Müşteri deneyimi yönetimi nedir?

Müşteri deneyimi yönetimi ,büyümeyi yönlendirme, geliri artırma ve organizasyonel değişimi teşvik etme gibibir dizi önemli faktörün merkeze alınmasına yardımcı olduğu için her sektörden ve ölçekten kuruluştaki yöneticiler ve pazarlamacılar tarafından giderek daha fazla benimseniyor . Hem dönüşüm hunisinin tüm farklı aşamalarından geçenbir süreç hem de her temas noktasında hedef kitle ile bağlantıkurmanın daha kolay ve etkili hale geldiği kapsamlı biraraçtır.

Müşteri deneyimi yönetimi: tanım

Tüketici deneyiminin nasıl yönetileceğine dair düşünceleri sistematize eden ilk kişi, 2003 yılında “Müşteri Deneyimi Yönetimi” adlı kitabında marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi yönetmeye yeni ve vizyoner bir yaklaşım getiren Bernd H. Schmitt'tir.Müşteri Deneyimi Yönetimi (CEM veya CXM) olarak yeniden adlandırdığı bu modelde, marka imajını olumlu yönde dönüştürmek için süreçler, metodolojiler ve araçlar kullanılıyor. Müşteri yolculuğunun çevrimiçi ve çevrimdışı her temas noktasında Schmitt , müşteri deneyimini en üst düzeye çıkarmak ve kalıcı bir bağ kurmakiçin olağanüstü bir fırsat görüyor.

Schmitt'in kitabının yayınlanmasından bu yana yirmi yıl geçti ve müşteri deneyimi yönetimi kavramını kendi kurumsal misyonlarına uygulayarak yorumlayan pek çok oyuncu var. Örneğin, önde gelen bir küresel danışmanlık ve araştırma şirketi olan Gartner, bunu " müşterileri anlama ve memnuniyet, sadakat ve savunuculuğu geliştirmek içinişlevler arası çabaları vemüşteri merkezli kültürüetkinleştiren stratejik planları uygulama disiplini" olarak tanımlıyor. Bu bakış açısıyla müşteri deneyimi yönetimi,bir ürün veya şirketin tüm müşteri deneyimini stratejik olarak yönetme süreci olarak tasavvur edilmektedir .

CXM'in araçları ve zorlukları hakkında konuşmaya devam etmeden önce, küçük bir adım geriye gidelim.

Müşteri deneyimi yönetimi, müşteri deneyimini tasarlamak, organize etmek ve yönlendirmek için doğdu.Öte yandan, artık iyice yerleşmiş olan müşteri deneyimi, bir şirketin -herhangi bir şirketin- dikkate alması gereken en önemli faktörlerden birini temsil ediyor. Bunu ihmal etmek veya etkisini hafife almak, bir kuruluşun büyümesini engelleyebilecek ve hatta ona zarar verebilecek çok riskli bir davranıştır. Peki müşteri deneyimi derken neyi kastediyoruz?

Müşteri deneyimi yönetiminin merkezinde: müşteri deneyimi nedir?

Müşteri deneyimi, bir kişinin satın alma sürecinde bir markayla yaptığı etkileşimler dizisinin asla kesin olmayan sonucudur (ve ayrıca satın alma işleminden sonra gerçekleşen etkileşimleri de içerir).

İnternetin yaygınlaşmasına kadar, bir müşterinin deneyimi yalnızca mağazada gerçekleşen veya örneğin telefon gibi doğrudan iletişim aracılığıyla gerçekleşen temaslarla belirleniyordu. Bugün, müşteri deneyimi, ilk temastan elde tutmaya kadar çevrimdışı ve çevrimiçi tüm müşteri etkileşimlerini kapsamaktadır.Müşteri deneyimi tek, değişmez bir biçime veya akışa kadar izlenemez: müşteri deneyimleri gelecekte de değişmeye devam edecektir çünkü onları şekillendirmek zaman içinde değişen bir dizi faktördür. Bu faktörler arasındateknolojiler ve etkileşim modelleriönemli bir rol oynamaktadır. Müşteri deneyimi tam olarak ne zaman başladı ve nasıl bugün bildiğimiz hale geldi?

