Talep Tarafı Platformu Nedir: Medya Satın Almada DSP'nin Rolü ve Doğru Platform Nasıl Seçilir

Dijital kampanyalarınızın erişimini genişletmek ve çeşitli web siteleri, uygulamalar, oyunlar ve CTV hedef kitlelerine erişmek istiyorsanız, programatik olmanız gerekir.

İnternetin bu bölümünde medya satın almak, özellikle Facebook gibi duvarlarla çevrili bahçelerde promosyonlar başlatmaya alıştıysanız, büyük ölçüde farklı görünebilir. Orada gerekli tüm araçlar yerleşiktir ve platformda hazırdır. Buna karşılık, programatik bir ekosistem kendi aracına, talep tarafı platformuna (DSP) ihtiyaç duyar .

Neden talep tarafı bir platforma ihtiyacınız var?

Modern programatik pazar, borsalara çok benzer. Reklam alanları, gerçek zamanlı olarak merkezi reklam alışverişi sistemi aracılığıyla otomatik olarak takas edilir. Hisse senetlerine benzer şekilde, bir reklam alanına ihtiyacınız varsa, borsaya doğrudan erişemezsiniz ve bir aracıya ihtiyacınız vardır. Dijital reklamcılık dünyasında, aracılar yerine medya alıcıları kendi aracı versiyonlarını, programatik SaaS çözümlerini - talep tarafı platformu (DSP) kullanıyor.

Talep tarafı platformu nedir?

DSP veya talep tarafı platformu, reklamverenlerin CTV, mobil uygulamalar, oyunlar, web siteleri, podcast'ler ve akış platformları gibi birden çok envanter kaynağına erişmesine olanak tanıyan bir yazılımdır. Reklamverenler, tek bir arayüz üzerinden çeşitli platformlardaki reklamları rahatlıkla yönetebilir.

Talep tarafı platformları, medya alıcılarının açık artırmaya katılmasını sağlar ve teklif verme ve hedeflemeyi optimize etmek için veri araçları sağlar.

Kimin DSP'ye ihtiyacı var?

Serbest çalışanlar veya küçük ölçekli işletmeler nadiren DSP kullanır. Genellikle bir şirkette, bir pazarlama ekibinde veya bir ajansta medya satın alma departmanı tarafından kullanılır. Kullanıcıya bağlı olarak, talep tarafı platformu farklı amaçlara ve hedeflere hizmet edebilir.

1. Şirket içi ekipler, programatik kampanyalar başlatmak ve ürün ve hizmetlerinin reklamını yapmak için DSP'yi kullanır. Talep tarafı platformu, müşteri tabanlarını takip etmelerine, onları davranışa ve LTV'ye göre yeniden pazarlama gruplarına ayırmalarına ve kullanıcı etkileşimi ve çoklu dokunma ilişkilendirmesi hakkında gelişmiş istatistikler elde etmelerine olanak tanır. DSP, pazarlama ekiplerinin verilerine sahip olmasına ve bunları rahatça etkinleştirmesine veya promosyonlar için kullanmasına olanak tanır.

Tüm medya satın alma ihtiyaçlarını tek bir çözümle karşılamanız gerekiyorsa, Şirket İçi AdTech Yığını'na bakın .

1. Reklam ajansları , müşterileri adına reklam vermek için DSP'yi kullanır. Bir komisyon için, bir reklam stratejisi oluşturmaya, en etkili kitleleri seçmeye, hedefleme için envantere ve ortaya çıkan performans sorunlarını çözmeye yardımcı olurlar. Müşterilerine rutin maliyet ve performans değerlendirmeleri sağlamaları gerekir ve uygun bir DSP'nin genellikle bunun için bir raporlama modülü vardır.

Birden fazla reklamvereni olan büyük ajanslar için tasarlanmış Ajans Teknoloji Yığınını Kontrol Edin .

DSP reklamcılığı nasıl çalışır?

