Hesap tabanlı pazarlama nedir? Çok gizli olmayan B2B pazarlama bileşeni

Hesap tabanlı pazarlamanın farkında mısınız? Bu stratejik yaklaşım, belirli yüksek değerli hesapları hedeflemeye yardımcı olur ve onlara, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için daha yüksek kaliteli müşteri adaylarıyla sonuçlanacak daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunar. İşte bu yüzden tam olarak yararlanmalısınız.

B2B dijital pazarlama çağının şafağında, her şey 'av tüfeği yaklaşımı' ile ilgiliydi: dönüşüm oranına, trafik hacmine odaklanın ve mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel müşteri getirmeye çalışın. Bununla birlikte, dijital pazarlamanın dönüştüğü ve ayrıntılı hedeflemeye izin vererek – kişiselleştirmeyle ilgili tüketici beklentilerinde bir fırlamanın yanı sıra – B2B pazarlamacılarının zamana ayak uydurması çok önemlidir.

Hesaba dayalı pazarlama (ABM) söz konusu olduğunda, Terminus'un kurucu ortağı Sangram Vajre, ABM sunumları boyunca olası satış yaratma için 'ağlarla balık avlama' ifadesini kullanıyor. Bu deyim, ABM'yi standart müşteri adayı oluşturmadan ayırmanın en basit ve en doğru yoludur.

Gelen pazarlama, mümkün olduğunca çok sayıda müşteri adayını yakalayarak ağlarla balık tutmakla ilgilidir. ABM bu yaklaşımı değiştirir ve ağı bir mızrakla değiştirir.

Peki, hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap temelli pazarlama, belirli bir hedeflenmiş önceden tanımlanmış hesap grubuna odaklanan ve bu hesaplar için yüksek nitelikli müşteri adayları oluşturmak için kişiselleştirilmiş deneyimler yaratan bir pazarlama yaklaşımıdır. Hesap temelli pazarlama, satış ve pazarlama ekipleri arasında yakın uyumu zorlar. Bunun nedeni, başarılı ABM'nin bireysel hesapların motivasyonlarının, hayal kırıklıklarının ve ihtiyaçlarının anlaşılmasını gerektirmesidir.

ABM, Sangram Vajre'nin metaforunu kullanarak 'mızrakla balık avlamaya' zorlar: Artık mümkün olduğunca çok sayıda ipucu getirmekle ilgilenmiyorsunuz. Bunun yerine, odak geçişi, işletmeyle uyumlu bir dizi hesap belirleyerek ve ardından bu hesaplar için gerçekten özelleştirilmiş yolculuklar, özel içerik ve kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak için pazarlama ile yakın çalışarak satışların pazarlama çabalarında kritik bir amacı olduğu anlamına gelir.

Bu, kapsamlı kampanyaların yol açabileceği ' av tüfeği' yaklaşımına aykırı . pazarlama çabalarına da aynı şekilde odaklanır.

Bunu gerçek bir satış durumuna ayıralım. Bir satış kararı alınırken, genellikle bir "araştırmacı" ve "karar verici" modeline giren birçok farklı paydaşın dahil olduğunu deneyimlerimizden biliyoruz. Şirket ne kadar büyük olursa, karara o kadar çok insan katılır ve bir anlaşma yapılmadan önce tatmin edilmesi gereken daha çok insan vardır. ABM bunu dikkate alır ve bireye odaklanmaz, bunun yerine işletmelere odaklanır ve bir şirket içindeki karar vericilerin her birini - veya ABM'nin tabiriyle hesapta - tatmin etmeye çalışır.

Hesap tabanlı pazarlama, geleneksel gelen pazarlama hunisini alt üst eder:

Neden ABM uygulamak istiyorsunuz?

ABM'yi neden uygulamanız gerektiğini merak ediyorsanız, başlamak için en iyi yer Pareto İlkesine (veya 80/20 kuralına) bakmaktır. ABM, tanımlanan hesaplar, özellikle de işletmenizin birlikte çalışmak istediği hesaplar için kişiselleştirilmiş bir deneyim planlamaya, tanımlamaya ve bu konuda gerçekten düşünmeye zorlar. Etkili bir şekilde, zamanınızın %80'ini doğru alanlarda geçiriyorsunuz. Ayrıca sizi bir işletmedeki bireylerin bakış açılarını dikkate almaya ve tüm kilit paydaşları etkilemeye çalıştığınızdan emin olmaya zorlar.

