Pazarlama performans yönetimi nedir ve size nasıl yardımcı olabilir?

Pazarlamanın en büyük zorluklarından biri, işletmeye değerini kanıtlamaktır. Pazarlama girişimlerinin iş sonuçlarını yönlendirdiğine dair kanıtlanabilir bir kanıt olmadan, pazarlamacıların bütçeleri, karlılığı artırmak veya zorlu zamanlarda işi ayakta tutmak isteyen liderler için kolay seçimlerdir.

Ve tehlikede olan sadece pazarlama departmanı işleri ve medya bütçeleri değil. Pazarlama yatırımlarındaki kesintiler genellikle geri teper. Satışların hızını yavaşlatabilir, şirketin marka gelişimini engelleyebilir, müşterilerle ilişkileri tehlikeye atabilir ve rakiplerin pazar payı kazanma fırsatları yaratabilirler.

CMO'lar için çok yıllık bir sorun olmasına rağmen, bütçelerini üst düzey iş arkadaşlarına haklı gösterme baskısı hiç bu kadar yoğun olmamıştı. Bir Forrester anketine göre, B2C pazarlama yöneticilerinin yüzde yetmiş biri, 2022'de CEO'ya, CFO'ya ve yönetim kuruluna pazarlamanın değerini göstermenin “çok zor” veya “son derece zorlayıcı” olacağını bekliyordu.

Ekonomik rüzgarlar hangi yönden eserse essin, pazarlama taktiklerinizin her birinin göreceli başarısını ölçmek önemlidir. Ancak, mevcut ekonomik belirsizlikte olduğu gibi, bütçeler kısıtlı olduğunda, israfı ortadan kaldırma olasılığı özellikle yankılanıyor.

Dijital medyanın doğuşu daha parlak bir gelecek vaat ediyordu. Her satışa bakabileceğimiz ve hangi temas noktalarının yatırım getirisi sağlamada etkili olduğunu ve hangilerinin boşa harcanan harcamayı temsil ettiğini belirleyebileceğimiz bir. Bu basit veya basit değil, ancak çerezlerin beklemede olan kullanımdan kaldırılmasını ve kısıtlayıcı ve genellikle çelişkili gizlilik düzenlemelerine uyum ihtiyacını içeren olumsuz rüzgarlara rağmen vaadi gerçekleştirmeye yaklaşıyoruz.

Daha iyi, daha güçlü araçlar

İlişkilendirme - bir pazarlama kampanyasındaki her temas noktasına gelirlere katkısına göre ağırlık verme uygulaması - yeni değil. Ancak günümüzde mevcut pazarlama ilişkilendirme araçlarının genişliği ve kapsamı, birkaç yıl önce hayal edebileceğimizi aşıyor.

API'lerin ve entegrasyonların yaygınlaşması, artık pazarlamacıların, bilgileri karşılaştırmak ve anlamlandırmak için makine öğrenimi ve karmaşık algoritmalar uygulayarak, sayısız kaynaktan çok çeşitli türlerdeki verileri bir araya getirmesini sağlıyor.

İş analitiği teknolojileriyle birlikte bu gelişmeler, pazarlamacıların kanal, platform veya silodan bağımsız olarak programlarına daha bütünsel bir bakış açısı kazanmalarına olanak tanır. Daha da iyisi, birçok araç artık farklı senaryoları modellemek ve gelecekteki olası sonuçları tahmin etmek için verilerden içgörüler toplayarak pazarlamacıların bütçe ayırma kararlarını güvenle almalarını sağlıyor.

MarTech Intelligence Raporunu İndirin: Kurumsal Pazarlama Performansı Yönetim Platformları: Bir Pazarlamacı Kılavuzu

Bu teknolojiler birlikte pazarlama performansı yönetimini (MPM) mümkün kılar. Bu tür bir çözüm için takma ad üzerinde fikir birliği yoktur. Bazıları buna “pazarlama performansı ölçümü” veya “pazarlama kaynakları yönetimi” (MRM) olarak atıfta bulunur. Hem ilişkilendirme yönünü (performans ölçümü) hem de daha büyük resim işlevini, alt satırdaki sonuçları değerlendirmek ve gelecekteki harcamalarla ilgili kararlar almak (performans yönetimi) için veri ve teknolojiyi kullanma işlevini içeren “pazarlama performansı yönetimini” tercih ediyoruz.

Diğer pazarlama yazılımı çözümleri gibi, pazarlama performansı yönetimi de entegre bir platformla veya işi yapmak için bir dizi nokta çözümünü bir araya getirerek elde edilebilir.

Bir MPM platformu, bir şirketin pazarlama girişimlerinin alt satır etkisi üzerindeki performansını bütünsel olarak değerlendirmek için istatistiksel modelleme ve makine öğrenimi kullanır. Amacı, pazarlamacıların gelecekteki harcamaları tahsis etmesine ve bu harcamaları iş hedefleriyle uyumlu hale getirmesine yardımcı olmaktır.

Bu araçlar, bir alıcının satın alma yolculuğunda ve sonrasında karşılaştığı her pazarlama dokunuşunun etkisini ölçen ilişkilendirme modelleri içerir. Ayrıca MPM platformları, geçmiş verilere ve senaryo oluşturmaya dayalı olarak gelecekteki sonuçları tahmin etmek için verileri, algoritmaları ve makine öğrenimi modellerini kullanır.