Normalde duvarlarla çevrili bahçelerin reklam dolabından alacağınız sınırlı bilgi yerine DSP, reklam harcamanız hakkında gerçekten derin bir fikir verir.

DSP genellikle reklamları çeşitli platformlarda ve olası tüm reklam biçimlerinde yönetmek için araçlar içerir.

Reklamcılara gerçek zamanlı olarak reklam alanları için teklif verme yeteneği sağlamak için, talep tarafı bir platform genellikle reklam envanteri için borsalar gibi çalışan reklam borsalarına bağlanır. DSP'ler ayrıca, genellikle değişim olarak çalışan, ancak yayıncıların belirli biçimler veya coğrafi envanter envanterini toplamaya odaklanan arz tarafı platformlarına (SSP'ler) de bağlanır.

DSP platformlarının olmazsa olmazları

Rastgele bir talep tarafı platformu seçemezsiniz. DSP'ler farklı şekil ve renklerde gelir, her bir DSP segmentinin belirli bir hedef veya nişten sorumlu olduğu çeşitli bir pazardır. Yine de, uygun bir DSP'nin, uygun hedeflemeyi ve reklam kampanyaları üzerinde kontrolü sağlayabilecek bir dizi veri ve reklam yönetimi aracına sahip olması gerekir. Modern DSP'lerin sahip olması gereken temel bileşenleri gözden geçirelim.

Uygun maliyetli teklif verme

Küçük bir çiçekçi dükkanının veya büyük bir elektronik markasının reklamını yapıyor olsanız da, reklamınızın uygun maliyetli olması gerekir. Bu nedenle, DSP'nin bir reklamverenin çıkarlarını temsil etmesi ve yalnızca bazı ad exchange'lerin sahip olduğu üst sınıf envanteri temsil etmesi çok önemlidir. DSP, teklif vermeye doğrudan erişim sağlamalı ve açık artırmaya giren tüm komisyonları ve fiyatları incelemenize izin vermelidir.

DSP'nizin size ikinci fiyat açık artırması veya ilk fiyat açık artırması seçeneği sunması da önemlidir; bu şekilde, reklam harcamanızın çoğunu kurtarabilecek en uygun medya ticaret stratejisini seçebilirsiniz.

Veri araçları

Bir DSP'nin sağlayabileceği en iyi özelliklerden biri, reklamverenin verilerini yönetmek için yerleşik araçlardır. Veri, marka için en değerli varlıktır. Müşterilerin kim olduğu, demografik özellikleri, ilgi alanları, satın alma tercihleri ​​ve markayla her temas noktasındaki davranışları hakkında tam bir anlayış sağlar.

DSP, daha fazla tanıtım için kullanmak üzere kampanyalardan veri toplayabilmeli ve depolayabilmelidir. İdeal olarak, bir DSP'nin, reklamverenlerin dış kaynaktan gelen işe alım verilerine erişmesini, bunları birleştirmesini ve hedefleme için dar kullanıcı segmentleri oluşturmasını sağlayan yerleşik bir DM P'ye sahip olması gerekir .

“DMP modülü, kitle planlaması için harika bir araçtır. Sezgi veya önceki deneyimlerden ziyade verilere dayalı envanter satın alma kararları vermemizi sağlıyor.”

Grigoriy Shpak

GroupM'de PPC Başkanı

Yaratıcı yönetim platformu

Günümüzün dijital reklamcılığında, güncel bir yaratıcı yönetim platformu (CMP) olmadan bir reklam öğesi oluşturmak ve dağıtmak imkansızdır.

Bu araç, yayıncıların zengin bir şablon kitaplığına dayalı olarak hızlı bir şekilde isteğe bağlı reklam öğesi oluşturmasına olanak tanır . CMP, reklamverenlerin farklı platformlarda reklam sunumu için reklam öğelerini ayarlama konusunda endişelenmek yerine ölçek ve A/B testine odaklanmasını sağlayacaktır. CMP, yalnızca yayınlanan gösterimler için ödeme yaptığınız DSP'li bir modül olarak sıklıkla sunulan bir SaaS çözümüdür.

