performanslı, güvenilir, özelleştirilebilir, çift yönlü konektörler . "Güvenilir bağlayıcı" terimi size duraklama sağlamalıdır.
• Medya satın alma, web, uygulamalar, mesajlaşmaya yönelik kampanyalar, e-ticaret ve müşteri hizmetleri gibi çeşitli kanallarda taktiklerinizi belirlemek ve ardından uygulamak için bölümler arası strateji ve yönetişim . Çoğu zaman, pazarlamanın burada başı çektiğini görüyoruz, ancak bu işletme çapında bir çaba ve bunlar zor.

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

Değişen bir pazar

İlk heyecandan sonra JOE piyasası yatay bir seyir izledi.

Salesforce, en büyük bağımsız JOE satıcısı Thunderhead ile bayi anlaşmasını iptal etti. Acquia, JOE ortağı Kitewheel'i sessizce görevden aldı.

Adobe ve Acoustic gibi diğer paket satıcıları, giden mesajlaşma platformlarına daha fazla odaklandıklarından, çok kanallı düzenlemeye yalnızca sınırlı yatırımlara sahiptir.

En önemlisi, tüm büyük JOE bağımsızları, öncelikle Medallia ve Qualtrics gibi “CX” (okuma: müşteri dinleme/hizmet) satıcılarına satıldı.

Burada yine, CDP'lerle karşıtlık uygun geliyor. CDP'ler neredeyse “iş yapmanın maliyeti” haline geldi. Çoğu durumda, büyük kuruluşun bir tane dağıtması gerekir.

Yine de JOE teknolojisi, yatırım gerekçesi üzerinde daha sert bir geri dönüş gerektirerek daha hevesli olmaya devam etti. Son zamanlardaki M&A faaliyeti, JOE teknolojisinin 2022 dolaylarında yaptığı en karlı şeyin hem müşteri kaybını hem de maliyetli çağrı merkezi hacimlerini azaltmak olduğunu gösteriyor.

Yolculuk düzenleme teknolojisinin geleceği

Bu hikayenin üzücü bir sonu yok. Yolculuk düzenleme ihtiyacı ortadan kalkmıyor.

Pazarlamacılar dışa yönelik, mesaj odaklı kampanyalara hayran kalmaya devam edebilirken, tüketiciler bunun sonucunda ortaya çıkan e-posta, metin ve uygulama içi mesaj seli konusunda daha az iyimser.

Firmalar, ömür boyu müşteri değerini en üst düzeye çıkarmayı vurgulayan abonelik benzeri modellere geçerken, yolculuk düzenleme platformlarının dinle ve yanıtla motifi daha da kritik hale gelecektir.

Bu arada, büyüyen bir dizi CDP satıcısı, platformlarına hafif orkestrasyon hizmetleri ekliyor.

İlk başta, Real Story Group'taki bizler, bu CDP+yolculuk eşleşmesine - endişelerin doğru şekilde ayrılmasına ve diğerlerine - şüpheyle yaklaştık. Yine de, karar vermenin verilere yakın olmak istediğini öğrendik.

Müşterilerimizden bazıları, bu birleştirilmiş yaklaşımı karmaşık bir fırsata faydalı bir giriş olarak görmektedir.

Halihazırda daha ağır hizmete yönelik yapay zeka ve makine öğrenimi işlemlerini veri yığınlarında (daha yakından yönetilebildikleri yerlerde) daha aşağıya taşıyorlar. Üstüne hafif, veri merkezli bir düzenleme katmanı koymak, bu modellerden bazılarından yararlanmanın basit bir yolunu sunabilir.

Her durumda, karar verme ve yolculuk düzenlemesi ortadan kalkmıyor. Bunun yerine, hem satıcı hem de işletme tarafında olgunlaşmaları daha fazla zaman alacaktır.

Daha büyük sorular, bu hizmetlerin gelecekteki yığınınızda nerede bulunacağı etrafında döner. Ve bunun için birçok seçeneğiniz var.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.