Marka Bilinirliği nedir: bir tanım

Yıllardır pazarlamacıların ve iletişim uzmanlarının özlü sözü olan “ marka farkındalığı ”nın katmanlı bir tanımı var . Zamanla genişleyen ve revize edilen ve sürekli gelişen bir pazardaki (ve tüketicideki) değişiklikleri tanımlamak için kademeli olarak uyarlanan bir kavramı ifade eder. Bu kapsamda 2022'de göz ardı edilmemesi gereken 5 pazarlama stratejisinden bahsettik.

Bu gönderide, kitle dijitalleştirme ile karakterize edilen mevcut bağlamımızda marka-tüketici dinamiklerinin artan karmaşıklığını yansıtmak için marka farkındalığı tanımının giderek nasıl daha belirgin hale geldiğini görmek için minimum aşinalık ve tanınırlık gereksinimlerinden başlayacağız.

“ Marka denkliği ” ve “ markalaşma ” gibi birbiriyle ilişkili ancak önemli ölçüde farklı kavramlardan geçerek , bir şirketin kendini pazarda açık ve tutarlı bir kimlikle sunarak ve kendini sunarak nasıl “öz farkındalık” oluşturabileceğini açıklamaya çalışacağız. muhatap ve yol arkadaşının ikili rolüyle izleyicisine.

Marka bilinirliği: belirgin ve gelişen bir tanım

Hubspot'a göre marka farkındalığı, hedef kitlenin “ bir markaya aşina olma ” derecesini ifade eder . Bu nedenle, müşterilerin (veya potansiyel müşterilerin) markayı hatırlama veya tanıma, hatta basitçe markanın var olduğunu bilme olasılığını ifade eder.

Marka farkındalığı, belirli bir marka hakkında, bir markayı duyduğumuzda (öncelikle logo ile birlikte) görsel kimliğini tanımlayan formlar aracılığıyla temsil edildiğini gördüğümüzde veya bir marka olarak tanımladığımızda hemen hemen etkinleştirilen farkındalıktır. belirli bir mesaj sisteminin yazarı ve göndericisi .

Basit, anlaşılır, neredeyse gerçek bir tanım, değil mi? Hayır. En azından her zaman ve tamamen değil. Marka farkındalığı o kadar yaygın bir kavram ki derinlemesine araştırılmayı hak ediyor . Akademik veya profesyonel çevrelerde marka farkındalığı tanımını zenginleştirmek ve gerçekleştirmek için yapılan birçok katkı arasında, Kevin Keller ve David Aaker'ın iki tanımı üzerinde durmayı seçtik, çünkü bunlar marka farkındalığını genel bir pazarlamanın içine yerleştiriyorlar. strateji.

Marka farkındalığı: Kevin Keller'ın hafıza ve tanınma sentezi olarak tanımı

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: Kevin Lane Keller , marka farkındalığını iki temel yönün bir sentezi olarak tanımlar:

1. Marka hafızası (marka hatırlama), hem bize bir ipucu veya istem verildiğinde markanın hafızalarımızdan geri çağrılabilme yeteneğini hem de markayı belirli bir ürün kategorisi, önceki bir satın alma veya belirli bir kullanım şekli . Örneğin, belirli bir deterjan markasının – ve yalnızca o markanın – marka hatırlaması, söz konusu ürünün, örneğin kirlendiğimizde veya aklımıza ne zaman gelse, “otomatik” bir çağrışım yoluyla bize geri dönme yeteneğine bağlı olacaktır. kirli çamaşırlarla dolu sepetimiz.
2. Belirli bir markayla temasa geçtiğimizde o marka hakkındaki bilgimizi teyit etme yeteneğimizi gösteren marka tanıma . Pratikte, bir süpermarkete girdiğimizde ve belirli bir deterjan markasını halihazırda temas ettiğimiz deterjanla ilişkilendirebildiğimizde, tanıma tetiklenir.

Marka hafızası ve marka tanınırlığı, marka bilinirliği tanımının iki önemli yönüdür, ancak her şey değildir. Daha kapsamlı bir fikir edinmek için, düşüncemize marka değeri ve markalaşma kavramlarını ekleyelim.

David Aaker'a göre marka bilinirliğinin tanımı: bir marka değeri anı

Philip Kotler tarafından “modern markalaşmanın babası” olarak kabul edilen David Aaker (2014) , Aaker'a göre marka farkındalığı, marka farkındalığını kapsayan ve markanın kaderinin bir anlık görüntüsünü sağlayan ve markalaşma sürecinin bir sonucu olarak kuran geniş bir kavram olan marka denkliği oluşturmak için gerekli adımlardan biridir . Ama sırayla gidelim. "Marka değeri" ne anlama geliyor? "Markalaşma" ne anlama geliyor?

