Durgunluk Sırasında Reklamcılığı Durdurursanız Ne Olur?

Koronavirüs salgınının tetiklediği küresel durgunluk, reklam ortamını da etkilemeye başladı. Ülke çapındaki karantinalar ve belirsizlik durumu tüketici harcamalarını hızla tüketti.

Birleşik Krallık'ta markaların %69'u, ürün ve hizmetlerine yönelik talepte keskin bir düşüş olduğunu bildiriyor. Şirketler, reklam harcama planlarını gözden geçirmeyi tercih ediyor. Pazarlamacıların çoğu (%86) reklam kampanyalarını geciktiriyor veya durduruyor. Pazarlamacıların %90'ı, bütçe taahhütlerinin geri çekilmesine veya gözden geçirilmesine tanık oldu.

“Karanlığa bürünmek”, resesyon döneminde markaların sıkça tercih ettiği bir şey. Satışlar düştüğünde, yöneticiler kayıpları en aza indirmek için bütçeleri gözden geçirir. Pazarlama ve reklam harcamaları genellikle düşük bir önceliğe sahiptir ve kesintileri ilk deneyimleyenlerdir. Peki, reklamı durdurmak akıllıca bir hareket mi? Hepsi bir bakış açısı meselesi.

Kısa vadeli sonuçlar

Reklam kampanyalarının ve pazarlama çabalarının dondurulması, kritik iş ölçütleri üzerinde hemen bir etkiye sahip değildir. Ses payını kaybetmesine rağmen, markalar hala marka bilinirliğini ve sadık takipçilerini koruyor.

Kantar Millward Brown tarafından yapılan bir analiz, şirketlerin kısa vadede önemli bir etki olmadan TV reklamlarını durdurabileceklerini gösteriyor. İletişim farkındalığı seviyeleri düşerken, genel imaj, satışlar ve yeni müşteriler üzerindeki etkisi minimum düzeydeydi.

Bununla birlikte, uzun vadede, “karanlık” marka algısını bozar ve özellikle bir durgunluk sırasında, dikkate alınma seviyelerine ve pazar payına zarar verebilir.

Uzun vadeli sonuçlar

Bir ekonometrik danışmanlık şirketi olan Data2Decisions'ın vaka incelemelerine göre, markanın kararmasının olumsuz sonuçları uzun vadede dört kat daha şiddetli.

Reklamı durdurduktan sonra etkilerine tanık olmak için önemli bir zaman gecikmesi vardır . Bütçe kesintisinden sonra marka, önceki çeyreklerdeki marka yatırımlarından finansal ödüller almaya devam ediyor. Bu, kısa vadeli kayıpları gizleyebilir ve hatta karlılıkta bir artışa neden olabilir. Ancak, bu gelir artışı aldatıcıdır ve bunu uzun vadeli güçlü sonuçlar izleyecektir.

1. Marka sağlığına zarar

Markalar geleneksel medyadaki varlıklarını azalttığında tüketiciler başka seçenekler ararlar. Uzun süreli yayın dışı kalma, halk tarafından farkedilmeden kalmıyor.

Örnek olay incelemelerinden birinde, TV reklamcılığında önemli bir varlığı olan bir İngiliz sigorta şirketi, iki yıl boyunca reklamlarda görünmeyi bıraktı. Marka tanınırlıkları önemli ölçüde zarar gördü ve dikkate alınma seviyeleri ezildi.

TiVo Research tarafından yapılan araştırma, çeşitli sektörlerden TV reklam harcamalarını 2013 ile 2014 yılları arasında en az %25 oranında azaltan markaları analiz etti. 2,5 milyon haneden veri topladılar ve TV reklamlarının satın alma davranışına maruz kalmasını ilişkilendirdiler. Araştırma, 15 markadan 11'inin satışlarında yıldan yıla düşüş bildirdiğini gösterdi. Ortalama olarak, markalar TV bütçelerini 3,1 milyon dolar azalttı ve satışlarda 8,6 milyon dolar kayıp bildirdi. Marka, her bir dolar için TV reklamlarına harcama yapmamayı seçti; satış gelirlerinde 2,7 dolar kaybettiler.

2. Marka-tüketici bağının zayıflaması

Kantar Millward Brown raporundan elde edilen veriler, markanın reklam harcamaları ile “bağlanma” düzeyi arasında güçlü bir ilişki olduğunu gösteriyor. Bağlanma , popülerlik, yakınlık, liderlik, farklılık ve fiyat gibi ölçütleri içeren tüketici ilişkilerinin toplu bir ölçüsüdür. Marka sadakatinin bir ölçüsüdür.

Bağlanmadaki düşüş, satışlarda ve pazar payında müteakip bir düşüşe yol açar. Markalar 6 ay veya daha uzun süre reklam vermeyi bıraktığında, temel farkındalık metrikleri düşerek marka kullanımında %13 ve marka imajında ​​%6'lık bir düşüş olduğunu gösteriyor. "Karanlığa gömülen" markaların yüzde 60'ı en az bir tüketici ilişkileri metriğinde düşüş yaşıyor.