Müşteri deneyiminin kökenlerine: fiyattan sadakate

Müşteri deneyimi kavramı, 1960'lar ve 1990'lar arasında geliştirilen erken pazarlama ve tüketici teorilerine kadar izlenebilir. Bir ürünün değerinin artık fiyatı veya mevcudiyetiyle sınırlı olmadığı, müşteri sadakati yoluyla yaratıldığı ve müşterilerin tekrar satın alma eğilimine giderek daha fazla bağlı olduğu, hizmetlerin giderek metalaşmasıyla karakterize edilen bir bağlamda doğdu.

Müşteri deneyimi düşüncesi teorisi 1990'ların ortalarında ortaya çıktı. "Müşteri deneyimi" ifadesini ilk bulan ve mühendislik müşteri deneyimi için bir çerçeve geliştiren ilk kişi muhtemelen Lewis "Lou" Carbone'un 1994'teki ünlü makalesi "Mühendislik Deneyimleri Mühendisliği" idi.

O zamandan beri müşteri deneyimi, tüketici tercihlerinin ardındaki ayırt edici faktör haline geldi.2018'den itibaren, 15.000 kişilik bir örneklem üzerinde yürütülen ve çokça alıntılanan bir PwC raporu, her 3 müşteriden 1'inin yalnızca bir kötü deneyimden sonra sevdiği bir markayı terk ettiğini ve %92'sinin yalnızca iki veya en fazla üç olumsuz etkileşimden sonra başka bir şirketi seçeceğini gösteriyor. .

Dijital müşteri deneyimi: dijital dönüşüm çağında müşteri deneyimi

1910'larda internet penetrasyonu, ticari iletişim ekosistemini yeniden şekillendirdi. Dijital teknolojiler , markanın hedef kitleyi yakalayabileceği yeni iletişim biçimleri sağlıyor ve çok daha geniş, eklemli ve etkili bir polifonik etkileşim alanının inşasına olanak sağlayan çevrimiçi erişim kanallarıaçıyor. Aynı zamanda,müşterinin durumu da edilgen bir seyirci olmaktan çıkıp şirketle diyaloğa nihayet katılabilen, görülmek, tanınmak ve sesini duyurmak için beklenmedik fırsatlar bulan bir kişiye dönüşüyor.

Dijital müşteri deneyiminin iki ana unsuru olarak adlandırdığımız şey, dijital dönüşüm çağında müşteri deneyimidir. Bu nedenle dijital müşteri deneyimi , müşterilerin çevrimiçi yolculukları sırasındaki genel deneyimidir ve birçok şekilde olabilir: özelliklerini tam olarak anlamak ve karşılaştırmalar yapmak için ürünü araştırmaktan, yorum ve incelemeler almak için genel forumda gezinmeye, self servisten bilgi talep etmeye kadar. ürün kullanımına ilişkin ipuçları ve yardım için mobil uygulamaları kullanma portalları, etkileşimli harekete geçirici mesajlar tıklanarak doğrudan çevrimiçi olarak yapılan dönüşümler ve işlemler.

Müşteri deneyimi yönetimi kavramı, içeriden kişiler arasındaki tartışmanın merkezinde hâlâ yer alsa da, operasyonel anlamı onu bugün inanılmaz derecede alakalı kılıyor. Teknolojik evrim artık müşteri deneyimi yönetimini somut olarak uygulamak için çeşitli araçlar sunuyor.Bunlar arasında CRM(müşteri ilişkileri yönetimi) CXM'in gelişiminin önünü açan sistem olarak kabul edilebilirken, CCM (müşteri iletişim yönetimi)bunun daha ileri bir ifadesidir. Detaylandırmaya çalışalım.

Müşteri ilişkileri yönetiminden müşteri deneyimi yönetimine: perspektifte bir değişim

CRM, bir şirketin müşterileri hakkında sahip olduğu bilgileri toplar, düzenler ve başta pazarlama olmak üzere farklı departmanlarda çalışan kişilere gösterir. Müşteri verilerini sürekli olarak depolayan ve analiz eden ve farklı iş işlevlerine açık tek bir yerde tutan özel yazılımları içerir.

