İçerik Pazarlamasında Başarılı Olmak İçin Gerekenler: Joe Pulizzi'den 9 Ders
Yayınlanan: 2015-12-04
Ağ. Bu, pazarlamanın hem nimeti hem de belasıdır.
Büyük markaların ve medya şirketlerinin güzel ve farklı radyo, basılı yayın ve TV dünyası aracılığıyla tüm mesajları kontrol ettiği günler geride kaldı.
Artık kanalların sahibi kullanıcılar.
Sınırlar eskisi kadar belirgin değil – pazarlamacılar web siteleri ve sosyal medya aracılığıyla hedef kitlelerle doğrudan iletişim kurabilirler.
Dezavantajı ise kanalların artık hiç olmadığı kadar gürültülü olması . Müşteriler neyle ilgileneceklerini ve neleri görmezden geleceklerini seçebilirler.
İçerik Pazarlama Enstitüsü Kurucusu Joe Pulizzi, SiteTuner ile düzenlediği bir web seminerinde, dikkat ekonomisi çağında içerik pazarlama çabalarından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağına dair paha biçilmez dersler paylaştı.
1. İzleyicinin acı noktalarını ele alın
Müşteriler çoğu zaman çoğu markanın ne söylediğini umursamıyor .
Bir siteye sadece marka içeriği koymak, kimsenin umursamayacağı başka bir web sitesi olduğu anlamına gelir. Ürün özellikleri hakkında tweet atmak, milyarlarca tweet arasında kimsenin ilgilenmediği birkaç tweet daha olduğu anlamına gelir.
İçerik pazarlaması, markanız veya sattığınız ürün hakkında konuşmak değildir .
Joe, bunun " tutarlı bir temelde değerli, alakalı, çekici içerik " yaratmakla ilgili olduğunu vurguluyor.
Alakalı olmak için, kullanıcının acı noktaları hakkında - umursadıkları şeyler hakkında konuşmanız gerekir.
2. Stratejinizi belgeleyin
10 işletmeden dokuzu, bir tür içerik pazarlaması kullandıklarını söylüyor. Ancak şirketlerin sadece %8'i bu konuda etkili olduklarını söylüyor .
Belgelenmiş bir içerik stratejisine sahip olan ve onu tutarlı bir şekilde takip eden pazarlamacılar, sonuç almakta daha iyidir. Anket yapıldığında, belgelenmiş stratejileri olanlar şunları söylüyorlar…
- ölçmede 8 kat daha başarılıdır .
- daha fazla metriğe bakın (6'ya karşı 4).
- web trafiğine daha az önem verin ve satışlara, maliyet tasarruflarına ve müşteri memnuniyetine daha fazla ağırlık verin.
Stratejinizi belgelerseniz, özünde, temel hedef kitlenizi, nişinizi ve içerik pazarlamasını nasıl uyguladığınızı anlarsınız.
3. Her kanal için 'neden'i tanımlayın
Dağınıklığı ortadan kaldırmanın harika içerik gerektirdiği bir çağda, çabalarınızı çok az yaymayı göze alamazsınız – doğru alanlara yatırım yapmanız gerekir.
Belirli bir kanalda bulunma nedeninizi belirlemeniz gerekir, böylece ne yapmanız ve ne yapmamanız gerektiğine odaklanabilirsiniz.
Joe öneriyor…
- içerik oluşturma yollarınızın tümünü ve bunları nasıl dağıttığınızı (örn. e-Kitaplar, teknik inceleme, e-posta bültenleri, sosyal medya vb.) listeleyerek, ardından
- her girişimin arkasına karşılık gelen iş nedenini (örneğin satışları artırmak, maliyetlerden tasarruf etmek, müşteri memnuniyetini ve müşteriyi elde tutmak için) yazmak ve
- sonuçları ölçmek için kullandığınız metrikleri belirlemek.