Tüketiciler, yavaş yavaş, kendilerine ulaşmayan ve onları daha iletişimsel muadilleriyle değiştirme eğiliminde olan markalardan uzaklaşıyor ve uzaklaşıyor.

Marka algısındaki bir diğer kritik faktör, tüketicilerin markalara ilişkin görüşlerini bildiren söylentilerin yayılmasıdır.

Marka sessizleştiğinde, hemen başarısız olarak algılanır, bu da marka imajının ve itibarının düşüşünü hızlandırır.

3. Pazar payı kaybı

Reklam harcamasını azaltmak, markanın pazar payını riske atar. Reklam yapmayı bıraktığınızda veya aynı segmentteki rakiplerinden çok daha küçük bütçeler harcadığınızda müşteri tabanı bozulmaya başlar. Sesin payı nihayetinde pazarın payına dönüşür.

Güney Afrika Otomotiv pazarı bir gerileme yaşadığında, reklamsız ilerlemeyi seçen otomobil şirketleri pazardaki konumlarını kaybetti. Rakiplerin aktif olarak reklam vermeye devam ettiği segmentlerde pazar payındaki düşüşleri daha çarpıcıydı.

4. Uzun iyileşme

Gerileme sona erdikten sonra iletişimi sürdürmek, aynı seviyeye hızlı bir şekilde toparlanmayı garanti etmez. “Karanlığa düşmek” itibara geri dönüşü zor olan ciddi zararlar verir.

Kantar Millward Brown bunu, B bölgesindeki tüm reklamları durduran, ancak A bölgesinde her zamanki gibi işine devam eden bir marka örneği ile açıklıyor. Bir yıl içinde şirket, B bölgesindeki pazar payının %2'sini kaybederken aynı pazar payını korudu. A bölgesindeki pozisyonlar. Ancak ertesi yıl şirket, B bölgesinde reklamları eski haline getirdi, ancak pazar payı geride kalmaya devam etti.

Reklam Araştırma Vakfı tarafından yapılan bir analiz, reklamı bıraktıktan sonra marka bilinirliğini ve pazar payını yeniden kazanmanın küçük yatırımlarla sürdürmekten daha zor ve pahalı olduğu sonucuna varmıştır .

Durgunluk sırasında bir marka nasıl desteklenir?

Markalar, kendilerini reklamlarını kapatmak zorunda kaldıkları zor bir durumda bulurlar, bu da tüketicinin geri çekilmesine ve pazar payının kaybolmasına neden olur. Pazarlamacıların, reklam harcamalarını kısmak ile pazardaki konumlarını korumak arasında bir denge bulması gerekiyor. Durum o kadar da vahim değil ve davranış bilimi, asgari bir bütçeyle nasıl akılda kalıcı kalabileceğimiz konusunda bize bir ipucu verebilir.

Tüketici psikolojisine ilişkin görüşler

Nielsen, reklamcılığın nasıl kavrandığı ve ezberlendiği üzerine bir araştırma yaptı. Anıların oluştuktan hemen sonra bozulmaya başladığını belirtiyorlar. En hızlı bozulma oranı ilk 24 saatte gerçekleşir ve kademeli olarak seviyelenir. Nielsen, yaptıkları deneyde, görüntülemeden hemen sonra ve bir gün sonra 49 reklam videosunun akılda kalıcılığını test etti. Marka bilinirliği ölçümleri bir gecede neredeyse yarı yarıya düştü. Nielsen'in izleme verileri, bu ilişkinin laboratuvar ortamının ötesinde doğru olduğunu onaylar.

Yine de, reklam umutsuz değildir; Nielsen ayrıca yeniden öğrenmenin markayla ilk karşılaşmadan çok daha hızlı gerçekleştiğini de keşfetti. Tekrarlama, uzun süreli anılar oluşturmaya yardımcı olabilir.

Ayrıca video reklamların marka akılda kalıcılığı uzun süre devam etti. Geri çağırma ilk gün %50 düşerken, sonraki 5 gün boyunca markaların yarısı için %50 ile aynı seviyede devam etti. Bir dizi bağlamsal ipucu, örneğin ürün yerleştirme gibi, reklamın hatırlanmasını güçlendirebilir. Reklam hatıraları bağlam içinde kodlanır ve küçük örtülü hatırlatıcılar markanın hafızasını canlandırabilir. Küçük bir marka yerleştirme bile bağlamsal anıları tetikleyebilir ve tüketici-marka bağını güçlendirebilir.

Son olarak, tüketicilerin sadece %8'i markaların pandemi sırasında reklamları durdurması gerektiğini düşünüyor. Ankete katılanların çoğu, markaların marka değerlerini ve duruma ilişkin olumlu bakış açısını iletmeye devam etmesi gerektiği konusunda hemfikir.

Minimum bütçeli reklam stratejileri

Marka, TV veya DOOH gibi pahalı bir medyadaki reklamların finansal baskısını kaldıramıyorsa, tüketicilere şunları hatırlatmak için programatik görüntülü, videolu veya sesli reklamlar, örneğin podcast'lerdeki reklamlar gibi daha uygun fiyatlı bir kanal kullanabilir. onların TV reklamları.