CXM farklı bir şey yapar.Bir dereceye kadar ilişkinin yönünü tersine çevirir:bu durumda şirket müşteriye sunulur, tersi değil .Bu, tüketicinin kalıcı olarak herhangi bir iş kararının merkezine yerleştirildiği ve her eylemin her şeyden önce markaya olan sadakatini beslemeyi ve dönüşümleri ve satın almaları motive etmeyi amaçladığı anlamına gelir.

Etkili destek sağlamak için bir CRM'in sürekli olarak güncellenmesi gerekiyorsa, CRM'nin “canlılık” derecesi daha da yüksektir ve girişimleri sürekli bir akış halindedir. Müşterinin markayı algılamasıyla başlayanmüşteri deneyimi yönetimi aksiyonları, şirketle etkileşim sırasında oluşan duygunun ölçülmesiyle geliştirilmekte ve hem tüketicinin olumsuz deneyimlediği unsurları belirleyip düzelterek hem de olumlu geri bildirim sağlayan unsurları güçlendirerek gelişmektedir. .

Ayrıca CRM perspektifi tamamen şirketin programlarıyla örtüşmektedir: odak noktası satış girişimleri ve daha fazla gelir elde etmeye devam etmektedir.Genel olarak, müşteri hizmetleri ve teknik destek gibi diğer işlevlerle de entegre olabilen bir sistemdir, ancak genel olarak gerçekten etkili müşteri deneyimi yönetimini desteklemek için önemli bir dijital dönüşüm gerektirir. Her halükarda, CRM sistemlerindeki verilere değer katmak, müteakip müşteri deneyimi yönetimi ve iletişim sürecinde temel ilk adımdır.

Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri iletişim yönetimi: ileriye doğru atılım

Son yıllardaki gelişmelere bakarsak, sadece teknolojik değil, aynı zamanda “kültürel” (kültür derken, kurumsal değerler ve davranışlar sistemini kastediyoruz), müşteri deneyimi yönetiminin gerçek atılımı, müşteri iletişim yönetimiaraçlarının benimsenmesi sayesindedir. . Bir CCM tarafından etkinleştirilen işlevler, geleneksel iletişimin tipik yayınının üstesinden gelmeyi ve çokkanallı, etkileşimli ve kişiselleştirilmiş iletişimi geliştirmeyi mümkün kılar ve bireysel düzeyde mesajın tüm alıcılarının katılımı yoluyla daha önce ulaşılamaz bir katılım derecesine ulaşır. .

Aynı zamanda bir strateji ve bir araç olarak tasavvur edilebilen bir CCM, bir şirket ile müşterileri arasında gerçekleşen tüm iletişimlerin oluşturulmasına, saklanmasına, geri alınmasına ve dağıtılmasına izin veren bir dizi etkileşimli uygulamayı bütünleştirir. potansiyel müşterileri,iş ortaklarıve hepsi aynı platformda.

Bugün, en yenilikçi pazarlama stratejileri, yalnızca birden çok çift yönlü dijital kanalla birden çoğa iletişimi desteklemekle kalmıyor, aynı zamanda kullanıcıların sesinin belirgin bir şekilde yankılandığı bir diyalog biçiminde gerçek bir konuşma alanı oluşturmaya da yöneliyor. (markanın itibarını zedeleme pahasına) göz ardı edilemez. Bir CCM kullanmanın faydaları çok çeşitlidir: satışların artmasından maliyetlerin düşmesine, artanmüşteri sadakatindenmüşterinin sıkıntılı noktalarını belirleme konusunda daha iyi bir yeteneğe ve hızlı problem çözmeye kadar.

Gittikçe daha karmaşık hale gelen ve aynı anda daha fazla bağlantılı hale gelen günümüz iletişim sisteminde,CCM çözümleri küçük bir devrime yol açıyor ve kaçınılmaz olarak müşteri deneyimini etkiliyor.Bu nedenle, marka-tüketici ilişkisinin temel bir bileşeni olan iletişimi dikkatli, kapsamlı ve merkezi bir şekilde yönetmek için, günümüzde müşteri deneyimini geliştirmeye yönelik bir strateji, CCM araçlarıyla donatılmalıdır.

