Başlık Teklifi: Nedir ve Nasıl Çalışır?

Adtech, reklamverenler ve yayıncılar arasındaki anlaşmaları kolaylaştırmayı amaçlar. Sektördeki gelişmelere rağmen, dijital reklam pazarı hala koordinasyondan yoksundur. Bu nedenle, yayıncılar, reklam envanterlerinden en iyi şekilde yararlanmak için çeşitli platformlar ve para kazanma kaynakları arasında geçiş yapmak zorundadır.

Başlık teklifi, bu süreksizliği gidermek için bir çözüm olarak ortaya çıktı. Yayıncıların reklam envanterlerinden para kazanmaları için daha etkili bir mekanizma sağlar. Geçtiğimiz yıllarda, başlık teklifi öne çıktı ve kitlesel olarak benimsendi. Yine de, sistemin iç işleyişi hala kafa karışıklığına neden oluyor.

Başlık teklifi nedir?

Başlık teklifi, yayıncıların envanterlerini birçok DSP'de öne çıkarmasına ve aynı anda birden çok reklamverenden teklif almasına olanak tanıyan otomatik bir açık artırma teknolojisidir. Bu, açık artırmaya sırayla girdikleri şelale ve açık RTB'nin aksine, tüm DSP'lerin teklif vermeye eşit erişime sahip olduğu bir açık artırmadır.

Başlık teklifi, yayıncı ile reklamveren arasındaki trafik değeriyle ilgili bilgi asimetrisini ortadan kaldırır. Yayıncıların reklam alanları için talebe dayalı adil bir fiyat almalarını sağlar.

Admixer.Network beyaz etiket çözümlerinin sahipleri artık başlık teklifi teknolojisinin tam potansiyelini kullanarak yayıncılara daha fazla kazanç getirebilir ve programatik satın almanın genel verimliliğini artırabilir.

Başlık teklifi ve şelale ile RTB karşılaştırması

Başlık teklifi modelinin tanıtılmasından önce, yayıncılar envanterlerini neredeyse şelale açık artırmaları ve açık RTB yoluyla sattılar.

Ayrıca papatya zincirleme veya şelale etiketleri olarak bilinen, Waterfalling seferinde bir talep kaynağı çağrılırken, sıralı bir şekilde yayıncılar varlıklarını satan bir yöntemdir. Bu senaryoda, yayıncı, reklam ağları ve reklamverenler için tercih edilen sırayı belirler ve belirli bir reklam yerleşimi için kabul edilebilir bir minimum tutar olan bir taban fiyat belirler.

Yayıncı, envanteri, tarihsel getirilerine göre belirlenen sırayla talep ortaklarına sırayla sunar. Belirli bir reklamveren taban fiyatını karşılar karşılamaz gösterim satılır.

Açık RTB'de yayıncılar benzer bir model kullanır, ancak bunun yerine zincirleme reklam alışverişi ve SSP açık artırmaları kullanılır. Temel olarak, yayıncılar, tüm reklam envanterleri satın alınana kadar art arda gerçek zamanlı açık artırmalar gerçekleştirir. Açık RTB, ikinci fiyat açık artırma modelini kullanır. Kazanan teklif sahibi, ikinci en yüksek teklifi veren tarafından teklif edilen fiyatı artı 0.01$ öder.

Başlık teklifinin neden yayıncılar arasında tercih edilen bir model haline geldiğini daha önce ayrıntılı olarak açıklamıştık.

Başlık teklifi nasıl çalışır?

Başlık teklifi, yayıncıların web sitelerinin başlığına yerleştirilmiş JavaScript kodu dizisi aracılığıyla yürütülür. Başlık, okuyucu tarafından görülmeyen bir HTML öğesidir; genellikle gezinme bağlantılarını, yazarlık bilgilerini vb. depolar.

Kod dizisi, web sitesini reklam envanterini satın almakla ilgilenen çeşitli kaynaklara bağlar. Her sayfa yüklendiğinde, talep kaynakları o sayfadaki her gösterim için teklif verebilir.

Bu prosedür, şeffaflığı artırarak arz yönlü platformların veya SSP'lerin (Admixer.SSP gibi) hangi talep platformlarının teklif verdiğini ve tekliflerinin değerini bilmesini sağlayarak BGBM'yi en üst düzeye çıkarır.

