Gelen pazarlama nedir? (Ve neden buna yatırım yapmalısınız)

Gelen pazarlama, soruları yanıtlamak ve insanları doğru bilgilere bağlamakla ilgilidir. Hedeflidir ve ideal olarak can sıkıcı değildir. Outbound pazarlamacıların aksine biz bilgilendirmek, eğitmek, eğlendirmek, ilham vermek ve sorunları çözmek için buradayız. Bu satmak, satmak, satmak değil.

Churchill'in yanlış alıntısıyla, 'Gelen içerik pazarlaması, diğerlerinden farklı olarak pazarlamanın en kötü biçimidir.' Ancak tabii ki bunu Articulate'de yaptığımız için söyleyebiliriz.

Ancak sadece biz değiliz! Araştırmalar, gelen içerik pazarlamanın uygun maliyetli olduğunu gösteriyor. HubSpot, geleneksel tekniklere göre olası satış başına maliyetin yüzde 61 daha düşük olduğunu düşünüyor. Bunların hepsi iyi ve güzel, ama tam olarak nedir?

Bu makalenin ilk yayımlanmasından bu yana bu içeriği birkaç makaleye ayırdık; bu nedenle, orijinal kapsamlı kılavuzumuzu hep birlikte okumak isterseniz, bu formu kullanarak indirin:

Gelen pazarlama ve içerik pazarlaması

Bazı insanlar gelen pazarlama ile içerik pazarlaması arasında ayrım yapar. Genellikle bunlar, sanki tüm yazının mesajını geçersiz kılıyormuş gibi, bir blogdaki tek bir yazım hatasını neşeyle işaret eden türden insanlardır. Sizi inceliyoruz, yorum kısmından.

Bu terimleri kesinlikle düzgün kutulara koymanız gerekiyorsa, bunu şu şekilde düşünün: tüm içerik pazarlaması gelen pazarlamadır, ancak tüm gelen pazarlama içerik pazarlaması değildir. Gelen, site ziyaretçilerini çekmek ve potansiyel müşterilere dönüştürmek için kullanılan genel terimdir. İçerik pazarlaması bunun büyük bir parçası olsa da, teknik SEO gibi diğer şeyler gelenin bir parçasıdır ancak tam olarak 'içerik' değildir.

'Gelen pazarlama', 'içerik pazarlama' ve 'gelen içerik pazarlamayı' birbirinin yerine kullanma eğilimindeyiz. Şu ana kadar hiçbir zarar gelmedi.

Gelen pazarlama çerçevesi

Gelen pazarlama için içerik oluşturmanın üç adımı vardır:

Birinci adım: oluşturun

Kişilerinizin (kitlenizin) sorunlarını çözen tutarlı, yüksek kaliteli, ilgi çekici ve eğitici içerik oluşturun. İçerik hedeflenmişse, ideal potansiyel müşterileriniz bu içeriği arama motorları veya sosyal medya aracılığıyla bulacak ve ardından web sitenizi ziyaret edecektir.

İkinci adım: dönüştürün

Ücretsiz içerik karşılığında bir iletişim formu doldurmalarını isteyerek bu ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürün. İçerik yeterince yüksek kalitedeyse, bu alışverişten memnun kalacaklar ve web sitenizde daha fazla sorusuna cevap arayacaklardır.

Üçüncü adım: yetiştirme

Bu potansiyel müşterileri e-posta, sosyal medya ve daha fazla içerik yoluyla daha nitelikli potansiyel müşterilere dönüştürmek. Müşteri adayı ile işletme arasında iyi bir güven oluştuğunda, satış elemanlarınızdan bir telefon aldıklarında ürününüze veya hizmetinize ilgi gösterme olasılıkları çok daha yüksek olacaktır.

Bu süreç, yalnızca kendinizi sektörünüzde bir düşünce lideri olarak konumlandırarak rakiplerinizi geride bırakmanıza değil, aynı zamanda müşterilerinizin araştırma ve değerlendirme sürecinin kontrolünü de elinize almanıza olanak tanır. Daha fazla trafik çekersiniz, daha fazla potansiyel müşteri yaratırsınız ve sizinle hedef kitleniz (veya müşterinizin hedef kitlesi) arasında güven inşa edersiniz ki bu çok önemlidir. Sonuçta, en son ne zaman güvenmediğiniz birinden bir şey satın aldınız?

Gelen pazarlama neden önemlidir?