Entegre platformların aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli avantajları vardır:

• Modüller arasında sorunsuz veri paylaşımı.
• Farklı kaynaklardan gelen verileri uzlaştırmak için yerleşik işlevsellik.
• Tutarlı bir kullanıcı arayüzü.
• Gerektiğinde uygulama ve destek konusunda yardım için iletişime geçilecek bir satıcı.

Nokta çözüm yığınlarının da avantajları vardır. Pazarlamacılar, türünün en iyisi uygulamaları seçer ve daha iyi özelliklere sahip başka bir uygulama kullanıma sunulduğunda bu uygulamaları değiştirme esnekliğine sahiptir.

Yığınların da zorlukları vardır. Son yıllarda uygulamaları API'ler aracılığıyla bağlamak çok daha kolay hale gelse de, uygulamalar arasında veri paylaşımı sorunlara neden olabilir. Arayüzler her çözüme özeldir, yani kullanıcıların çoklu navigasyon şemalarını ve görevlerini yerine getirme araçlarını öğrenmesi gerekir. Ve satıcılar tarafından kullanılan terminoloji farklı olabilir ve pazarlama departmanınızda bir Babil Kulesi oluşturur.

Elmalar arası karşılaştırma için birçok kaynaktan gelen verilerin birleştirilmesi, normalleştirilmesi ve normalleştirilmesi gerektiğinden, yalnızca dijital ortamı ölçmek bile karmaşıktır. Facebook, Google, Amazon ve Apple gibi duvarlarla çevrili bahçelerden, oturum açmış kullanıcılara reklamları hedefleyen ve reklam verenlerin kampanyaları ve onlarla etkileşime giren kullanıcılar hakkında elde ettiği verileri sınırlayan verileri eklediğinizde görev daha da zorlaşır.

Bu fenomenler nedeniyle, pazarlamacılar belirli bir ortama veya kanala bağlı olmayan üçüncü taraf araçlara yöneliyor. Bu çözümler, her kanaldan veri alır ve pazarlamacılara gelecekteki kampanyalara uygulamak için öngörüler ve tahminler sağlamak için bunları birleştirir.

Çerezlerin gizliliği ve kullanımdan kaldırılması

Reklamcılar ve pazarlamacılar, onlara hizmet eden pazarlama teknolojisi satıcıları ile birlikte, insanların mahremiyetini korumak için düzenleyici ve teknolojik çabalarla da başa çıkmak zorundadır. Tüketicilerin kişisel bilgilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda artan farkındalığı, çevrimiçi pazarlamacıların veri toplama yollarından bazılarına karşı bir tepkiyle sonuçlandı.

Hükümetler, her ikisi de müşteri verilerinin toplanmasını ve kullanılmasını yöneten Avrupa Birliği'nin Genel Veri Gizliliği Yönetmeliği ve Kaliforniya'nın Tüketici Gizliliği Yasası gibi gizlilik düzenlemelerini yürürlüğe koydu.

Apple, Google ve Firefox, üçüncü taraf çerezleri, yani bir kullanıcının bilgisayarına göz attıkları siteyi işleten şirket dışındaki şirketler tarafından yüklenen izleme dosyalarını ortadan kaldırarak diğerlerinin müşteri davranışlarını izlemelerini önemli ölçüde azaltmıştır veya azaltacaktır.

Çevrimiçi reklamcılık, başlangıcından bu yana, analitiği, reklam hedeflemeyi ve izlemeyi sağlamak için çerezleri kullandı. Bu görevleri yerine getirmek için başka bir metodolojiye geçiş, reklam teknolojisi işi ve pazarlama çabalarının performansını kanıtlaması gerekenler için can sıkıcı bir zorluktur.

Bu nedenle, MPM sunan şirketler, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine, kişisel olarak tanımlanabilir bilgilere veya gizlilik odaklı değişikliklere yol açabilecek diğer bilgilere güvenmeden ölçümü kolaylaştıracak çözümler geliştirmek için çok çalışıyorlar.

Pazarlamacılar MPM ihtiyacının farkında

Forrester anketine göre, geçen yıl B2C pazarlama karar vericilerinin %38'i önümüzdeki iki yıl içinde “kuruluşlarının iş stratejisini desteklemek için yeni sistem ve teknolojilerin uygulanmasına odaklanacaklarını” söyledi. Şirketin analistleri, "pazarlamanın işletme değerini nasıl etkilediğini ölçmeniz ve tüm kuruluş genelinde içgörüleri nasıl dağıtmanız gerektiğini ölçmeniz gerektiğinde teknolojinin daha da önemli hale geldiğini" belirtiyor.

Pazarlama performans yönetimi araçları bu ihtiyacı karşılamayı amaçlamaktadır. Çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarda performansa ilişkin görünürlük sağlarlar ve pazarlamacıların aynı harcamadan daha fazla gelir elde etmelerini veya aynı sonuçları elde ederken bütçeyi azaltmalarını sağlama sözü verirler.

Pazarlama operasyonları , kampanya performansı ve bütçe yönetimi yoluyla yatırım getirisini nasıl artırır?