PPC Yönetimi Nedir? Başlangıç ​​Kılavuzu

Google Ads, pozitif bir YG ile yeni müşteriler oluşturmanın en hızlı yollarından biridir. Soru şu ki, iyi bir PPC yönetim stratejisini oluşturan nedir?

Bu başlangıç ​​kılavuzunda, PPC stratejinizi tam olarak nasıl planlayacağınızı, uygulayacağınızı ve optimize edeceğinizi öğreneceksiniz . Hedef belirlemeden kampanya yapısına ve optimizasyona kadar, kısa sürede karlı PPC kampanyalarıyla çalışır hale geleceksiniz.

Dalmadan önce, PPC yönetiminin tam olarak ne olduğunu ve bilgili yatırım getirisi odaklı pazarlamacılar için ne anlama geldiğini tam olarak tanımlayalım.

PPC Yönetimi Nedir?

PPC yönetimi, bir pazarlamacının (veya pazarlamacı ekibinin) bir şirketin tüm PPC reklam stratejisini ve bütçesini denetlediği yerdir. Bu, kurum içi bir pazarlamacılar ve medya alıcıları ekibi tarafından yapılabilir veya harici bir ajansa dış kaynak sağlanabilir.

Bir PPC uzmanı (veya ajansı) genellikle aşağıdaki görevlerle ilgilenir:

• Anahtar kelime araştırması: Hedef kitlenizin aradığı anahtar kelimeleri ortaya çıkarmak ve belirlemek.
• Hedef kanallar: Takip edilecek ücretli medya kanallarının seçilmesi. Bunlar, Google Ads, Bing Ads, görüntülü ağlar ve hatta sosyal medya reklamlarını içerebilir.
• PPC izleme: Her kampanyayı ve anahtar kelimeyi etkinlik açısından ölçmek, PPC çabalarının pozitif bir yatırım getirisi sağlamasını sağlamak.
• Rekabet analizi: Rekabetin ne yaptığına, hangi anahtar kelimeleri hedeflediklerine ve kullandıkları reklam kreatifine bakmak (kendi başlarına doldurabilecekleri boşlukları ortaya çıkarmak için).
• Kampanya optimizasyonu: Kampanya yapısını izleme ve en iyi performans gösteren anahtar kelimelere göre optimizasyon. Örneğin, anahtar kelimelerin %10'u işin çoğunu getiriyorsa, yatırım getirisini artırmak için bütçenizi bu anahtar kelimelere odaklamak isteyebilirsiniz.
• Bölme testi: Yeni reklamların ve açılış sayfalarının sürekli A/B testi. Tüm PPC hunisinde düzenli deneyler.

Her kuruluş, kurum içi bir PPC yöneticisini işe alacak kaynaklara sahip değildir. Bu nedenle, özellikle PPC (ve genel olarak medya satın alma) dünyasında yeniyseniz veya kendiniz halletmek için şirket içi kaynaklarınız yoksa, bir ajans kiralamak daha mantıklı olabilir.

Artık PPC yönetiminin ne olduğunu bildiğinize göre, bu dört temel alanda nasıl etkin bir şekilde yapılacağına bakalım.

1. Gerçekçi ve Veriye Dayalı Hedefler Belirleyin

Başarılı PPC kampanyaları, net yol haritaları üzerine kuruludur. Başka bir deyişle, başlamadan önce nereye gittiğinizi ve neyi başarmak istediğinizi bilmelisiniz .

Bunun ilk adımı, temel iş metriklerinizi bilmektir. Bu metrikler şunları içerir:

• Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV)
• Müşteri Edinme Maliyetleri (CAC)
• Reklam Harcama Getirisi (ROAS)
• Yatırım Getirisi (ROI)
• Ortalama Anlaşma Boyutu
• Ürün Marjları

"Gerçek kuzey" metrikleriniz ne olursa olsun, bunları PPC yönetim çabalarınızın başarısı için bir ölçüt olarak kullanmanız önemlidir. Bu metriklerin her birinin birbirini nasıl etkilediğini anlamak da önemlidir. Sadece %500 ROAS alıyor olmanız, sonuç olarak ürün marjlarınızın sağlıklı olduğu anlamına gelmez.

Beklentileriniz konusunda gerçekçi olmak da önemlidir. PPC YG'niz konusunda iyimser olmak ve aya ulaşmak için çekim yapmak önemlidir, ancak hemen hemen %1000'lik bir YG beklemek gerçekçi değildir.