• Marka denkliği, müşterilerin markanın değerini nasıl algıladıklarını ifade eder . Bu, duyum, deneyim ve görüşün bir birleşimidir . Marka denkliği, markanın uyguladığı temsil, ifade ve kullanım biçimlerine ilişkin müşterilerin edindiği yargıya bağlı olarak olumlu veya olumsuz olabilir. Bu yargı, ideal bir düzlemle sınırlı kalmaz, ancak tüketici kullanımının gerçekliği ve dolayısıyla dönüşümler ve satışlar üzerinde anında bir etkiye sahiptir.
• Markalaşma , bir kuruluşa, şirkete ve bir ürün veya hizmete anlam katan tüm süreçtir. Tüketicilerin markaya ilişkin zihinsel imajını yaratan ve şekillendiren hem doğrudan hem de dolaylı eylemler dizisidir. Bu nedenle , insanların belirli ürün veya hizmetleri seçmeleri için somut bir neden formüle etmeyi amaçlayan markayı hızlı bir şekilde tanımalarına ve deneyimlemelerine yardımcı olmak için tasarlanmış ve uygulanmış bir stratejidir , öncelikle markanın ne olduğunu ve ne olmadığını netleştirerek rekabeti geride bırakır. . Markalaşma sürecinin amacı, müşterileri ve paydaşları onlara her zaman markanın vaat ettikleriyle uyumlu bir ürün sunarak çekmek ve elde tutmaktır. İki pazarlama kutsal vizyonerinin sözlerini yeniden ifade etmek gerekirse: markalaşma, ürün ve hizmetlere bir markanın gücüyle yatırım yapılan eylemler dizisidir (Kotler & Keller, 2015)

David Aaker'a göre bir şirket , sırasıyla marka sadakatini , marka farkındalığını ve marka çağrışımlarını geliştirmeyi amaçlayan üç paralel yoldan geçerek marka değerini oluşturur. Pek çok taktik eylem kümesine tekabül eden bu yollar, markalaşmayı, risklerin marka konumlandırmayla bitmediği, tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkiyi de kapsayacak şekilde genişlediği, birden fazla alternatifi olan bir anlatıya dönüştürür.

Marka farkındalığı, müşteri karar verme sürecinde çok önemli bir rol oynar çünkü:

• markayı görünür kılar ve tanınırlığını kolaylaştırır;
• bir aşinalık duygusu yaratır ve bu da katılım yaratır;
• müşteriyi değerlendirme aşamasına hazırlar.

Tüm bu nedenlerle – marka denkliği oluşturmaya, bir şirketin potansiyelini gerçek değere dönüştürmeye yardımcı olduğu için – marka farkındalığı , ister genel dijital pazarlama kampanyaları isterse gerçek zamanlı pazarlama açısından olsun , genellikle pazarlama girişimlerinin ana hedeflerinden biridir .

Kriz zamanlarında marka bilinirliği ve pazarlama stratejileri: tanım yeniden değişiyor

Imran Hirani (Nielsen'de Stratejik Hesaplar Başkan Yardımcısı) son makalesinde, pandemi sırasında ve yeniden açılışların hemen ardından gelen dönemlerde, şirketlerin pazarlama çabalarını yeni müşteriler edinmekten ziyade mevcut müşterileri elde tutmaya odaklama eğiliminde olduklarına dikkat çekiyor . Huninin alt ucuna odaklanan bu tür bir yaklaşım, büyük bir belirsizlikle karakterize edilen tarihsel dönemlerin (ve piyasaların) tipik bir örneğidir. Bu durumda en büyük yatırım, tüketicileri kısa vadede daha kesin bir yatırım getirisine güvenebilmeleri için dönüşümlere ve satın almalara yönlendirmeye yöneliktir.

Hirani, zaman ve kaynakları öncelikle değerlendirme ve karar verme eylemlerine ayırmanın günümüzde şirketlerde hala ortak bir eğilim olduğunu kabul ederken, huninin üst kısmına (dolayısıyla marka bilinirliği faaliyetlerine) yatırım yapmaktan vazgeçmenin kolayca sonunun gelebileceğini söylüyor. uzun vadede miyop, miyop ve sürdürülemez bir seçim . Hirani'ye göre, pazarlamacılar bunun yerine , huninin üst kısmı (marka farkındalığı) ile orta ve alt kısımlar (düşünme ve karar verme) arasında marka oluşturma çabalarının dengelendiği dengeli bir pazarlama stratejisi tasarlayabilmeleri için taktiklerini yeniden ayarlamayı öğrenmelidir. ).