Şirketler, yalnızca hedef kitle ile iletişimi hayati ve çekici kılmak için sürekli bir çaba göstererek, tatmin edici müşteri deneyimleri oluşturmanın ve giderek kalabalıklaşan ve rekabetçi pazarlarda öne çıkmanın önünde duran zorlukların üstesinden gelebilir.

Müşteri deneyimi yönetimi bugün hangi zorluklarla karşı karşıya?

Müşteri deneyimi, müşteri ihtiyaçlarına cevap veriyorsa olumlu, müşteri deneyimi yönetimi tarafından hazırlanan tüm unsurlar uyumlu, doğru ve düzgün çalışmıyorsa olumsuz olabilir. Bugün iyi bir müşteri deneyiminin önünde duran üç engel var:

1. Yeterli veri setinin olmaması.Müşterinin davranışları, tercihleri ​​ve sorunları hakkında yeterli bilgiye sahip olmayan bir şirket, müşteri deneyimini doğru bir şekilde değerlendiremez. Ve bu sadece nicel veriler değildir: Gerçekten faydalı bir hedef analizi, nitel bilgileri de toplamalı ve yorumlamalıdır. Örneğin, müşteri sorunlarının çok daha derinden anlaşılmasını sağlayabilen anketlere verilen ücretsiz yanıtlar veya hedef kitlenin canlı ve özgün bir kesitini sunan sosyal ağlarda yayınlanan yorumlar, genel deneyimi iyileştirmek için yeni fikirlere yol açabilir.
2. Yetersiz çok kanallı destek.Bu ikinci nokta, bir öncekiyle bağlantılıdır: Markalar, müşterilerini yakalama olasılıklarının en yüksek olduğu tüm kanallarda dinleyemezlerse, onların istek ve ihtiyaçları hakkında güvenilir bilgi edinemezler. Ayrıca, duyulduğunu hissetmeyen müşterilerin bir rakibe geçme olasılığı daha yüksektir.
3. Bilgi silolarının varlığı.Müşteri deneyimi yönetimi eylemlerini uygulamaya dahil olan ekip, müşteri yolculuğunda toplanan ve işlenen bilgileri, satıştan pazarlamaya, müşteri hizmetlerine ve proje yöneticilerine kadar ilgili tüm departmanlara anlaşılır hale getirerek iletmelidir. Ancak o zaman müşteri önceliklerini belirleyerek ve bunları paylaşarak ilgili olarak algılanan deneyimler yaratmak mümkün olacaktır.

Müşteri deneyimi yönetimi neden önemlidir?

Müşteri deneyimi , tekrar edelim, bir müşterinin şirketle etkileşimi sırasında deneyimlediği algılar kümesidir- hatta daha iyisi, nihai algıdır. Bu algı, markanın web sitesindeki metin için seçtiği ses tonundan, bir işlemi tamamlamadaki kolaylığa, bir müşteri hizmetleri operatörü ile görüşmenin etkinliğinden, sorunun çözümüne kadar çeşitli faktörler tarafından belirlenebilir. bir multimedya içeriğinin derinlemesine analizinin kalitesinden bir videonun kişiselleştirilmesi derecesine kadar, sohbet botları aracılığıyla bir sorun. Genel olarak konuşursak, bireysel etkileşimle ilgili algılanan değer, markanın belirli bir soruya, kullanıcı tarafından ifade edilmemiş olsa bile, verdiği yanıtın güncelliğine ve eksiksizliğine, kullanıcının beklentilerinin karşılanma derecesine ve yeteneğine bağlıdır. takip eylemleriyle ilişkiyi canlı tutmak.

Müşteri deneyimi yönetimi, müşteri deneyiminin inşasına katkıda bulunan tüm eylemleri tutarlı bir şekilde yöneterek, pazarlama eylemlerinin ve genel olarak satış faaliyetlerinin başarısına büyük katkı sağlar. Gerçek rekabet avantajı, toplanan verilerde yankılanan ve daha zamanında, yararlı ve anlamlı girişimlerin tasarlanabileceği bir model sağlayan müşterilerin sesinde yatmaktadır .