Peki, PPC kampanyalarınızdan tam olarak ne elde etmeyi umuyorsunuz? Olası hedefler şunları içerir:

• Satın alma sayısını artırmak: Dijital ürünler satıyorsanız veya bir e-ticaret mağazası işletiyorsanız, web sitesi ziyaretçilerinin satın alma yapmasını sağlamak bir numaralı hedefinizdir.
• Daha fazla potansiyel müşteri yaratmak: B2B, yüksek fiyatlı ürünler veya profesyonel hizmetler sunuyorsanız, olası satış yaratma büyük olasılıkla en büyük hedefinizdir. PPC kampanyalarınızın amacı, bu ziyaretçileri daha sonra müşterilere yetiştirebileceğiniz nitelikli potansiyel müşterilere dönüştürmek olacaktır.
• Marka bilinirliği: Yeni bir işletmeyseniz veya sektörünüzde akılda kalıcı olmak istiyorsanız, PPC bunu yapmanıza yardımcı olabilir. Tabii ki, marka oluşturma her zaman doğrudan pozitif bir yatırım getirisine yol açmadığından, bu her zaman bir yan ürün olmalı ve hedefin kendisi olmamalıdır.

Bu stratejik hedefleri göz önünde bulundurarak, onlara ulaşmak için PPC'nin her bir taktik unsurunu tersine çevirebilirsiniz. Bu sürece gelir hedefleriyle başlayın . Örneğin, hedefiniz bir sonraki çeyrekte fazladan 100.000$ kazanmak olabilir.

Ardından, bu gelir hedefine ulaşmak için kaç yeni müşteriye ihtiyaç duyacağınızı belirlemek için ortalama YBD'nizi veya Ortalama Sipariş Değerinizi (AOV) belirleyin. Örneğin, AOV'niz 170$ ise, gelir hedefinize ulaşmak için 589 yeni müşteri oluşturmanız gerekir.

Ancak, LTV'yi kullanmak daha gerçekçi bir ölçüm olabilir. Bir müşterinin bir yıl (veya birkaç yıl) boyunca getireceği ortalama miktar olduğundan, oluşturmanız gereken müşteri sayısını önemli ölçüde azaltabilir.

Bu edinme hedefini göz önünde bulundurarak, onlara yönelik kampanyalar oluşturmaya başlayabilirsiniz. Doğru miktarda (ve türde) trafik çekmek için yeterli hacme sahip anahtar kelimeleri belirleyin . PPC dönüşüm oranlarını tahmin etmek için mevcut ürününüzdeki ve açılış sayfalarınızdaki verileri kullanın.

2. PPC Yapısı: Google'ı Dinleyin, Ama Takip Etmeyin

Google, PPC kampanyalarınızı planlarken harika bir bilgi kaynağı olabilir. Sorun şu ki, çıkarlarınız ve onlarınki aynı değil . Elbette, sağladıkları içgörü harika bir rehber olacaktır. Ama onları körü körüne takip etmemelisiniz.

Evet, Google işleri ayarlamayı çok kolaylaştırır (kendinizi araştırmanıza gerek kalmaması için web sitenizi potansiyel hedef anahtar kelimeler için analiz ederek). Ancak onlara mümkün olduğunca fazla gelir sağlamak için tasarlanmıştır.

Süreçte yeniyseniz , ilk katılım sürecinden geçer geçmez kampanyalarınızı duraklattığınızdan emin olun . Bu, hareket halindeyken para harcamamanızı ve kampanyanızın her bölümünü ince ayar ve optimize etme fırsatına sahip olmanızı sağlar.

İlk kurulumdan geçtikten sonra, maksimum etkinlik için PPC kampanyalarınızı optimize etmeye ve yapılandırmaya başlayabilirsiniz. İşte akılda tutulması gereken unsurlar:

• Anahtar Kelimeler: Başlarken, anahtar kelime stratejiniz duvardaki spagettiye benzeyecektir. Başka bir deyişle, neyin yapıştığını görmeniz gerekecek. Kampanyalarınız bir süre yayınlandıktan sonra, belirli anahtar kelimeleri hedefleyen reklam grupları oluşturabilirsiniz. Bunun, tüm PPC pazarlama dönüşüm huniniz üzerinde büyük bir etkisi vardır.
• Kampanyalar: Ürün veya hizmetinizin belirli alanları için bir kampanya oluşturun. Örneğin, markalı terimler için bir tane, çeşitli ürün kategorileriniz için birkaç tane ve rakip terimler için bir tane olabilir.
• Reklam Grupları: Kampanya düzeyinin altında, reklam grupları, reklamları birlikte gruplandırmanıza yardımcı olur. Bu, hangi reklamların hangi anahtar kelimelerle sunulacağını yönetmek için tasarlanmıştır. Örneğin, belirli bir ürün kategorisi için bir kampanyayı incelerken, ürünlerinizin her biri için reklam grupları oluşturursunuz.
• Reklam Metni: Hedef anahtar kelimenizi arayan kullanıcıları çekmek için reklam metniniz optimize edilmelidir. Bu, anahtar kelimeyi başlığa dahil etmek ve onları harekete geçirmek için faydalar, sosyal kanıt ve aciliyet gibi metin yazarlığı öğelerini dahil etmek anlamına gelir.
• Reklam Uzantıları: Reklam Uzantılarını kullanarak daha fazla SERP gayrimenkulüne sahip olun. Bunlara yer uzantıları, telefon uzantıları ve site uzantıları dahildir (aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi). Reklam Uzantılarını dahil ederek, reklamlarınızı daha çekici hale getirir ve Kalite Puanınızı artırma şansınızı artırırsınız.
  
• Açılış Sayfaları: Tüm kampanyalarınız için belirli açılış sayfaları oluşturmalısınız. Bu, arayıcının sorgusu ile dönüşüm arasındaki boşluğu doldurduğu için önemlidir. Arayan kişinin özel ihtiyaçlarını ele alarak (ki bu onların amacını anlamak anlamına gelir), güven oluşturma ve onları müşterilere dönüştürme olasılığınız daha yüksektir.
• Analitik: PPC dönüşüm huninizin her aşaması ölçülmelidir. Bu, hangi anahtar kelimelerin, reklamların ve açılış sayfalarının çalıştığını görmenizi sağlar. Neyin işe yaradığını bildiğinizde, bütçenizi bu alanlara yeniden tahsis edebilir ve yatırım getirinizi artırabilirsiniz.

Bu optimize edilmiş yapıyı bir örnekle çalışırken görelim. Bu, "erkek koşu ayakkabıları" için arama yaparken gördüğüm bir reklam:

Kopya, hedef anahtar kelimeyi içerir ve mevcut satışlarını başlıklarının önemli bir parçası haline getirir. Şimdi, tıkladığımda şunlar oluyor:

Anahtar kelimenin ticari amacı yüksek olduğundan (belirli bir ürün türünü arıyorum, bu da büyük olasılıkla satın almaya hazır olduğum anlamına gelir) alakalı ürünlerin bir listesini göstermek mantıklıdır. Anahtar kelime, reklam metni ve açılış sayfasının tümü alakalıdır. Bu, bu reklamın yüksek kalite puanına sahip olma olasılığının yüksek olduğu anlamına gelir, bu da daha düşük maliyetle daha fazla tıklama anlamına gelir .

Unutmayın, PPC kampanyalarınızdan olumlu bir YG elde etmek için saltanatları almak zorunludur. Google'ın önerileri, anahtar kelime araştırmanızı başlatmak için harika bir yol olabilir, ancak bunu körü körüne takip etmemelisiniz. Kendi anahtar kelime araştırmanızı yapın ve işletme hedefleriniz için en anlamlı olanları seçin .

3. Bütçeyi Erken Yakmaktan Korkmayın

Pazarlama, özellikle yeni şeyler denerken, genellikle sürekli bir test oyunudur. Çalışacak bazı verileriniz olana kadar her zaman evden kaçmayacaksınız .

PPC yönetimi farklı değil. Kendiniz ve müşterileriniz için kampanyalar oluşturmaya başladığınızda, neyin işe yaradığını görmek için biraz para harcamanız gerekecek. Ancak endişelenmeyin: doğru yaptığınızda, pozitif bir yatırım getirisi ile her şeyi yeniden yapabilirsiniz.

İlk 30 gün boyunca, piyasanın nabzını okumak için geniş bir ağ oluşturmak önemlidir . Bu süre boyunca toplayacağınız veriler, uzun vadeli stratejinizi yönlendirecek ve hangi anahtar kelimelerin, reklamların ve açılış sayfalarının iki katına çıkacağını belirleyecektir.

Bunu yapmanın bir yolu, başlangıçta hem tam hem de geniş eşleme düzenleyici (BMM) anahtar kelimeleri başlatmaktır. Hangi tam eşlemeli anahtar kelimelerin dönüşüm sağladığını görürken (gelecekteki kampanyaları hassaslaştırmak için) BMM anahtar kelimelerinden bu geniş ağı elde edersiniz. Bu, her ikisine de para tahsis edebileceğiniz ve bütçeyi zorlamadan strateji oluşturmaya yardımcı olmak için çok farklı iki veri türü elde edebileceğiniz için, başlangıçtan itibaren bütçe tahsisine yardımcı olabilir.

Bu çok önemli ilk ay boyunca arama sorgusu raporlarınızı keskin bir gözle izleyin. Aşağıdakilere dikkat etmelisiniz:

• Yeni anahtar kelime fikirleri: Kurulum aşamasında hedeflemeyi düşünmediğiniz, iyi performans gösteren anahtar kelimeler var mı?
• Negatif anahtar kelimeler: Google, sunduğunuz ürünle ilgisi olmayan anahtar kelimelerle reklamlarınızı sunar. Bunları, kampanyalarınızdan hariç tutmak istediğiniz anahtar kelimeler olan negatif anahtar kelimeler listenize ekleyin.
• En iyi performans gösteren anahtar kelimeler: Bunlar, satışların çoğunu oluşturan "para" anahtar kelimelerinizdir.

En iyi performans gösteren anahtar kelimelerinizi belirledikten sonra, bunları kendi reklam gruplarına taşımak isteyeceksiniz. Bunu yaparak kalite puanınızı artıracaksınız. Yüksek kalite puanı, SERP'lerde daha düşük bir maliyetle daha yüksek bir sıralama anlamına gelir , bu da daha yüksek bir yatırım getirisi anlamına gelir!

Bunun için “Reklam Grubu Oluştur” butonuna tıklayarak ilgili kampanyanın altında yeni bir reklam grubu oluşturun:

Ardından, anahtar kelimenizi üç eşleme türünün tümü (sıralı, geniş ve tam) olarak eklemek istersiniz:

Artık tam olarak bu anahtar kelimeyi hedefleyen bir reklam metni oluşturabilirsiniz. Bu, anahtar kelimeyi başlığa dahil etmek anlamına gelir. Açıklama kopyanız daha sonra şu arama yapanların özel ihtiyaçlarını karşılamalıdır:

Bu ilk 30 günlük süre boyunca, tıklamaları ve açılış sayfası performansını da ölçtüğünüzden emin olun. Bu içerir:

• Reklam varyasyonu tıklamaları: En iyi performansı hangi reklamlar gösteriyor? Başlıklarınızı optimize etmek için kopyanızı test edin ve tıklamalar için kopyalayın.
• Açılış sayfası etkileşimi: Diğerlerinden "daha yapışkan" olan açılış sayfaları var mı? Hemen çıkma oranı daha düşük ve sayfada geçirilen süre daha yüksek olan belirli varyasyonları arayın.
• Dönüşümler: Son olarak, en çok dönüşümü hangi açılış sayfaları, reklamlar ve kampanyalar oluşturuyor? Diğer reklam gruplarınız ve kampanyalarınız arasında öykünmek için açılış sayfası tasarımında ve reklam metninde kalıpları arayın.

Elinizdeki tüm bu verilerle, uzun vadeli PPC yönetim stratejinizin mükemmellik için optimize edilmesini sağlayabilirsiniz. Alaka düzeyi olmayan ve "negatif anahtar kelimeler" listenize ekleyerek para israf eden tüm anahtar kelimeleri atın. Ardından, en iyi performans gösteren varlıklarınızı kullanın ve dönüşümlerin ve satışların çoğunu oluşturanları ikiye katlayın.

4. Sonuçları Güçlendirmek için Sürekli Ölçün ve Optimize Edin

Güçlü bir uzun vadeli stratejiyle, uzun vadeli başarı için kampanyalarınızı optimize etmek sizin işiniz. Bunu yapmanın iki yolu vardır:

1. Yeni kampanyalar, reklam grupları ve hedef anahtar kelimelerle PPC stratejinizi genişletin
2. Performansı artırmak için mevcut varlıklarınızı ayrı ayrı test edin

PPC pazarlama dönüşüm huninizin her aşaması daha fazla başarı için optimize edilebilir:

• Yeni anahtar kelimeleri test edin ve mevcut (ancak alakalı) anahtar kelimelere karşı nasıl performans gösterdiklerini görün
• Yeni başlıklar ve açıklama metniyle yeni reklam varyasyonlarını ayrı ayrı test edin
• Başlıklar ve harekete geçirici mesajlar gibi açılış sayfası öğelerini bölme testi yapın

Teste başlamadan önce, öncelikle hangi metriği optimize etmeyi hedeflediğinizi tanımlayın . TO, TBM veya dönüşüm oranları mı? Seçtiğiniz metrik, denemenizi tanımlayacaktır. Örneğin, TO'yu optimize etmeye yönelik bir deneme, büyük olasılıkla hedef anahtar kelimeler veya reklam metni etrafında dönecektir. Dönüşüm oranlarını artırmaya yönelik bir test, açılış sayfanızı optimize etmenizi gerektirecektir.

Neyi optimize ettiğinizi öğrendikten sonra , hipotezinizi tanımlamanın zamanı geldi . Bu sadece A/B testinizin sonucunu tahmin eden bir ifadedir. Örneğin, "Yeni başlıkları optimize ederek ve test ederek kalite puanımız artacak ve TBM düşecek."

Hipoteziniz daha sonra A/B testi fikirlerinizi bilgilendirmelidir. Yukarıdaki hipotezi kullanarak, bu fikirler şunları içerebilir:

• Hedef anahtar kelime dahil
• Sosyal kanıt ekleme, örneğin hizmet verilen müşteri sayısı
• Farklı değer teklifleri veya USP'ler
• Müşteri sonuçları

Fikrinizin işe yarayıp yaramadığını, işe yarayacağından ne kadar emin olduğunuzu ve uygulama kolaylığını (ICE çerçevesi olarak da bilinir) ölçerek fikrinizi seçin. Elinizde bu varken, testi çalıştırmanın zamanı geldi.

Örnek büyüklüğünüzün ne olacağına ve testin ne kadar süreceğine karar verin. Bunu, belirli bir zaman dilimine karar vererek yapabilir veya deneyi istatistiksel olarak anlamlı hale geldiğinde sonlandırabilirsiniz.

Google, yeni reklamlar yayınlarken, deneme çalıştırmayı kolaylaştıran harika bir yeni özelliğe sahiptir. Google Ads'de soldaki menüden "Taslaklar ve denemeler"e gidin:

Ardından, "Reklam Varyasyonları"nın altında "Yeni Deneme"yi seçin. Burası, optimize etmek istediğiniz kampanyadaki mevcut bir reklama karşı yeni reklam varyasyonunuzu oluşturacağınız yerdir.

Açılış sayfası deneyleri için Optimizely , çeşitli öğeleri kolayca ayrı ayrı test etmek için kullanabileceğiniz harika bir araçtır. Optimizely tarafından sağlanan kısa kodu web sitenize eklemeniz yeterlidir; açılış sayfalarınızda yeni öğeleri kolaylıkla test edebilirsiniz:

Denemeniz ayrılan zaman çerçevesi için çalıştırıldığında (veya istatistiksel anlamlılığa ulaştığında), sonuçları ölçme zamanı gelir. Açık kazanan olarak hangi varyasyon ortaya çıktı? Denemeniz başarılı olduysa, kalıcı bir değişiklik olarak sunun. Ardından işlemi tekrar başlatın.

Çözüm

Gördüğünüz gibi, PPC yönetimi stratejik bir girişimdir – bir dizi büyüme hilesi veya bir çanta dolusu hile değil. Karlı Google Reklam kampanyaları, verileri uzun vadede bilgilendirmek, optimize etmek ve büyümek için kullanmak anlamına gelir.

Bu kılavuz, karlı PPC yönetimine giden yolda başlamanıza yardımcı olacaktır. Yatırım getirinizi sürekli olarak güçlendirmek için mevcut verileri ve zaman içinde topladığınız verileri kullanın.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash/Headway

Yazar tarafından alınan tüm ekran görüntüleri, Temmuz 2018.

Resim 1, 4-7: AdWords aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 2: Google SERP'leri aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 3: Asics aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 8: Optimizely ile