Bununla reklamcılar, üçüncü taraf bir sağlayıcıyla sözleşme yapmak yerine, zengin medya etkileşimli reklam öğelerini hareket halindeyken bir araya getirebilir ve performansı hakkında gerçek zamanlı istatistikler alabilir.

Entegrasyonlar

Zengin entegrasyonlara sahip olmayan talep tarafı bir platform, ayakkabısız bir kunduracıdır. İyi bir DSP, çok sayıda SSP ve reklam değiş tokuşuyla entegrasyon yoluyla çeşitli envantere erişim sağlar. Eski ve yeni tedarik ortaklarının sürekli incelenmesini, sözleşmelerin müzakere edilmesini ve faturalandırmayı gerektirir. Eski ortaklıkları iptal ederek ve yeni entegrasyonlar ekleyerek DSP'ler trafik kalitesini, daha yüksek teklif/kazanma oranını sağlar ve gecikmeyi ve olası reklam sunma tutarsızlıklarını azaltır.

Admixer DSP, 100'den fazla en iyi SSP'ye ve tematik reklam ağlarına bağlıdır: InMobi, Fyber, IronSource, Unity, vb. Ayrıca ana reklam borsalarıyla bağlantısı vardır: Google AdX, BidSwitch, Rubicon, vb.

Kullanıcı yönetimi

DSP'leriniz, farklı bir erişim düzeyine sahip hesaplar oluşturma işlevine sahip olmalıdır. Daha önce bahsettiğim gibi, DSP, bir şirket içi pazarlama ekibi veya birden fazla müşterinin kampanyalarını yöneten bir reklam ajansı tarafından kullanılabilir.

Ajans için bu yetenekler, müşterilerin, muadillerinin verilerine erişmeden kampanyalarının gerçek zamanlı sonuçlarını incelemelerine izin vermek için gereklidir. Bu özellik, birkaç projenin kampanyasını yönetiyorsa ve departmanlar arasında veri aktarımı istiyorsa, kurum içi ekip için de yararlı olabilir.

Optimizasyon ve öneriler

Programatik son derece karmaşık bir pazardır ve en deneyimli medya alıcısı bile bazen denklemdeki önemli bir yeni faktörü gözden kaçırabilir. Yeterli bir DSP, bir reklamvereni karanlıkta bırakmaz ve otomatik olarak faydalı öneriler sunar.

Genellikle, ürün kategorinizi seçerseniz talep tarafı platform, reklamınız için en uygun envanteri sunar. Ek olarak, DSP reklam formatı, davranışsal hedefleme konusunda önerilerde bulunabilir ve performans göstergeleri kritik seviyelere düştüğünde reklamvereni bilgilendirir.

Raporlama ve istatistikler

Bu özellik bariz görünüyor, ancak kesinlikle tekrar etmeye değer. DSP, reklamverenlere reklam kampanyalarının performansı hakkında kapsamlı gerçek zamanlı bilgiler sağlamalıdır.

Aktif kampanyaların CTR, kapsam, reklam harcamalarına hızlıca erişebileceğiniz kullanıcı dostu bir arayüze sahip olmalıdır. Ek olarak, belirli bir envanterin veya bir hedef kitle grubunun etkinliğine erişme yeteneği sağlamalıdır. Son olarak, DSP, tüm değerli performans metrikleri hakkında kolay indirilebilir formatta tekrarlayan raporlar oluşturabilmelidir.

DSP reklamcılığının avantajları

Modern dijital reklamcılık, giderek daha karmaşık ve veri odaklı hale geliyor. Duvarlarla çevrili bahçelerin uçtan uca arayüzlerinin aksine, programatik aracılığıyla reklam yapmak, verilere daha düşünceli bir yaklaşım gerektirir. DSP, hassasiyet ve verimlilik avantajlarının kilidini açan bu manzaraya girmek için bir ön koşuldur.