4. Bir misyon ifadesi oluşturun
Pazarlamacılar, büyük medya şirketlerinin her zaman başladıkları şeyi kopyalamakla iyi ederler: tüm içerik oluşturma sürecine rehberlik edecek bir editoryal misyon beyanı .
Açıklama şunları içermelidir…
Çekirdek hedef kitle
Çok fazla rekabet var, bu nedenle misyon beyanınızı belirli bir hedef kitleye odaklamanız gerekiyor; aksi halde başarısız olursunuz.
Örneğin, Indium Corporation Blogs'un “Mühendislerin en zorlu endüstriyel lehim sorularını yanıtlamasına yardımcı olmak” misyon beyanı, içeriklerinin CFO'ları veya yöneticileri hedef almadığını belirtir; özellikle mühendislerle konuşuyorlar.
ne teslim edilecek
Inc. Magazine'in 'Hakkımızda', “… girişimcilerin ve işletme sahiplerinin, işlerini yürütmek ve büyütmek için yararlı bilgiler, tavsiyeler, içgörüler, kaynaklar ve ilham bulabilecekleri sayfa” diyor.
Buradaki anahtar kelime yararlıdır . Görev beyanları aracılığıyla, her içeriğin okuyuculara satmayı değil, izleyiciyi eğitmeyi amaçladığını bilirsiniz.
Seyirci için sonuç
Bir editoryal takvim, izleyicinin belirli bir içerikten ne elde etmesini istediğinizi koyduğunuz bir 'sonuç' sütununa sahip olmalıdır ve bu, misyon beyanına geri dönmelidir.
5. Kendinizi farklılaştırın
Yani herkesinki gibi içerik yaratmıyorsunuz, ' içerik eğiminizi ' ayarlamalısınız.
Bilgi uzmanı olabileceğiniz bir içerik alanı bulun.
Bu alanları belirlemenin bir yolu Google Trendler'dir :
- Anahtar kelimenizi yazın ve ardından aşağıya doğru kaydırın.
- Sağ tarafta, İlgili Aramalar'ın altında Yükselen Sekme'ye basın .
İnsanların, rakiplerin muhtemelen kapsamadığı Breakout terimlerini bu şekilde bulursunuz.
6. Sahip Olunan Medyaya Odaklanın
Bu, Facebook, Twitter veya Instagram gibi kiralık kanallarda pazarlama yapmamanız gerektiği anlamına gelmez. Kesinlikle sosyal medya varlığınız üzerinde çalışıyor olmalısınız.
Ancak bunlar sizin kontrolünüzde olmayan platformlardır, bu nedenle buraya sahip olunan kanallardan daha fazla kaynak yatırmak akıllıca olmaz.
Örneğin, Facebook'ta bir milyon hayranınız olabilir, ancak bunların %1'inden daha azı aslında organik güncellemelerinizi görecek.
Ayrıca, sosyal medya algoritmalarını sık sık değiştirir. Varlığınızı kontrol edemediğiniz bir şey üzerine inşa ederseniz, gelecekte hedef kitlenize artık erişemeyeceğiniz konusunda her zaman bir belirsizlik vardır.
Sosyal medyada neye baktığınız yerine, kaydolan aboneleri temel ölçütünüz olarak kullanın. İnsanların katılım izni alırsanız, onlarla doğrudan iletişim kurabilirsiniz.
Örneğin Copyblogger, 200.000'den fazla abonesi olduğu için oldukça kısa bir sürede 10 milyon dolarlık bir iş kurdu.
7. Kitle oluşturmak için etkileyicilerden yararlanın
Neden içerik pazarlaması yaptığınızı belirledikten, bir editoryal misyon bildirisi hazırladıktan ve abonelerin katılma olanağını oluşturduktan sonra, sıra hedef kitlenizi oluşturmaya gelir.
Ne aboneniz ne de bütçeniz yoksa şunları yapabilirsiniz:
Etkileyenler listesini bir araya getirin
Amaç, nihai olarak hedef kitlesine ulaşmaktır. Etkileyenleri bulmak için Klout.com ve Getlittlebird.com gibi araçları kullanabilirsiniz - bunlar blogcular, medya siteleri ve hatta rakipler olabilir.
