Markaların ve perakendecilerin RMN'ler hakkında bilmesi gerekenler

Perakende medya ağları (RMN'ler), reklamcılıkta hem mevcut hem de bir sonraki büyük şey olma konusunda eşsiz bir konumdadır.

• Akım. Walmart'ın RMN'si Walmart Connect, şirketin kârının %12'sinden sorumludur. Forrester'a göre perakendecilerin dörtte biri medya ağlarından 100 milyon dolardan fazla gelir elde ediyor. Perakende kar marjları %3 ila %4 aralığında zayıf olma eğilimindedir. BCG'ye göre reklam satışlarındaki marj genellikle %70 ila %90 arasındadır.
• Sonraki. BCG'ye göre, RMN'lere yapılan reklam harcamalarının önümüzdeki beş yıl içinde yılda %25 artarak 100 milyar dolara ulaşacağı ve 2026 yılına kadar toplam dijital medya harcamalarının %25'inden fazlasını oluşturacağı tahmin ediliyor. Ayrıca, bu gelirin %60 ila %70'i, geçmiş ticari dolarların üzerinde net yeni harcamalardan oluşacak.

Buna rağmen RMN'ler henüz başlangıç ​​aşamasında ve markaların ve perakendecilerin aşması gereken pek çok zorluk var. Criteo strateji başkanı Michael Greene ile RMN ekosisteminin durumu ve nelerin değişmesi gerektiği hakkında konuştuk.

S: RMN manzarasına baktığınızda ne görüyorsunuz?

C: Çelişkili görünen ama yine de doğru olan iki şey. Şu anda reklamcılıkta yaşanan en büyük trend bu. Aynı zamanda pazarın hala inanılmaz derecede olgunlaşmamış bir alanıdır. Demek istediğim, üçüncü taraf markaları satan hemen hemen her perakendecinin katılımı var. Ancak bunu yıllardır yapan ve bunu iş stratejilerinin temeli haline getiren Amazon'dan, bu noktada bu alana girmeye başlayan şirketlere kadar herkesi yönetiyorsunuz. Markalar da olgunlaşmamış. Hemen hemen ilk girenlerin bulunduğu yere göre yatırım yaptılar, ancak bu, alışveriş yapanların ürünlerini satın almak istedikleri yerle tam olarak eşleşmiyor. Yani ekosistemin her yerinde, sanırım hala erken günlerdeyiz ve önümüzde olgunlaşmamız gereken çok şey var.

S: Yani RMN ekosisteminin o kadar da olgun olmadığını söylerken, markaların yatırım getirisini belirlemek için aradığı tüm ölçümlere sahip olmadığını mı söylüyorsunuz?

C: Evet, bunların başlıca bölümler olduğunu söyleyebilirim ama aynı zamanda erişim kolaylığıyla da ilgili olabilir. Markaların ve buna bağlı olarak ajanslarının karşılaştığı en büyük zorluklardan biri şudur: Birkaç yıl önce, çapraz satın almak veya bir avuç RMN üzerinden satın almak için bütçe oluşturmak zorunda kalmaktan, "Genel satın almak istiyorum" demeye başladılar. dünya çapında yüzlerce olmasa da düzinelerce farklı perakendeci. Bu çok büyük bir operasyonel zorluk. Ve bu durumlarda, markalar bakıyor ve diyor ki, teknolojinin daha fazla standardizasyonunu, daha kolay, self-servis erişimi, önemsediğim her yerde daha verimli bir ölçekte çalışmamı sağlayacak daha iyi araç setlerini nasıl elde edebilirim?

Benimki gibi şirketlerin ve bu alandaki diğer teknoloji oyuncularının devreye girdiği yer burasıdır. Bu erişimi kolaylaştırmak ve basitleştirmek için gerçekten çok zaman harcıyoruz. Yani para, markalardan perakendecilere daha kolay akabiliyor çünkü bu parçalanma şu anda kesinlikle piyasayı geri tutuyor. Tüm RMN'ler için programatik pazar yerinin eşdeğeri yoktur.

Daha derine inin: Küçük bir zincir, perakende medya ağıyla nasıl büyüyor?

Walmart en azından ABD'de faaliyet gösteriyor ve kendi ekosistemi var. Diğer pazarlarda bu farklı bir hikaye. Amazon açıkça duvarlarla çevrili devasa bir bahçe, değil mi? Ve eğer Doğu Asya'ya giderseniz, geleneksel perakendeciler açısından çok farklı bir perakende ortamıyla ve aynı zamanda Amazon'un en büyük oyuncu olmadığı pazar ortamıyla karşılaşırsınız. Japonya pazarında veya Endonezya pazarında, kendi teknolojileri ve kendi çalışma biçimleri var. Bu, Amazon veya Walmart'ın çalışma biçiminden bile çok farklı. Karmaşıklık şu anda yoğun.