CEO'lar her zaman satışları yakından takip etti ancak hedef kitlelerini nasıl hedefleyeceklerine ilişkin tutumları değişiyor. Yeni olan 'kitle', 'içerik' ve 'yatırım getirisini kanıtlamak' gibi kelimeleri kullanmaları; bu da artık hepsinin pazarlama departmanına baktığı anlamına geliyor. Bir işletme sahibiyseniz ve pazarlama ekibinin aylık analiz raporlarını açmıyorsanız, o zaman çoğunluğa katılın ve verilere dalın.

Gelen pazarlama, insanlarla satış döngüsünün çok daha erken aşamalarında etkileşim kurmanıza yardımcı olur. Ve satış döngüsünü fiili satın alma kararının ötesine genişletmenize olanak tanır. Doğru içerik, müşterilerinizin ürünlerinizden daha fazlasını elde etmelerini sağlayabilir. Aynı zamanda tekrarlanan işleri de teşvik eder. Müşterileri memnun etmenin yanı sıra yakın potansiyel müşterileri de memnun edebiliyorsanız, onları savunuculara dönüştürebilirsiniz. Ağızdan ağza destek çok güçlü bir satış aracıdır.

Kendi deneyiminizin satıldığını düşünün. Gününüze gürültülü bir şekilde müdahale etmeyi mi, yoksa istediğiniz zaman faydalı, alakalı bilgileri mi tercih edersiniz? Bu farklı stratejileri kullanan şirketler hakkında ne düşünüyorsunuz?

Kanıtlar yine gelen iddiayı destekliyor. İzinsiz giriş olağanüstü bir şekilde başarısız olur .

Çevrimiçi reklamcılık kullanıyorsanız, anahtar kelime rekabetinin, artan maliyetlerin ve düşen dönüşüm oranlarının acısını zaten biliyorsunuzdur. Daha da kötüsü, bir kampanya yürütmek için Google Adwords alanında doktora derecesine ihtiyacınız var. Gelen stratejinizin bir parçası olarak kullanacak kadar akıllı olmadığınız sürece, vermeye devam etmeyen bir hediyedir. Yerine:

• İnsanların olduğu yere gidin – sosyal medya, arama motorları vb.
• Onlar için önemli olan şeyler hakkında konuşun.
• Kendi dilini değil, onların dilini kullan.
• Güvenilir bir danışman olun.

Gelen pazarlamada, satış hunisinin geleneksel AIDA modeli, yerini Çek-Dönüştür-Yakın-Memnuniyet modeline bırakıyor (teşekkürler, Hubspot).

Araştırmalar, gelen içerik pazarlamanın satış döngüsünün her aşamasında yardımcı olduğunu gösteriyor. İşte nasıl çalışıyor:

Cezbetmek

Gelen pazarlama, huninize yüzde 54 daha fazla potansiyel müşteri kazandıracak. E-kitaplar gibi uzun biçimli içerikler, en fazla değeri sağladıkları için potansiyel müşterileri çekmede özellikle etkilidir. Ayrıca, bunları tanıtan eylem çağrıları, web seminerlerini tanıtan e-postalara göre neredeyse iki kat daha fazla tıklama oranı elde ediyor. Bloglar aynı zamanda insanları sitenize çekmenin önemli bir unsurudur; blog yazan B2B şirketleri yüzde 67 daha fazla potansiyel müşteri oluştururken B2C şirketleri yüzde 88 daha fazla potansiyel müşteri oluşturur.

Dönüştürmek

Kişi hedefli kopyaya sahip açılış sayfaları, potansiyel müşterileri müşterilere dönüştürmenin akıllı bir yoludur. Ve ne kadar çok şeye sahip olursan o kadar iyi. 31 ila 40 açılış sayfası olan işletmeler, yalnızca 1 ila 5 açılış sayfası olan işletmelere göre yedi kat daha fazla potansiyel müşteri elde ediyor.

Kapalı

Müşteri adayını besleyen e-postalar ve ilgili içeriğin damlama akışı, potansiyel müşterileri satın almaya ikna etmeye yardımcı olur. Aslında, beslenen potansiyel müşteriler, beslenmeyen potansiyel müşterilere göre yüzde 47 daha fazla satın alma gerçekleştiriyor. Dahası, alakalı e-postalar, yayınlanan e-postalardan 18 kat daha fazla gelir sağlıyor.

Zevk

Sosyal medya izleme ve nasıl yapılır kılavuzları, müşterileri 'kullanıcı'dan 'şampiyonlara' dönüştürebilir. Bu müjdecilerin, vaka çalışmaları için incelemeler veya geri bildirimler sunacak kadar hizmetlerinizden yeterince memnun kalacağını umuyoruz. Ve elbette, uzun vadeli sadık müşteriler bile olabilirler.

Gelen pazarlama nasıl iyi yapılır?

Başarılı inbound pazarlama, hedef kitlenize satın almalarını istemeden önce okumak, dinlemek veya izlemek istedikleri içeriği ücretsiz olarak sunmak için zaman harcamak anlamına gelir.

Ancak makarayı çok hızlı çeviremezsiniz; onları kaybedersiniz ve geri gelmezler. bu nedenle, eğer bir ziyaretçi ilk e-Kitabını veya teknik incelemesini indirirse, onları hemen satış departmanınızla nasıl iletişime geçmeleri gerektiği ve hangi ürünlerinizi satın almaları gerektiği konusunda e-posta bombardımanına tutmayın. Bunun insanları kapatması muhtemeldir. Bunun yerine, e-posta yoluyla birkaç yararlı, alakalı içerik daha önerebilirsiniz.

Güven oluşturmak, müşterilerinizi memnun etmek ve tekrar iş yapmayı teşvik etmek için satış öncesi ve sonrası ilişkiyi beslemekle ilgilidir; böylece satış döngüsünün her aşamasıyla (farkındalık, değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası) eşleşen tutarlı, yüksek kaliteli içerik anahtar.

Bu tek seferlik bir satış değil; uzun vadeli bir ilişkidir. Ve bu, temettü ödeyen uzun vadeli bir ilişkidir.

Gelen içerik pazarlaması ölçülebilirdir; bu, ilerledikçe taktiklerinizi keskinleştirebileceğiniz ve satışlarınız ve pazarlama harcamalarınız üzerinde daha fazla kontrol sahibi olabileceğiniz anlamına gelir.

Ancak bundan da öte, zaman içinde onu daha uygun maliyetli hale getiren kümülatif bir etkiye sahiptir.

Kapost ve Eloqua tarafından yapılan bir araştırma, içerik pazarlamanın 36 aylık bir süre boyunca ücretli arama çabalarından üç kat daha fazla potansiyel müşteri sağladığını ortaya çıkardı. Ek olarak, olası satış başına maliyetleri ücretli aramada 111,11 dolardan içerik pazarlama için 32,25 dolara düştü.

İçeriği bir kez oluşturduğunuzda artık sizindir ve sonsuza kadar orada kalır. Hedef kitlenizin okuması ve paylaşması için size yararlı materyallerden oluşan bir arka katalog ve arama sıralamanızı yükselten büyüyen bir anahtar kelime ayak izi sunar. Gösteriş ölçümlerinden başka hiçbir şeye katkıda bulunmayan, şüphelenmeyen yabancıların telaşı yerine, sürekli olarak satışa hazır potansiyel müşterilerin damlamasını elde edeceksiniz.

Harika içerikler oluşturduğunuzda, sızdıran dönüşüm hunisini onaracak ve konuşmaya hazır, daha anlayışlı bir kitleyi besleyeceksiniz. Doğru yapıldığında, daha sorunsuz bir satış süreci yaratır ve iş büyümesinde daha büyük bir artış sağlar.

Önemli bir uyarı: Gelen pazarlama, giden pazarlamadan kesinlikle daha ucuzdur, AMA…

…Ucuz içerik arama görünürlüğünüzü yok eder

İçerik SEO için önemlidir, değil mi? Evet. Ne kadar çok içerik o kadar iyi, değil mi? Evet. Ancak yalnızca herhangi bir içerik değil. Ve ne pahasına olursa olsun değil.

Sınırlı bir bütçeye uyacak şekilde maliyetleri düşürme isteği anlaşılabilir (eğer ileriyi göremiyorsanız). Zamanlar zor, yada yada. Ya yeterince para yatırıyorsunuz ya da yapmıyorsunuz. Eğer değilseniz, rahatsız etmeseniz iyi olur. Bu nedenle, metin yazarlarınıza iyi ödeme yaptığınızdan emin olun ve pazarlama ekibinize gerçekten bir fark yaratmak için ihtiyaç duydukları kaynakları verin.

Bu örneği alın:

Bir şirket, 'anahtar kelimeyle optimize edilmiş blog içeriği' yazması için bir içerik fabrikasına toplu ücretlerle ödeme yapıyor çünkü 'arama motoru optimizasyonu için iyi'. Blog başına 50 kişinin dikkatini çeken, tuhaf olanı bir lidere dönüştüren, bir araya getirilmiş bir sürü blog alıyorlar. Ama hey, içerik pazarlaması yapıyorlar, değil mi?

Web sitesi karşılaştırmalı trafik alan diğer şirket ise sektörde deneyimli bir pazarlama ajansına gidiyor. Bu ajans onlara, metin uzunluğu, ses tonu, kişiler (bu konuya daha sonra değineceğiz), anahtar kelime araştırması ve daha birçok konuda arka plan çalışmasıyla, SEO için optimize edilmiş içerik üretmek için en iyi stratejiye ilişkin veriye dayalı içgörüler sağlar. Daha. Bu, profesyonel metin yazarları tarafından yazılan, son derece hedefe yönelik, düşünülmüş içeriğin oluşturulmasını destekler.

Daha da iyisi, bu kaliteli içerik parçaları her ay siteye binlerce ziyaretçi çekmektedir.

Bu, Google'ın dördüncü veya beşinci sayfasında yer alan bir dizi yanıtla değil, internetteki en iyi yanıtlardan bazılarını oluşturmakla ilgilidir. Ne faydası var? Ucuz içerik markanızı öldürüyor, arama motoru sıralamalarınızı yok ediyor ve müşterilerinizi rahatsız ediyor olabilir .

Google, kaliteli içeriğin önemi konusunda çok net. En iyi uygulama kılavuzlarında şunu söylüyor:

• Yararlı, güvenilir, insanlara öncelik veren içerik oluşturun.
• İnsanların içeriğinizi aramak için kullanacağı kelimeleri kullanın ve bu kelimeleri sayfanın başlığı ve ana başlığı gibi sayfada göze çarpan konumlara ve alternatif metin ve bağlantı metni gibi diğer açıklayıcı konumlara yerleştirin.
• Google'ın sayfanızdaki bağlantılar aracılığıyla sitenizdeki diğer sayfaları bulabilmesi için bağlantılarınızı taranabilir hale getirin.
• İnsanlara sitenizden bahsedin. Sitenizde bahsettiğiniz hizmet ve ürünlerinizi benzer düşüncelere sahip insanlara anlatabileceğiniz topluluklarda aktif olun.
• Resimler, videolar, yapılandırılmış veriler ve JavaScript gibi başka içeriğiniz varsa sayfanızın bu bölümlerini de anlayabilmemiz için bu belirli en iyi uygulamaları izlediğinizden emin olun.
• Siteniz için anlamlı olan özellikleri etkinleştirerek sitenizin Google Arama'da nasıl göründüğünü iyileştirin.
• Arama sonuçlarında bulunmaması gereken içeriğiniz varsa veya tamamen kapsam dışında kalmak istiyorsanız içeriğinizin Google Arama'da nasıl göründüğünü kontrol etmek için uygun yöntemi kullanın.

Daha da önemlisi, ucuz bir blog gönderisinin işletmenizin ürünleri veya hizmetleri için iyi bir vitrin olma olasılığı ne kadardır?

Web sitesi ziyaretçileri (siz de dahil) çok iyi bilenmiş saçmalık dedektörlerine sahiptir. Web siteleri hakkında neredeyse anında hükümler veriyoruz. Neden? Basitçe söylemek gerekirse, yazım hatalarını, kötü yazılmış kopyaları ve saçmalıkları tespit etmek için eğitildik çünkü bu konuda o kadar çok şey var ki. Öte yandan yararlı, konuyla ilgili, otoriter ve dikkate değer makalelere ilgi duyuyoruz.

Neilsen Norman Group'un okunabilirlik üzerine yaptığı araştırma, eğer metin yazarlarına ve iyi içeriğe değer vermiyorsak, o zaman şunları kaçırdığımızı gösteriyor:

'İçerik kuralları. On yıl önce de öyleydi, bugün de öyle. İnsanlar anlamadıkları şeyleri kullanmazlar. Web için yazmaya hala yeterince değer verilmiyor ve çoğu site, kullanıcılara sundukları bilgileri geliştirmek için çok az kaynak harcıyor.'

Gelen içerik pazarlamasına akıllıca nasıl yatırım yapılır?

İşte işletme sahipleri ve CEO'lar için bir not: gelen yatırımlara yatırım yapın.

Doğal olarak akıllıca yatırım yapın. Bütçenizden en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olacak bazı ipuçları:

İşe alıyor

Bazen, beceri açığını kapatmak veya işletmenizin pazarlama çabalarını geliştirmek için kurşunu sıkmanız ve yeni yetenekleri işe almanız gerekir.

Birini tam zamanlı olarak görevlendirecek kaynaklara sahip değilseniz, istediğiniz kampanyaları ve içeriği oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz uzmanlıklara sahip serbest çalışan metin yazarlarını işe almayı düşünün. Dikkatli olun ve iş için doğru kişileri seçin. Ve onlara iyi bir özet verin. Lütfen.

Dış kaynak kullanımı

Peki ya başkasını işe alamazsanız ya da şirket içinde pazarlamaya daha fazla zaman ayıramazsanız? İşin bir kısmını bir pazarlama ajansına yaptırmayı deneyin. Dahili olarak becerilere sahip değilseniz, blog yazımı, infografik veya video gibi belirli bir içerik türünü ajansa dış kaynak olarak kullanabilirsiniz. Veya daha büyük bir etki yaratacak her şey dahil bir stratejiye ihtiyacınız varsa, kampanyaların/kanalın tamamını dış kaynaklardan sağlamak isteyebilirsiniz.

Pazarlama otomasyonu

HubSpot gibi pazarlama otomasyon yazılımı, web sitenizi blogunuzla, sosyal medyanızla, arama motorunuzla ve e-posta pazarlamanızla bütünleştirir. Bu araçlar, potansiyel müşterileri daha etkili bir şekilde geliştirmek ve onları müşterilere dönüştürmek için açılış sayfalarını ve CTA'ları kullanır. Entegre analizler, pazarlama kampanyalarınızın başarısını ve yatırım getirisini doğru bir şekilde ölçmenize ve dönüşümleri artırmak için bunları ayarlamanıza olanak tanır. Sonuçta bu, satış ve pazarlamanın birlikte daha yakın çalışmasına, somut verilere dayalı olarak hedeflerin belirlenmesine ve değerlendirilmesine olanak tanır.

Dolayısıyla pazarlama açısından işler zorlaşırsa ekibinizden vazgeçmeyin. Sorunların neler olduğunu belirleyin ve kısa vadeli ve uzun vadeli çözümler üzerinde çalışmaya başlayın. Ancak dış kaynak kullanımı noktasında neden profesyonel metin yazarları ve pazarlamacıları kullanmayı düşünmelisiniz?

Metin yazarları profesyonel yazarlardır; onlar uzman

Günümüzün müşterileri şirketlerin kendilerine bilmeleri gerekenleri söylemesini beklemiyor; gerekli hazırlıkları yapıyorlar ve bilgileri internette kendileri arıyorlar. Bu korkulacak bir şey değil. Bu sadece işletmelerin sağlam bir içerik pazarlama stratejisine yatırım yaparak uyum sağlamaları gerektiği anlamına gelir. Pazarlama metin yazarları her yerde – sevinin! Parlama zamanınız geldi.

Gelen içerik pazarlaması artık 'sanat ve zanaat' değil, tıpkı BT'nin 'bilgisayarımı tamir edip gerçek işime devam edebilmem' olmadığı gibi, iş stratejisinin önemli bir parçası. . İçerik pazarlaması yeni nesil satıştır. O halde bütçenin bir kısmını yeniden düzenleyin ve bloktaki yeni çocukları deneyin.

'Web sitenize yatırım yapacak bütçeniz varsa, 'sizin için yazacak birini işe alın' derim.' – Rebecca Churt, HubSpot

Bir yerde durmamız gerekiyor, değil mi? Metin yazarlarıyla dolu bir ajans olarak (dürüst olacağım, bunu şu anda bir metin yazarı yazıyor. Biliyorum, ürkütücü), işimizin gücüne inanıyoruz. Profesyonel metin yazarları gürültüyü azaltmanıza yardımcı olur. Müşterilerinizde yankı uyandıracak ve satışları artıracak özlü, ikna edici ve dikkat çekici içerikler yazıyorlar. Tüm bu gelen çabayı gerçekten buna değer kılan şey budur.