Andrew Davis'in sosyal medyasını 4:1:1 yapın.
Örneğin Twitter'da bu, gönderdiğiniz her 6 tweet için …
- 1 kendiniz hakkında olabilir (örneğin kazandığınız bir ödül, oluşturduğunuz yeni bir widget)
- 1 içerik pazarlama tweeti (ör. blog yayınınız, podcast, teknik inceleme vb.)
- Diğer kişilerin içeriği hakkında 4 tweet
Yani zamanın %67'sinde başkalarının içeriğini paylaşıyorsunuz.
5 ila 10 etkileyiciyi seçin ve içeriklerinden misyon beyanınızla alakalı bir parçayı dini olarak paylaşın.
Etkileyicileri etiketlediğinizden emin olun, böylece onların radarına girersiniz ve nihayetinde onlarla bir ilişki kurarsınız.
Etkileyici içeriği sütun içeriğinize ekleyin.
Örneğin bir e-Kitabınız varsa, belirli bir vaka çalışmasının kimden geldiğini belirtin ve etkileyiciye geri bağlantı verin. Etkileyiciler e-Kitabınızda olduklarını biliyorlarsa, onu paylaşmaları için çok iyi bir şans var ve bu da indirmelerinizi artıracak.
8. Aboneleri artırın
İndirmeler harikadır, ancak hedef kitlenizle uzun vadeli bir bağlantı kurabilmeniz için abone olmaları gerekir.
Daha fazla kişinin katılmasını sağlamak için…
- Sosyal kanıt . Bu, insanlara e-posta adreslerini yüksek kaliteli içerikle değiştirdiklerinden emin olmak içindir.
- Pop-up'lar/popover'lar. Joe, başlangıçta pop-up'lara karşı olduğunu paylaşıyor, ancak CMI abonelerinin %65'i pop-up formlarından geliyor. CMI bu taktiği kullanarak 2 yılda 2.000'den 130.000'in üzerine çıktı.
- Slayt paylaşımı. İnsanlar içeriğinizi buradan indirebilir ve onlara abone olmak isteyip istemediklerini sorabilirsiniz. CMI'nin en iyi 3. abonelik üreticisidir.
9. Varlık satın almayı düşünün
İçeriği doğru oluşturursanız başarılı olursunuz. Ancak, bunu yapmak için bir yıldan fazla sürer.
Döngüyü hızlandırmak istiyorsanız , harika abonelik veritabanlarına sahip olan ancak bundan nasıl para kazanılacağını bilmeyen etkileyicilerden varlık satın alabilirsiniz .
Joe, küçük blogcular ile parası olan ama içerik oluşturacak sabrı olmayan markalar arasında 10 bin ila 10 milyon dolar arasında anlaşmalar yapıldığını belirtiyor.
İçeriğinizi Saymak
Bir misyon beyanı ve belgelenmiş bir strateji olmadan içerik oluşturmaya harcama yapıyorsanız, temelde parayı çöpe atıyorsunuz demektir.
Bunu, şimdilik reklam satın almak ve onları en iyi dönüşüm sağlayan sayfalarınıza yönlendirmek gibi daha kazançlı çabalara harcayabilirsiniz. Bir noktaya kadar sorun değil, ancak sonunda içeriği doğru yapmak isteyeceksiniz – SEO var, dönüşüm hunisinin zirvesindeki ziyaretleriniz artıyor ve ihtiyaç duyacağınız bir dizi başka neden var.
Dikkat ekonomisinde başarılı olmak için, her bir kanalın sizin için neler yapabileceğini anlamak için zaman ayırmanız gerekir. İçerik çabanızı ve kaynaklarınızı size sonuç verebilecek olanlara yönlendirin. Ve tutarlı bir şekilde, hedef kitleniz için değerli ve alakalı içerik oluşturun.