Birleşik pano ve otomatik medya satın alma

Önceden baskın olan reklam ağı modelinde, reklamverenler, farklı platformlarda gösterim satın almak ve bunları ayrı ayrı kurmak için çeşitli arayüzleri kullanmak zorundaydı. Artık tek bir DSP, web siteleri, uygulamalar ve diğer ortamlarda milyonlarca izleyiciye erişim sağlayabilir. Talep tarafı platformları, manuel yapılandırma yerine, mevcut tüm envanterde önceden belirlenmiş tercihlere dayalı olarak otomatik medya satın alma olanağı sunar.

Veri yönetimi için gelişmiş özellikler

Yerleşik DMP, entegrasyonlar sırasında veri kaybını azaltmaya yardımcı olur. Veriler, reklamverenlerin ayrıntılı raporlar almasına, hedef kitlenin dar kesimlerini tanımlamasına ve kişi merkezli kampanyalar oluşturmasına olanak tanıyan en uygun varlıktır. Yerleşik bir DMP'ye sahip iyi bir DSP, tüm olası sistemlerdeki verileri etkinleştirebilir ve çeşitli yerel veri kaynaklarına ve küresel veri alışverişine erişim sağlayabilir.

Admixer.DSP, verileri yönetmek, toplamak ve diğer DSP'lere aktarmak ve Google ve Facebook'ta etkinleştirmek, ham verileri yüklemek, veri paketlerini iletmek ve veri işlemlerini otomatikleştirmek için çok esnek seçeneklere sahiptir. Reklamverenler ayrıca DSP'miz aracılığıyla veri satabilir.

Şeffaflık ve dolandırıcılıkla mücadele araçları

Daha önce programatik bir pazar, şeffaf olmayan tedarik zincirleri ve çeşitli yanlış temsil edilen trafik türleri ile boğuşuyordu. Ancak, artık sektör sahtekarlığa karşı korumalı bir standart ads.txt ve app.ads.txt'yi uygulamaya koymuştur.

Alıcıların, platformun envanterin yetkili satıcıları olup olmadığını ve yalnızca doğrulanmış platformlardan satın alınıp alınmadığını kontrol etmelerini sağlar. Uygun bir talep tarafı platformu, bu standart olmadan envanter kaynaklarını filtrelemenize olanak tanır. Bir DSP ayrıca, güvenliği ihlal edilmiş yayıncıları hızlı bir şekilde tespit etmenize ve bağlantısını kesmenize olanak tanıyan trafik kaynağı hakkında gerçek zamanlı ayrıntılı raporlama sağlamalıdır.

Etkili hedefleme

1. taraf yayıncı verileriyle zenginleştirilmiş doğru envanter türüyle DSP'ler, yalnızca programatikte mümkün olan hedefleme ölçütleri sağlayabilir. Bu şunları içerebilir:

• Sosyal/demografik — belirli bir sosyal demografik kitle veya ilgi alanı için hedefleme oluşturma yeteneği.
• Bağlam — belirli içerik kategorilerini hedefleme.
• Ortam — web, uygulama içi, CTV vb. seçme yeteneği.
• Coğrafi — şehirlere / bölgelere göre hedefleme ayarlayın. Admixer.DSP, yalnızca şehir listeleri oluşturmanıza değil, aynı zamanda bir harita kullanarak veya enlem ve boylam ayarlayarak reklamın noktasını ve yarıçapını ayarlamanıza da olanak tanır.
• IP — belirli bir IP adresi veya IP adresleri listesinde bir kampanyayı hedefleme yeteneği.
• Cihaz — bu tür hedefleme, reklamınızın yerleştirileceği cihaz türünü seçmenize olanak tanır; örneğin, üreticiye veya modele göre hedef.
• Bağlantı türü ve sağlayıcı — bağlantı türüne (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, Hücresel Bilinmiyor, Bilinmiyor) ve ayrıca sağlayıcıya göre hedefleme yeteneği.
• İşletim sistemleri — bu hedeflemeyi ayarlamak, belirli bir

• Tarayıcı — gerekli tarayıcıyı hedefleme veya hariç tutma yeteneği.
• Ekran uzantısı — standart olmayan bir format görüntülediğinizde, daha küçük ekranlarda kaliteyi kaybedecek durumlar için belirli bir uzantıyı hedefleme yeteneği.
• Gün / Saat — gerekirse belirli zaman ve gün dönemleri ayarlayabilirsiniz. Bu tür ayarlarla kampanya sadece bu hedeflemede belirtilen gün ve saatte aktif olacaktır. Örneğin, müşterilerinizi hafta sonu geceleri hedefleyebilirsiniz.
• Kitle Grupları — sahip olunan medya veya önceki kampanyalarda toplanan gruplara dayalı hedefleme.

Marka güvenliği

Facebook gibi duvarlarla çevrili bahçelerde, uygunsuz/itici olabilecek ve marka imajını zedeleyebilecek, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin yanında reklamlar görünür.

Talep yönlü bir platform, reklamverenlerin gösterimlerin kaynağını seçmesine ve markanın itibarına zarar verebilecek tüm içerik kategorilerini veto etmesine olanak tanır . DSP hedeflemesini ayarlarken, belirli web sitesi türlerini hariç tutmayı seçebilirsiniz. Örneğin, haber sitelerinde reklam vermemeyi, kışkırtıcı olabilecek materyallerin yanında görünmemeyi seçebilirsiniz.

Konsolide analitik ve raporlama

Spor ayakkabı kampanyalarınızı aynı anda fitness uygulamasında, doğal olarak sağlıklı yaşam tarzı web sitelerinde ve spor yayınlarından önce CTV cihazlarında yayınlasanız bile, birleşik bir rapor alabilirsiniz. DSP, farklı envanter kaynaklarından, reklam değişimlerinden ve SSP'lerden gelen verileri birleştirebilir.

Bunun da ötesinde, talep tarafı platformlar, kampanya performansını gerçek zamanlı olarak izlemenize olanak tanır. Bu özellikle, düşük performans gösteren profilleri kapatabilir ve reklam harcamasını kaybetmeden optimize edebilirsiniz.

Reklam ağı ile DSP arasındaki temel fark

Ad Network, bir grup yayıncıyla sözleşme yapar ve reklam alanlarını onlar adına satar. Modern reklam ağları genellikle dikeydir, belirli bir içerik kategorisine odaklanır ve premium envantere veya belirli coğrafi bölgelerden gelen trafiğe odaklanır.

Belirli biçimlerin envanterini toplayan reklam ağları vardır, örneğin gündelik oyun yayıncıları. Reklam ağları, reklamverenlere envanterlerini hedeflemeleri için bir ticaret masası sağlayabilir. Bu, talep tarafı bir platforma benzeyebilir, ancak yalnızca ilk bakışta.

Admixer.Network – özel anlaşmalar ve premium envanterde hedefleme için reklamcılara ticaret masaları düzenlemenize olanak tanıyan reklam ağı oluşturma ve yönetimi için çözüm. Kalan trafik, bağlı talep ortaklarına programlı olarak satılan çeşitli tarafından satılabilir.

DSP, reklam ağından büyük ölçüde farklıdır. Sayısız envanter kaynağına erişim sağlayan ve reklam ve veri yönetimi için bazı yerleşik yeteneklere sahip bir SaaS çözümüdür. DSP, en çeşitli kaynaklardan gelen trafiği sunan büyük bir e-ticaret platformu iken, ağ, evde yetiştirilen envanter satan küçük bir perakende mağazası gibidir.

