Trend Analizi: Sesli Aramada Neler Var?
Yayınlanan: 2020-06-02Sesli aramayı en son tartıştığımızda, pek çok kişinin beklediği devrimci kanal değildi. Mağazanızı sesli arama için optimize etmek, ürün sayfalarınızda kullanıcıların Alexa kullanarak satın alma yapmasına yardımcı olabilecek herhangi bir şey yapmak yerine konuşma içeriği oluşturmaya odaklanmak anlamına geliyordu.
On sekiz ay sonra ve pek bir şey değişmiş gibi görünmüyor. Sesli arama hala çevrimiçi alışveriş endüstrisini değiştirecek bir şey olarak lanse ediliyor. Ama gerçeklik farklı bir hikaye anlatıyor.
Sesli Aramanın Aşırı Değerlendirildiğine İlişkin Artan Bir Duygu Var
Sesli aramayla ilgili değişen bir şey varsa, o da giderek daha fazla insanın, bunun olması gerektiği gibi olmadığı fikrine kapılmasıdır.
Örneğin Şubat 2020'de eMarketer akıllı hoparlör alıcıları için tahminini düşürdü. Şirket başlangıçta 2020'nin sonuna kadar 23,6 milyon kişinin akıllı hoparlörler kullanarak satın alacağını tahmin ediyordu. Şimdi ise güvenlik endişeleri ve akıllı telefon rekabeti nedeniyle 21,6 milyon kişinin bunu yapacağını tahmin ediyorlar.
Bu yutturmaca kadar yaşamayan sadece akıllı hoparlörler değil. eConsultancy'den Rebecca Sentance, gerçekten şüpheli olan şeyin sesli arama vaka incelemelerinin olmaması olduğunu yazıyor. Mağazanızı sesli arama için optimize etmenin faydaları çok önemli ve çok açıksa, markalar çatılardan başarılarını haykırıyor olmalıdır. Mobil kullanıcılar için optimizasyon yapmak veya sayfa hızını artırmak söz konusu olduğunda bunu yapmaktan çok mutlular. Yine de sesli arama ile bariz bir şekilde sessiz kalıyorlar.
Dahası, büyük teknoloji, sesli aramanın yararları konusunda eşit derecede sessizdir. Sentance'e göre, bu şu soruyu akla getiriyor: "Peki gelişen, yükselen bir kanal olarak ses kavramı aslında nereden geldi - ve gerçek nedir?"
Sorunun bir kısmı sesli asistanların kendileri olabilir. Forrester Research'ten yapılan araştırma, alışveriş yapma becerilerinin üzücü olduğunu buldu. Pazar araştırması şirketi Amazon, Apple, Google ve Microsoft'tan sesli asistanlara ticaretle ilgili 180 soru sordu ve ardından yanıtlarını geçti-kaldı temelinde derecelendirdi. %65 oranında başarısız oldular.
Forrester Başkan Yardımcısı ve Baş Analist Sucharita Kodali kusurları belirtmekte gecikmedi. “Ses ticareti tamamen abartılıyor. Amazon'dan yakın zamanda satın aldığınız bir şeyin hızlı bir şekilde yenilenmesi dışında çoğu satın alma işlemi için mantıklı değil ve ödeme ve nakliye bilgileriniz saklanıyor. ”
Çoğu Kişinin Satın Alma İşlemleri İçin Sesli Aramayı Kullanmamasına Şaşılacak Bir Şey Yok
İnsanların, kaç tane satın aldıklarına ve hangi markayı tercih ettiklerine bakılmaksızın, alışveriş yapmak için akıllı hoparlörleri kullanmadığına dair kanıtlar artıyor.
Aslında, 2018'de The Information'da Priya Anand, Alexa destekli cihazlara sahip kişilerin yalnızca %2'sinin sesli komutla satın alma yaptığını bildirdi. Amazon bu rakama itiraz etse de, diğer araştırmalar daha pembe bir tablo çizemiyor.
Örneğin, Microsoft'tan dijital asistan kullanım durumlarını sıralayan bir 2019 raporu alın. “Hızlı bilgi arama” ve “yol tarifi sorma” sırasıyla %68 ve %65 ile en yaygın kullanım biçimleriydi. Ankete katılanların %52'si bir ürün veya hizmeti aramak için dijital asistanları kullandığını bildirirken, yalnızca %25'i bunları satın alma yapmak için kullanıyor.
Search Engine Land'den Greg Sterling, yanıtlayanların yalnızca %16'sının alışveriş etkinlikleri için sesli asistan kullandığını gösteren 1.000 kişilik bir 2019 Adobe anketine işaret ediyor. Bu rakamın yalnızca göz atmak ve araştırmak için sesli aramayı kullanan ve nihai olarak satın alma yapmak için kullanmayan kişileri içerdiğini unutmayın.
Şef Patrick Reinhart'ın 2019'da Brighton SEO'da yaptığı bir konuşmada belirttiği gibi, çoğu insan Siri veya Alexa ile etkileşime girdiklerinde aslında bir şey aramıyor. Komutlar veriyorlar.
Rain'den Matt Lang ve Will Hall, insanlar bir şeyler satın almak için akıllı hoparlörler kullandıklarında bile, bu ürünlerin dijital ürünler olma ihtimalinin yüksek olduğunu yazıyor. “Bunlar, tüketicilerin zaten aşina olduğu ve yeniden sipariş vermekte rahat oldukları günlük öğelerin aksine, dokunsal bir değerlendirme gerektirmeyen müzik, filmler ve diğer medya veya ürünleri içeriyor.”
Sesli Arama İyi Bir Satın Alma Deneyimine Elverişli Değil
Gerçek şu ki, sesli arama tüketicinin satın alma deneyimini nadiren geliştirir ve çoğu zaman onu olumsuz etkiler.