İstemci tarafı başlık teklif verme süreci

1. Bir kullanıcı yayıncının web sitesine girer.
2. Web sayfasının başlığındaki bir JavaScript sarmalayıcı, bir kullanıcı isteğini etkinleştirir ve birden çok SSP'ye ve talep kaynaklarına (DSP'ler ve Ad Exchange'ler) iletir.
   • SSP'ler talep kaynakları ile açık artırma yapar, kazanan teklifleri belirler ve sayfaya geri döndürür.
   • Talep kaynakları tekliflerini sayfaya döndürür.
3. JavaScript sarmalayıcı sayfası, tarayıcıda alınan teklifler arasında bir başlık müzayedesi yürütür ve kazanan teklifi reklam sunucusuna gönderir.
4. Reklam sunucusu, kazanan teklifin reklam öğesini sayfada sunar.

Kullanıcı, en yüksek teklifi verenin reklamını görür. Her şey milisaniyeler içinde olur.

İstemci tarafı ile sunucu tarafı başlık teklifi karşılaştırması

Yukarıda açıklanan süreç, istemci tarafı başlık teklifi vermenin bir örneğidir, ancak bu teknolojinin sunucu tarafı uygulamalı başka bir çeşidi de vardır.

Sunucu tarafı başlık teklifi, dikkate değer bir istisna dışında, istemci tarafı ile benzer bir prosedür izler. Sunucu tarafı başlık teklifi, reklam isteklerini doğrudan reklam teknolojisi platformuna göndermek yerine, reklam isteğini ayrı bir sunucuya iletir. Ancak bundan sonra sunucu, reklam değişimlerine istek gönderir. Sunucu teklifi aldıktan sonra tarayıcıya geri gönderir.

Sunucu tarafı modeli, başlık teklifi verme , sayfa gecikmesi ile ilgili ana sorunu çözer , çünkü teklif verme tarayıcı yerine özel bir sunucuda gerçekleşir.

Ancak bu model şeffaflıktan yoksundur. Teklif verme sunucuda gerçekleştiğinden, yayıncılar açık artırmanın sonuçlarını değerlendirmekte sorun yaşayabilir. Ayrıca, teklif tarayıcıdan kaldırıldığından, çerezler kaybolabilir ve bu da reklam verenlerin kullanıcıları tanımlamasını zorlaştırır.

Başlık teklifi verme profesyonelleri

Daha yüksek verim

Fiyat tabanını belirlemek için önceki verilere güvenmek yerine, üstbilgi teklifi, reklamın yerleştirilmesinden önce reklamverenlerin gösterim için önceden ne kadar ödemeye istekli olduğunu görmenize olanak tanır. Yayıncı, reklam gösteriminin çok sayıda reklamveren için aynı anda ne kadar değerli olduğunu belirler. En yüksek teklifi veren talep kaynağı sonuçta gösterimleri kazanır.

SmartyAds Müşteri Hizmetleri Başkan Yardımcısı Liz Tokareva bunu şöyle ifade ediyor:

"Başlık teklifi verme, yayıncıların envanterleri ve alım satımları üzerindeki kontrollerini artırmalarına ve dolayısıyla daha fazla gelir elde etmelerine olanak tanıdığından, programatikte sıcak bir konudur. Başlık teklifi ile yayıncılar her gösterim için en iyi alıcıyı bulabilir, içeriklerinden para kazanabilir ve okuyuculara neredeyse veya tamamen ücretsiz olarak sağlayabilir.

Envanter yönetimindeki bu değişiklik, yayıncılara büyük avantajlar sağlar, ancak aynı zamanda hızlı ve bilinçli kararlar gerektirir. Entegre uçtan uca çözümler, özellikle raporlama ve analitik yetenekleri söz konusu olduğunda, bunları yapmak için çok önemlidir.”

Daha yüksek doluluk oranları

Başlık teklifi, reklam envanterinden elde edilen daha yüksek getirilerin yanı sıra, hiçbir gösterimin başıboş bırakılmadığı daha yüksek doluluk oranlarını da sağlar. Yayıncı, SSP'nin gösterimleri tam olarak teslim edip etmeyeceğinin farkındadır. Başlık teklifi, SSP'nin sağlanan tüm envanteri doldurduğu birleşik açık artırmaya indirgeyerek, birden çok düzeyde sıralı teklif vermeyle ilişkili doldurma riskini ortadan kaldırır. Başlık teklifinde, yayıncı tarafında papatya dizimleri kurmanın manuel bir işi yoktur.

Çerez eşleştirme

Teklif verme süreci tarayıcıda gerçekleştiğinden, SSP ve DSP çerezlerini senkronize ederek reklamcıların kullanıcıyı yayıncının web sitesinde tanımlamasını sağlar.

Kullanıcı geçmişini takip etme yeteneği, reklamverenin hedefli kampanyalar ve yeniden hedefleme reklamları yayınlamasına izin vererek, hedef kitle üzerinde daha iyi bir tutuş sağlar. Aynı zamanda, yayıncılar talep gören kitlelerden daha fazla gelir elde eder.

Kontrol ve şeffaflık

Başlıktaki JavaScript dizisi, bir yayıncı için bir yönetim sistemi olarak çalışır.

Bu başlık teklif sarmalayıcının yardımıyla, yayıncılar teklifler için zahmetsizce zaman çerçevesi belirleyebilir, ayrıca yeni talep ortaklarını kaldırabilir ve ekleyebilir.

Bununla birlikte, sargıyı değiştirmek basit bir iş değildir ve bu karmaşık kurulumda uzmanlık gerektirir. Bununla birlikte, başlık teklif sarmalayıcısı veya etiketi, fiyatlandırma ve talep kaynakları üzerinde kontrol açısından yayıncıya daha fazla şeffaflık sağlar.

Başlık teklifi eksileri

Gecikme sorunları

Başlık teklifi, şelale açık artırmalarının verimsizliğini, özellikle de geri verilen gösterimi hafifletmek için tasarlanmıştır. Ancak, başlık teklifinin uygulanması kusursuz değildir.

Başlık teklifi, sayfanın başlığına daha fazla komut dosyası ekleyerek sayfa yükleme süresini artırır, kullanıcı deneyimine zarar verir ve daha az görüntülenen gösterimle sonuçlanır.

Ayrıca, başlık teklifi, sunucular ve platformlarla çok sayıda bağlantı gerektirdiğinden, daha yavaş bir internet bağlantısına neden olur - bu, kullanıcı deneyimi için ek bir olumsuz faktördür.

Sınırlı reklam istekleri

Tarayıcının bir seferde yapabileceği istek sayısı sınırlıdır, yani başlık teklif sarmalayıcısı da sınırlı miktarda reklam isteği gönderebilir. Bu nedenle, reklam alanına teklif verebilecek talep ortaklarının sayısı da sınırlıdır.

uyumluluk

Başlık teklifi tarayıcı üzerinden çalıştığından, farklı tarayıcılar ve sürümlerle geriye dönük uyumlu olması gerekir, bu da ek birlikte gösterimler oluşturabilir. Bazı tarayıcılar, harici pikseller için düşük önceliğe sahip olabilir. Sonuç olarak, onları tamamen engelleyebilir ve başlık teklifli açık artırmaları verimsiz hale getirebilirler.

toparlamak

Başlık teklifini uygulayarak yayıncılar, daha çeşitli bir reklamveren havuzundan daha fazla teklif alır. Bu, reklam yerleşiminin fiyatını ve yayıncıların gelirini artıran daha yüksek toplam taleple sonuçlanır.

Yine de, başlık sarmalayıcı kurulumu basit bir reklam etiketinden daha karmaşıktır, bu nedenle akıllıca bir teknoloji ortağı seçmeniz gerekir.

Açık RTB, belirli bir reklamveren havuzuna öncelik vermek isteyen yayıncılar için geçerli bir strateji olmaya devam ederken, başlık teklifi endüstrinin yeni bir standardı haline geliyor. Her iki dünyanın da en iyisini elde etmek istiyorsanız, Admixer başlık teklifini ve açık RTB'yi entegre eden bir hibrit model sunar.

Başlık teklifinin uygulanmasını düşünüyorsanız, Admixer CPO'su Elena Podshuvejt ile iletişime geçin: [email protected]