Aynı zamanda çok yüksek beklentilerin olduğu bir dünyada yaşıyoruz: artık büyük ölçekli, genel e-çekimler potansiyel müşteri kazanmak için kullanılamaz. Potansiyel müşteriler, kişiselleştirilmiş ve kişiye özel pazarlama bekler ve ayrıca çaba beklerler. Bir bireyin sorunlarını çözmek sizin odak noktanız olmalı, onlarla kişisel düzeyde etkileşim kurmalı ve ardından onları etkilemeli – şimdi, bir B2B satın alma komitesinin üçte ikisinden fazlasının Y kuşağına sahip olduğunu ve Y kuşağının %30'unun şimdi bir şirkette üst düzey karar vericiler.

Tıpkı Megan Golden'ın ' Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir, Neden Benimsemelisiniz ve Nasıl ' başlıklı LinkedIn makalesinde açıkladığı gibi:

“ Pazarlama ve satış çabalarını birkaç seçkin, yüksek değerli hesapta hedeflerken kişiselleştirilmiş bir yaklaşım çok önemlidir. İyi kişiselleştirin ve alıcılar sizin erişiminize daha açık ve içeriğinizi ve iletişiminizi görmezden gelme olasılıkları daha düşük.”

Megan Altın

Hesap tabanlı pazarlamanın en önemli üç faydası

Herkes 'ilk 3'ü sever ve işte neden işletmenizde hesaba dayalı pazarlamayı uygulamanız gerektiğine dair ilk 3 noktamız.

1) Daha odaklı bir satış ve pazarlama hunisi

ABM, pazarlama çabalarıyla çok hedeflendiği için kaynak israfı sınırlıdır. Joe Chernov'un dediği gibi: “ABM, 'sıfır atık' pazarlamayı hedefliyor.”

Ekipler arası işbirliği ve iyileştirilmiş iletişim her zaman herhangi bir işletme için son derece faydalı olacaktır, ancak söz konusu ABM olduğunda, bu satış ve pazarlama ekiplerinizin kime gittiğinizi net bir şekilde görerek aynı hedeflere odaklanmasını sağlar. sonra - ve neden.

2) Daha iyi müşteri deneyimleri

Av tüfeği bir yaklaşım benimsemek ve sonuçta genel olan ve kesinlikle kişiselleştirilmemiş büyük miktarda geniş içeriği sergilemek yerine, ABM ile derinlere inersiniz - hesapları araştırır ve onlar için özel olarak kampanyalar tasarlarsınız.

Genellikle bir konu alanına, pazara veya sektöre odaklanan içerik görürüz. Hesaba dayalı bir pazarlama , bireysel hesap için önemli ve ilginç olan içerik ve bilgiler hakkında gerçekten düşünmemizi sağlar - bu içerik yalnızca o bireysel hesaba veya hesap grubuna gösterilir.

Bu dar, kişiselleştirilmiş odağı muhteşem bir müşteri deneyimiyle birleştirin ve dönüşüm oranları yakında yükselmeye başlayacak.

3) YG ve Harcanan Zamanın Etkinliği

LinkedIn ve ITSMA'nın kıyaslama anketi, ABM kullanan işletmelerin %84'ünün artan bir yatırım getirisi bildirdiğini buldu.

ABM'nin ağla değil mızrakla balık tuttuğunu unutmayın. Bu, yalnızca satın alma olasılığı yüksek potansiyel müşterilerle ve tanımladığınız ve gerçekten istediğiniz hesaplarla ilgilendiğiniz için önemli ölçüde daha az "yanılma" olduğu anlamına gelir. ABM'nin işletmeniz için uygun olup olmadığından emin değil misiniz? Küçük başlayın: İlk 'test' kampanyanızda ölçtüğünüz yatırım getirisi, ABM taktiklerinizin çekiş kazandığını kanıtlarsa, pazarlamanızı ilerletmek için bu bilgiyi kullanabilirsiniz.

Peki ABM'yi bu kadar farklı kılan nedir?