Marka farkındalığının tanımı daha da karmaşık hale geliyor, daha da genişliyor, tüm huni boyunca “uzayabiliyor” diyebiliriz. Böylece şirketler , yolculuklarının farklı anlarında ve farklı kanallar ve temas noktalarında tüketicilere ulaşarak dijital varlıklarını genişletmeye çalışırlar.

Bu zengin marka bilincinin tamamen ortaya çıkabileceği dengeli bir pazarlama stratejisi, temel olarak iki şekilde etkinleştirilebilir: müşteri yolculuğunu baştan sona düşünmek ve müşteri deneyimini gerçekten alakalı kılmak için en uygun içeriği oluşturmak .

1. Müşteri yolculuğu boyunca farkındalık yaratmaya yatırım yapın

Bir tüketici daha önce hiç duymadığı bir markayla etkileşime geçemiyorsa, bir organizasyonu görünür, tanınabilir ve haber değeri taşımak için marka farkındalığı girişimleri gereklidir . Sorun sadece iletişim açısından çok önemli değil: gelecekteki satışlar için rasyonel bir şekilde boru hatları oluşturmak için marka farkındalığı yaratmak gereklidir . Aslında, nitelikli bir kitleye güvenebilmek, dönüşüm hunisinin alt ucundaki çabaların başarılı olmasını sağlamaya büyük katkı sağlar.

Büyümeden ziyade başarılarını sürdürmek için yola çıkan markalar , özellikle günümüz pazarlarının giderek daha kalabalık ve rekabetçi hale geldiği düşünüldüğünde, satın alınan müşterilerin bile geri dönmek için hala iyi nedenlere ihtiyaç duyduğu gerçeğini göz ardı edemez. Bu anlamda, marka bilinirliği eylemleri çok önemli bir rol oynamaya devam ediyor: Marka hafızasını geliştirmek , meşru bir şekilde mevcut ilişkileri güçlendirmeye odaklanmayı sürdürmeyi amaçlasa ve bağlılığın değerlendirme ve karar üzerinde daha yoğun olduğu durumlarda bile tüm farkı yaratabilir. yapımı.

2. Doğru içerik stratejisiyle farkındalığı artırın

Tüketiciler bir markayı öğrenirler, güven kazanırlar ve markanın mesajları kendi duyarlılıklarıyla yankılanırsa, değer sistemleriyle tutarlıysa ve ortak hayal gücünün bir parçası olursa, zamanla markayla olan ilişkilerini doğrulama eğiliminde olurlar. Başka bir deyişle, markanın ürettiği içerik anlamlı ve hedef kitleyle alakalıysa marka bilinirliği artar .

Marka bilinirliğini artırmak için hedef kitlenin ihtiyaç, istek ve sorunlarına uygun, her tüketiciye en uygun zamanda ulaşmada etkili olan bir içerik stratejisinin geliştirilmesi gerektiğini söylemeye gerek yok. yer.

İçerik pazarlaması, her şeyden önce dikkat çekebilecek içerik oluşturmak ve paylaşmakla ilgilidir . Yüksek kaliteli, ilgi çekici içerik, kullanıcıyla bağlantı kurabilir ve markayı olumlu bir şekilde hatırlamalarına yardımcı olabilir. Bir blog yazısı, bir video veya bir infografik olsun, içerik tüketicinin bir marka algısını artırmaya yardımcı olur ve kendisini pazarda doğru ve kesin olarak konumlandırmasına yardımcı olur.

Günümüzde en ilgi çekici içerik, kullanıcıların çevrimdışı ve çevrimiçi temas noktalarıyla etkileşime girerken bıraktıkları "dijital ayak izlerinden" oluşturulan kişiselleştirilmiş içeriktir . Şirketler, çeşitli kaynaklardan gelen bu verilere dayanarak, bire bir iletişim kutusunda her zamankinden daha kesin kullanıcı profilleri belirleyebilir. Bu şekilde, belirli eylemler ve yararlı veya ilginç olarak algılanan kişiye özel içerik sağlanması yoluyla motive edildiğinde, tüketicilerin olumlu tepki verme olasılığı daha yüksek olacaktır.

Bu gönderide, değişime açık metodolojik bir araç olarak karakterini geri kazanacak marka bilinirliğinin bir tanımını sunduk . Günümüzün değişken bağlamında, marka farkındalığı kavramı, ancak her bir bireysel tüketicinin gerçekliğini etkileyen, kademeli olarak daha hedefli ve özelleştirilebilir eylemlere çevrilebilirse teorik geçerliliğini ve operasyonel anlamını taşımaya devam edebilir.