Bir mecradaki reklamın başka bir mecradaki reklam hatıralarını uyandırması, medya çarpan etkisini kullanmanın etkili bir yoludur. Markalar, çağrışımları güçlendirmek için hem TV hem de sesli/video reklamları için sıklıkla aynı jingle'ı kullanır.

Ayrıca, reklamverenler artık premium yayıncıların web sitelerinde BGBM düşüşlerinden yararlanabilir. DSP üzerinden satın alınan reklamlara gelince, fiyatlar en az %5 düştü ve makaleler eskidikçe daha da düşüyor. Bu, markaların daha önce karşılayamayacakları en kaliteli reklam envanterini makul bir fiyata satın almalarını sağlar.

Şirket, önceden gösterilen reklamları karşılayamazsa, tüketicilerini aynı görsel dil ve stile sahip banner'larla yeniden hedefleyebilir. Temel mekanizma, iletişim ve farkındalık düzeylerini güvence altına almaktır. Müşteri tabanı, markayı en azından bağlamsal hatırlatıcılarla aktif hafızada tutmalıdır.

Durgunluk sırasında reklam stratejisi

Kriz dönemlerinde ve bütçe revizyonlarında ilk feda edilen reklamdır. Önceki ekonomik krizden alınan dersler, bunun pek akıllıca bir hareket olmadığını gösteriyor.

Bir durgunlukta harcanan reklamın azaltılması, satışların düşmesine ve marka sağlığının zayıflamasına neden olur. Malik PIMS, son durgunluğu analiz etti ve reklam harcamalarındaki artışların, uzun vadede daha büyük bir pazar payına yol açan en sürdürülebilir strateji olduğunu buldu.

Bu sonuç mantıksız görünebilir, ancak akıllı reklam harcamaları ve pazardaki yavaşlama sırasında yeni reklamcılık yaklaşımları büyümenin anahtarıdır. İşte bunu desteklemek için sadece birkaç örnek.

1. Amazon, 2009'daki Büyük Durgunluğun ardından satışlarını %28 oranında artırdı. Yavaş talebe rağmen Amazon, yeni yenilikçi ürünleri piyasaya sürmeye ve yoğun bir şekilde reklamını yapmaya devam etti. Başta Kindle olmak üzere kaliteli ve düşük maliyetli ürünler sunarak pazar paylarını hızla genişlettiler. Amazon, zor durumdaki tüketicilere uygun maliyetli alternatifler sunarak, kullanılmayan müşteri segmentleriyle yeni yaklaşımları test etti. Sonuç olarak, 2009 Noel Günü'nde, basılı kitaplardan daha fazla müşteri hediye olarak e-kitap satın aldı.
2. Koronavirüsün tetiklediği durgunluk, Şanghay merkezli kozmetik markası Forest Cabin'in Çin'deki 337 mağazasının yaklaşık yarısını karantina nedeniyle geçici olarak kapatmasına neden oldu. Pazarlama bütçelerini yeniden tasarladılar ve müşterileri cezbetmek için canlı akışa yatırım yaptılar. Başlangıçta %90 düştükten sonra markanın satışları %45 arttı.

Çözüm

“Karanlığa düşmek” hafife alınmaması gereken bir karardır. Uzun vadeli sonuç, olası kısa vadeli kazançları ve tasarrufları dengeleyecektir. Reklam harcamalarını ve medya varlığını azaltmak, durgunluğun olumsuz sonuçlarını artırabilir ve gelecekteki satışları tehlikeye atabilir.

• Marka, ses payını azaltarak pazar payını riske atıyor. Uzun bir sessizlik döneminden sonra bir kitleyi yeniden kazanmaya çalışmaktansa, sınırlı medya varlığını sürdürmek çok daha uygun maliyetlidir.
• Markalar, TV ve DOOH gibi pahalı ortamlardan banner'lar, videodan önce gösterilen reklamlar ve oyun içi reklamlar gibi daha uygun maliyetli dijital reklam kanallarına geçebilir.
• Reklam, durgunluk sırasında, patlama sırasında olduğundan daha kritiktir . Kanıtlar, reklam harcamalarını sürdüren markaların, bütçelerini azaltan veya reklamları tamamen durduran markalara göre rekabet avantajı elde ettiğini gösteriyor.
• Durgunluk, rekabetin ve medya maliyetlerinin daha düşük olduğu bir ortamı teşvik eder. Markalar, hedeflenen kampanyalarla reklamcılık çabalarını artırabilir ve hedef kitlenin yeni segmentlerinden yararlanabilir. Kriz sona erdikten sonra müşteriler medya varlığını sürdüren markalara yönelecek. Durgunluk döneminde reklamcılık, yalnızca bir başka harcanabilir maliyet değil, markanızın sağlığına yapılan bir yatırımdır.

Reklam bütçelerinizi programatik kanallara yeniden tahsis etmeyi düşünüyorsanız, Admixer.DSP Başkanı Dmitry Breus ile iletişime geçin: [email protected] .