Şu anda yaptığınız şeyin ABM'ye oldukça benzediğini hissedebilirsiniz. Dijital ekibinizin etkinlikleriyle son derece hedef alındığını hissedebilir ve şu anda elde ettiğiniz tüm yüksek kaliteli potansiyel müşterilerden memnun olabilirsiniz. Ancak ABM, B2B pazarlamanın bir sonraki seviyesidir.

1. ABM pazarlaması, şu anda yapmakta olduğunuz hedeflemenin ötesindedir.

Ağların ve kanalların kullanmanıza izin verdiği tüm hedefleme yöntemlerini (konum, iş unvanları, sektörler vb.) halihazırda kullanıyor olabilirsiniz, ancak ABM bunun çok ötesine geçer. ABM, tam olarak çalışmak istediğiniz, sizden satın alma olasılığı en yüksek olan ve çok benzer kanalları kullanan şirketleri çok farklı bir yaklaşımla hedefler.

2. ABM pazarlaması, hesaplara odaklanır ve bu hesapları gerçekten anlamak için zamana ihtiyaç duyar .

ABM'yi başarıyla üstlenen en iyi pazarlama ve satış ekipleri, hedeflenen hesaplarını gerçekten biliyor. Neden? Niye? Çünkü ABM, uygulayıcıları kişiselleştirilmeye ve önceden tanımlanmış hesaplara ilgi çekici ve ilgi çekici içerik üretmeye zorlar.

3. ABM pazarlaması sadece daha fazla yeni müşteri edinmekle ilgili değildir

Sadece yepyeni hesaplar getirmek için orada değil; ayrıca zaten sahip olduğunuz hesaplara odaklanır ve bu cari hesapların büyümesini arttırır. Bazı yönlerden ABM, müşteri hizmetleri veya dahili satış/mevcut iş ekiplerinizin halihazırda yapmakta olduğu işe daha uyumlu olabilir.

Hesap temelli pazarlamada pazarlamanın rolü

Ancak ABM yalnızca bir 'satış departmanı sorunu' değildir - pazarlama, ABM'de temel ve çok önemli bir rol oynar. En kritik yönler, gerçekten kullanıcı yolculuğunun fikri etrafındadır, kullanıcı yolculuğunu bireysel hesaplara göre kişiselleştirmek ve gerçekten bir dönüşüme yol açan harika içerik oluşturmak.

Tüm planlama ve oluşturma tamamlandıktan sonra kanal pazarlaması da aynı derecede kritiktir. Kullanıcı yolculuğunun 'kullanıcılara' ihtiyacı vardır ve bunun gerçekleşmesinin tek yolu dijital pazarlamanın harika kullanımıdır. Kanal seçimi, hedefleme, büyütme ve kişiselleştirilmiş bir deneyim aracılığıyla sıralı bir yolculuk, dijital pazarlamanın hesaba dayalı pazarlamayı nasıl başarılı kıldığıdır.

Hesap temelli pazarlamada satışların rolü

Bu makalenin ilk bölümü, bir dizi hesabın tanımlanmasından bahsetti ve bu, satış ekibinizden gelmelidir. Satış ekibiniz, mevcut müşteriler ve birlikte çalışmayı sevecekleri müşteriler hakkında derinlemesine bilgi sahibidir. Bu şirketlerle günlük olarak iletişim kurarlar, zorluklarını, sorunlarını ve gereksinimlerini anlarlar: ABM söz konusu olduğunda satış ekibiniz gerçekten harika bir başlangıç ​​noktasıdır. Aslında, Forrester araştırması, uyumlu satış ve pazarlama ekiplerine sahip kuruluşların yıllık ortalama %32'lik bir gelir artışı gördüğünü ve daha az uyumlu şirketlerin gelirlerinde ortalama yüzde 7'lik bir düşüş bildirdiğini buldu.

Hesap tabanlı pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için en iyi kaynaklar

Hesap temelli pazarlama hakkında daha fazla bilgi:

• LinkedIn pazarlama çözümleri blogu: Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir, Neden Benimsemelisiniz ve Nasıl
• Drift: Hesap Tabanlı Pazarlama
• LinkedIn iş çözümleri: ABM'yi seviyorum: Satış ve pazarlamayı bir araya getirmek (yukarıdaki videoya bakın)

Dijital Stratejinizle ilgili yardıma ihtiyacınız olursa bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.