S: Farklı, farklı formatlar istemeleri gibi teknolojik zorluklar mı var? Standardizasyon gibi bir şeye ulaştık mı?

C: Bir kısmı bu. Geleneksel yayıncılık alanıyla karşılaştırıldığında perakende medya alanıyla ilgili benzersiz teknik zorluklardan biri, eğer geleneksel bir yayıncıysanız elbette abonelik geliriniz veya başka ikincil gelir kaynaklarınız olabilir, ancak birincil gelir kaynağınız reklamlardır. Son kullanıcı deneyimini, yani izleyici deneyimini nasıl oluşturacağınızı düşündüğünüzde, bu deneyim reklamlar düşünülerek oluşturulmuştur. İşte bu nedenle, dijital yayıncılığın ilk günlerinde insanlar şu argümanı öne sürebildiler: "Hey, sitenizi IAB tarafından yönlendirilen bu temel reklam biçimleri etrafında standartlaştırın, çünkü bu size markaların ve ajansların istediği şekilde daha fazla birlikte çalışabilirlik sağlar."

Ancak perakendeciler çok daha zorlu ve birbiriyle çelişen hedefleri yönetmeye çalışıyor. Çünkü onlar için perakende medya ne kadar önemliyse, temel gelir kaynakları da ürün satmaktır. Dolayısıyla, her perakendeci için, asıl iş olan ürün satmayı tamamlayıcı nitelikte ama aynı zamanda standartlara yeterince uygun ve markaların satın alamayacağı kadar kolay satın alınabilen bir reklam deneyimini nasıl yaratacağım arasında çok dikkatli bir denge kurma eylemi vardır. sitemde bir şey yayınlamak istediklerinde yaratıcıyı yeniden keşfetmeleri gerekiyor.

Ve şu anda sektör olarak dengeyi tam olarak doğru sağladığımızdan emin değilim. Bu nedenle, perakendecilerin kendi kullanıcı deneyimlerini yaratmalarının önünü nasıl açabileceğinizi ve aynı zamanda doğru miktarda standardizasyon ve ölçeklenebilirliğe sahip olabileceğinizi düşünmek için çok zaman harcıyoruz. Böylece markalar her seferinde tekerleği yeniden icat etmek zorunda kalmadan bu farklı perakendecilerin 100'ünü satın alabilirler.

S: Peki bundan sonra ne olacak?

C: Önümüzdeki bir veya iki yıl içinde orada çok fazla ilerleme göreceğimizi düşünüyorum. Ve perakendeciler, sanırım son altı ila 12 ay boyunca uyanıyorlar ve ne yapmaları gerektiğinin farkına varıyorlar. Ticari bütçelerin ötesine geçmek istiyorlarsa, müşteri bütçelerinin ötesine geçmek istiyorlarsa, gerçekten medya alanında olmak ve artan fonlardan yararlanmak istiyorlarsa, orada olması gereken bir düzeyde standardizasyon ve ölçeklenebilirlik var. Bunun aynı zamanda alışveriş yapanları memnun etme temel hedefiyle uyum içinde çalıştığından emin olmanın bir yolunu bulmaları gerekiyor.

S: Her iki taraftaki pazarlamacıların araması veya yapmayı düşünmesi gereken, yardımcı olabilecek şeyler var mı?

C: Kulağa çok basit geliyor. Ancak bence herhangi bir perakendeci, eğer bu alana giriyorsa, birlikte çalışmayı umdukları markalara gitmeli ve onlara en başarılı olanın ne olduğunu, diğer perakendecilere sizin için en fazla yatırımı neyin yönlendirdiğini sormalı ve kendilerine şu soruyu sormalıdır: " Bizim de aynı şeyi yapmamız mantıklı mı?” Bu alana giren perakendecilerle sayısız görüşme yaptım ve reklam formatı tasarımı, ne tür reklam birimleri istedikleri hakkında konuşacağız. Nereye yerleştirilmesini istiyorlar? Ne tür bir tasarım? Ve şunu soracaklar: "Peki, site deneyimi ekibim ne istiyor? Para kazanma ekibi olarak ne istiyorum? Markaların ne yapmasını istiyorum?”

Ancak markalara neyi sevdiklerini sormadılar. Ne yapmak istiyorlar? Başka yerde ne satın alıyorlar? Aslında onların işine yarayan ne? Bu, buna %100 katılacağınız anlamına gelmez, ancak en azından kararınızı etkilemesini sağlayın. Bu konuşmanın yeterince geniş bir şekilde gerçekleştiğini düşünmüyorum.