Self Servis ve Tam Servisli DSP

Uzmanlığınıza, kaynaklarınıza ve hedeflerinize bağlı olarak farklı işlevlere sahip DSP'yi seçebilirsiniz. Tam hizmet ve self servis DSP'lerin iki ana türü vardır:

Tam hizmet (yönetilen) DSP

Tam hizmet (veya yönetilen) DSP'ler tüm yeteneklere sahiptir ve yukarıda anlattığım tüm işlevleri yerine getirebilir. Reklamverenler, reklam biçimlerini, trafiğin kaynağını seçebilir, karmaşık hedefleme kuralları oluşturabilir ve reklam öğelerini yönetebilir.

Tam hizmetli DSP'nin kötü şöhretli özelliği, bir reklamverenin özelliklerin çoğuna doğrudan erişiminin olmamasıdır.

Tüm işlemler, reklamveren için kampanyaları yöneten ve optimize eden programatik bir uzman olan özel bir reklam operasyonu tarafından yapılır. Tam hizmet DSP, programatik ihtiyacınız varsa ancak bu işlevi tamamen dış kaynak kullanmak ve ek kontrollere sahip olmak istemiyorsanız harika bir seçenektir. Programatik medya alıcısı bir yana, büyük bir pazarlama ekibine sahip olmayan markalar için iyi bir seçenek.

Tam hizmet verilen DSP söz konusu olduğunda, kampanyaları planlama ve bütçeleri ayırma, hedeflemeyi ayarlama ve performans ölçümlerini kontrol etme konusunda size her adımda yardımcı olan hesap yöneticisine büyük ölçüde güvenirsiniz.

Kural olarak, bu tür talep tarafı platformları daha maliyetlidir ve programatik reklamcılık yolculuğuna yeni başlayanlar ve sularda yürümek isteyenler için ekstra yardım sağlar . Hesap yöneticileri genellikle 7/24 destek ve istatistikleri yorumlama ve veri ve ölçümleri anlamlandırma konusunda faydalı ipuçları sağlar.

Self servis DSP

Self servis DSP herhangi bir rehberlik ve denetim olmadan kendi başınıza programatik kampanyalar başlatmanıza olanak tanır. Bu seçenek, programatik kampanyaları çalıştırma maliyetlerini önemli ölçüde azaltır.

Reklamverenler, verileri ve dijital varlıkları üzerinde tam sahiplik sahibi olarak kampanyaları kendi başlarına belirleyebilir, kontrol edebilir ve optimize edebilir. Öte yandan, self servis DSP'de, reklamverenler kampanya planlama, teklif verme ve bütçelemeyi kendi başlarına yapmak zorundadır.

Ancak, genellikle iyi hedefleme ve envanter seçenekleri öneren ve birkaç tıklamayla bir kampanyanın oluşturulabileceği sezgisel bir arayüz sağlayan akıllı algoritmalara sahiptir.

Sarmak

Talep tarafı platformu, programatik reklamcılığın kilidini açan ve web sitesinde, uygulamalarda, podcast'lerde, akışlarda ve diğer kanallar tarafından erişilemeyen niş kitlelere erişim sağlayabilen diğer birçok platformda reklam vermenizi sağlayan bir anahtardır. İyi bir DSP'nin reklam için etkili olması için bir dizi araca sahip olması gerekir.

Her şeyden önce, çeşitli envantere ve birinci taraf verilerine erişim sağlayan SSP'lere, reklam değişimlerine ve ağlara yönelik çeşitli entegrasyonlardır. İkincisi, hedefleme için en uygun envanteri elde etmenize ve dar kitle segmentleri seçmenize olanak tanıyan teklif verme ve veri yönetimi için yerleşik işlevlere sahiptir.

Admixer.DSP, yukarıda açıklanan tüm özelliklere sahip ve farklı iş modellerinin ihtiyaçlarına göre eklenebilen çeşitli modüllere sahip bir platformdur. Ajanslara özel olarak, ajans olarak kampanyaları etkin bir şekilde yürütmek için Ajans Tech Stack, DSP+ modüllerinin yanı sıra kurum içi programatik medya satın alma için Ad Tech Stack, DSP+ ek modülleri sunuyoruz.

Dmitry Breus

Admixer.DSP Başkanı

[email protected]