"Konuş Benimle: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work and Think" kitabının yazarı James Vlahos, malları yeniden sipariş etmediğiniz sürece, sesli aramanın tek başına kötü bir alışveriş deneyimi sunduğunu söylüyor. Bunu şu şekilde açıklıyor: "Alışverişin bilgi açısından yoğun bir deneyim olduğu ve sesin bunu iyi yapmadığı klasik bir sorundur."
eMarketer Baş Analisti Victoria Petrock, ekranın olmaması müşteri yolculuğunun önünde büyük bir engel olduğunu söylüyor. İnsanlar ne sipariş ettiklerini görmek istiyor. Bu yüzden çoğu insan yalnızca daha önce satın aldıkları veya dikkatle değerlendirilmesi gerekmeyen ürünleri satın alıyor.
Prestige Recruitment'tan Ed Ball, moda dünyasında görsel eksikliğin özel bir sorun olduğunu yazıyor. Google'ın Walmart Voice Order ile entegrasyonu ve Whole Foods'un Alexa uyumluluğu gibi mevcut ses çözümleri, market alışverişi için işe yarıyor ancak “modanın görsel dünyasına” pek geçmiyor.
TechCrunch muhabiri Sarah Perez, müşteri deneyimine takıntılı Amazon'un bile sesli müşteriler için satın alma deneyimini geliştirmek için çok az şey yaptığını belirtiyor. "Amazon'un sesli alışverişi alışkanlık haline getirmesinin veya bir kerelik satın alımları yalnızca basit istemlerle aboneliğe dönüştürmesinin birkaç yolu var" diye yazıyor. Ancak şirket yenilik yapmadı.
Güvenlik ve Gizlilik Endişeleri Devam Ediyor
Sık sık soruları doğru yanıtlayamamaları yeterli değilse, sesli asistanların da güvenli olmaktan uzak olduğu görülüyor.
Dolandırıcılığa karşı koruma çözümü sağlayıcısı Signifyd'den Chris Martinez, ses teknolojisini "dolandırıcılık ve diğer güvenlik açıkları için olgun" olarak tanımlıyor. Bu hem perakendecileri hem de tüketicileri engelliyor. Markaların daha önce hiç karşılaşmadıkları dolandırıcılık sorunlarını azaltması gerekiyor. Tüketicilerin, daha güvenilir ve yerleşik yollardan ziyade, sesli bir satın alma işlemi yaparken manşet oluşturan gizlilik ihlallerinin geçmişine bakabilmeleri gerekir.
Sesli alışverişe yatırım yapan markalar için gerçekten endişelenmesi gereken şey, mahremiyetle ilgili en büyük endişelerin en genç kullanıcılardan gelmesidir. Path Interactive tarafından yapılan araştırmaya göre, şirketin SEO Direktörü Lily Ray, 13 ile 21 yaşları arasındaki sesli arama yapanların, en yaşlı yaş grubuna (65+) göre "gizlilik sorunları konusunda çok endişeli" olma olasılığının %515 daha fazla olduğunu yazıyor.
Danışman Steve Dennis için, sesle ilgili güven sorunları, e-ticaretin ötesine geçerek genel olarak benimsemeye kadar uzanıyor. “Bir kadının konuşmasının Alexa tarafından kaydedilip ardından rastgele bir kişiye gönderilmesi gibi hikayeler tam olarak güven vermiyor” diye yazıyor. "Bu endişelerin bu kadar derin olup olmadığı ve önemli sayıda müşterinin bu tür cihazları kullanma konusunda temkinli olup olmadığı görülecektir."
Her iki durumda da, sesli alışveriş ana akım olacaksa, büyük teknoloji bize gizliliğimizi sağlamak için adımlar atmak zorunda kalacak.
Markalar Ne Yapmalı?
Sesle etkinleştirilen alışveriş gerçekten perakendede bir sonraki büyük şey olmayacaksa, bu markaların bunu tamamen unutabileceği anlamına mı geliyor? Belki — ama şu anda sesli aramanın niş olması, öyle kalacağı anlamına gelmez.
Ron Dod, sesli alışverişin geleceğinden kesinlikle emin. Arama pazarlama ajansı Visiture'ın kurucu ortağı ve CMO'su, perakendecilerin hazırlıklarında "lazer odaklı" olmaları gerektiğini söylüyor. Web sitelerini sesli arama sonuçlarında görünecek şekilde optimize etmek bir zorunluluktur.
Louder.Online Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Aaron Agius, tüketicilerin seslerini kot pantolon satın almak gibi yiyecekleri yeniden sipariş etmekten daha fazlasını yapmak için kullanacakları zamana yakın olduğumuzu söylüyor. Agius, "Bu tür sorgularda marka bilinirliği dönüşüm için daha önemli hale geliyor" diyor. "Bu, ileriye dönük e-ticaret satıcılarının şimdi düşünmesi gereken bir şey."
SEO danışmanı George Papatheodorou, bunun sesli aramayı markanızın pazarlama stratejisinin merkezi bir parçası haline getirmeniz gerektiği anlamına gelmediğini söylüyor. Onun görüşüne göre, metin tabanlı aramanın yerini asla almayacak, bu nedenle sesli aramayı optimize etmek ikincil bir konu olmalıdır. "Bir gün tam olarak ne sipariş etmek istediğinizi uzun bir dizede söylemek ve siparişin hemen ayrıştırılıp yerleştirilmesini sağlamak mümkün olabilir" diyor. "Ama endişelenecek bir şey değil. Harika bir UX sağlamaya ve teknik SEO temellerinizi kapsamaya odaklanın – bu yeterli olacaktır.”
Görüntüler: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe