Daha Kolay Satışlar için Bir Potansiyel Müşterinin PPC Bütçesini Tahmin Etmek İçin Müşteri Araştırması Nasıl Kullanılır?

Hanapin Marketing'in PPC Durumu Raporuna göre, tıklama başına ödeme pazarlama bütçeleri artıyor. 2016 ile karşılaştırıldığında, pazarlamacıların %79'u bütçelerinin daha yüksek olduğunu ve artmaya devam edeceğini söylüyor. Artan bütçeler ve PPC için genel olarak olumlu bir görünüm ile, şimdi daha fazla umut sunma zamanı.

Ancak genellikle atış yapmak kolay değildir. Kimi kandırıyoruz, nadiren oluyor! Özellikle de potansiyel müşterilerin harcamaya istekli olduğu hakkında hiçbir fikriniz yoksa. Hızla bir kedi ve fare oyunu haline gelir ve genellikle bir potansiyel müşteriye ya yetersiz ya da fazla atışla sonuçlanır. Örneğin, bir potansiyel müşterinin yalnızca anahtar kelime araştırmasını ve hesap yönetimini karşılayabildiği durumlarda, tam ölçekli açılış sayfası revizyonları ve yeni bir site yapısı sunmak, hiç kimse için işe yaramayacaktır. Çok fazla satmaya çalışmak veya önemli noktalara dokunulmadan bırakmak, satış konuşması dönüşüm oranınızı mahvedebilir.

Daha kolay satış için bir potansiyel müşterinin bütçesini doğru bir şekilde tahmin ederek olası bir felaketi nasıl önleyeceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

Önce Mevcut Müşteri Araştırmasını Yapın

Beklentileri huninizin derinliklerine sokmak, mükemmel adımı bulmak bir yana, yeterince zordur. Bunu yaptığınızda bile, müşterinin tam olarak ne istediğini ölçmek zor olabilir.

Başlamak için, anahtar kelime araştırması, hesap yönetimi, devam eden reklam oluşturma ve daha fazlası gibi temel bilgileri belirtin. Ancak bu hedefler taşa yerleştirildikten sonra, daha ağır işi atmak isabetli veya ıska olur. Her kampanya için yeni açılış sayfalarını karşılayabilirler mi? Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı CRM entegrasyonları ve dinamik dönüşüm takibine ne dersiniz?

Sorun şu ki: Çok sert konuşursanız, büyük fiyat etiketleriyle potansiyel müşterileri korkutup kaçırırsınız. Çok az seçenek sunmak, potansiyel müşterilerin ilk etapta size ihtiyaç yokmuş gibi hissetmesine neden olabilir. Hepsinden kötüsü, çok fazla seçim yapmak karar yorgunluğuna yol açarak tüm dönüşüm momentumunu kaynağında durdurabilir.

Esasen, bir potansiyel müşterinin bütçesini doğru bir şekilde tahmin etmeniz ve doğrudan o bütçeye yönlendirmeniz gerekir, aksi takdirde fazla/düşük satış ve anlaşmayı kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. İşi halletmenin en iyi yollarından biri, mevcut müşterilerinizi araştırmaktır.

Dürüst olalım, bazen yapabileceğiniz tek şey tahmin etmektir. Bir potansiyel müşterinin ilk PPC ayı için ne kadar harcamak istediğini bilmenin kesin bir yolu yoktur. Ancak mevcut müşterilerinize bakmak size başlamak için bir yer verebilir. Örneğin, nasıl karşılaştırıldıklarını görmek için aralarındaki harcamayı ve her birinin demografisini analiz edin. Bir CRM kullanıyorsanız, bu bilgileri satış yönetimi boru hattınızda hızlıca görüntüleyebilirsiniz:

Her müşterinin/müşterinin PPC hizmetleriniz için şu anda ne kadar ödediğini görebilmeniz gerekir. Aylık harcamalarından faturalarına kadar her şey muhtemelen burada listelenmiştir. Her müşterinin ilk ayına bir göz atın ve bu basit hesaplamayı kullanarak faturanın ne kadar olduğunu ve hangi hizmetleri kullandığınızı görün:

Toplam Müşteri / Toplam İlk Ay Harcaması (tüm müşterilerden)

Bu, bir müşterinin ilk ay boyunca sizinle harcadığı ortalama tutarı değerlendirmenize olanak tanır. Ve kazanma stratejiniz önemli ölçüde değişmediyse, büyük olasılıkla bu aralıktaki müşterileri çekeceksiniz. Şimdi tek yapmanız gereken, bu ortalama ilk ay harcama aralığına dayalı satış konuşması yapmak.

Mevcut Pazarlama Harcamalarının Perde Arkasına Bakın

Mevcut bazı müşteri araştırmalarını yaptıktan sonra orada durmayın. Bir potansiyel müşterinin PPC bütçesini tahmin etmenin basit ama etkili bir yolu, diğer pazarlama harcamalarının bütçesini deşifre etmektir. Örneğin, CRM'ler, anahtar kelime araçları, sosyal medya yazılımı veya SaaS ile ilgili herhangi bir şey gibi odaklanabileceğiniz diğer pazarlama süreçleri için teknolojiler kullanıyorlar mı? Şanslar var, yapıyorlar.

Ortalama olarak, herhangi bir şirketin pazarlama departmanı, pazarlama ve medya için beş farklı araç kullanır. Son HubSpot anketleri, bazı şirketlerin 31'den fazla farklı araç ve ortalama 12 civarında kullandığı bu sayının daha da fazla olduğunu gösteriyor:

Muhtemelen, hedeflediğiniz müşteri, işleri için birden fazla araç ve pazarlama yazılımı için bütçe ayırıyor. Peki, bunu satış konuşması için doğru bir tahmine nasıl dönüştürürsünüz?

Cevap: Perdenin arkasına bakmak. Ghostery ve BuiltWith gibi araçları kullanarak sitede hangi izleyicileri kullandıklarını analiz edebilirsiniz. Reklam, SEO ve daha fazlası için hangi pazarlama araçlarını kullandıklarını ortaya çıkarmanıza yardımcı olabilir. Örneğin, BuiltWith'i kullanarak, herhangi bir potansiyel müşterinin URL'sini ekleyebilir ve tüm site teknolojisi arka planını saniyeler içinde alabilirsiniz:

BuiltWith size izleyiciler, reklam araçları, widget'lar, CRM'lerden e-posta pazarlamasına ve daha fazlasına kadar her şeyi gösterecek:

Yaklaşan PPC sahaları için mevcut potansiyel müşteri listenizi kullanarak, mevcut profillerini analiz etmek için her bir potansiyel müşteriyi araca yazın. HubSpot, Hotjar ve Demandbase gibi kullandıkları belirli araçları not edin. Her bir aracın tam listesini oluşturun.

Şimdi, sadece bu siteleri ziyaret edin ve her bir planın maliyetine bakın. Bu size, genelleştirilmiş pazarlama satın alımlarında ne kadar harcadıklarına dair aylık bir fikir verebilir.

Bunu yaptıktan sonra, şu anda herhangi bir platformda reklam yayınlayıp yayınlamadıklarını görün:

Bunlara harcadıklarını fark ederseniz, her platformda ne kadar harcadıklarını görmek için SpyFu gibi bir araç kullanabilirsiniz:

Potansiyel müşterinin web sitesi bağlantısını girin ve arama çubuğuna basın. Bakın, belirli bir reklam platformunda şu anda ne kadar harcama yaptıklarına dair doğru bir tahmin:

SpyFu, potansiyel müşteriler için reklam harcamaları hakkında bilgi bulmak için en iyi araçlardan biridir. Ancak sınırlamaları, yalnızca mevcut harcamaları olan siteleri izleyebilmesidir. Bu nedenle, acele etmeden önce, BuiltWith'deki potansiyel siteyi analiz ettiğinizden ve AdWords'ü zaten kullandıklarından emin olun.

Her şey başarısız olursa, Ghostery'yi kullanmak araştırma için mükemmel ve hızlı bir seçenektir. Ghostery Chrome eklentisi, bir sitenin çalıştırdığı tüm izleme komut dosyalarını görmenizi sağlar:

Her potansiyel müşterinin web sitesini ziyaret edin ve eklentiyi çalıştırın. Bu, her izleme komut dosyasının bir listesini oluşturacak ve satın aldıkları araçlar ve yazılımlar hakkında size doğrudan veri sağlayacaktır. Esas olarak komut dosyalarını engellemek için kullanılsa da, araçları ortaya çıkarmanın ve ardından potansiyel müşteriler ve ne kullandıkları hakkında bilgi toplamanın bir yolu olarak iki katına çıkar:

TBM ve EBM Ortalamalarını Kullanarak Model Oluşturun

PPC hizmetleri sunmanın en güzel yanlarından biri, çok ROI dostu olmasıdır. Yani tıklama, satın alma ve işlem maliyetlerinin şeffaf yapısı nedeniyle yatırım getirinizi takip etmek oldukça kolaydır.

Anahtar Kelime Planlayıcı ve SEMRush gibi anahtar kelime araçlarıyla, herhangi bir sektördeki herhangi bir anahtar kelimenin maliyetini kolayca hesaplayabilirsiniz. Bundan daha da kolay, tıklama başına maliyet ve işlem başına maliyet için ortalama karşılaştırmaları kullanarak bir model oluşturun. Örneğin, Acquisio'nun en son karşılaştırmalı değerlendirmelerini kullanarak, potansiyel müşterinizin bulunduğu sektör için ortalama tıklama başına maliyeti analiz edebilirsiniz:

Bunu, özellikle ölçekte büyük ölçüde farklılık gösterdikleri için, her potansiyel müşteri için bir elektronik tabloya not edin. Şimdi, ortalama edinme başına maliyet için aynı işlemi yapın:

Son olarak, ne kadar trafik (ve dolayısıyla tıklamalar) ödeyeceğiniz konusunda bir fikir edinmek için her sektör için dönüşüm oranlarına bakın:

Artık TBM, EBM ve dönüşüm maliyetlerini listelediğinize göre, temel bir model çalıştırmanın zamanı geldi. Bu model, bir dönüşüm için kaç tıklama alacağını ve dolayısıyla tek bir satış yapmak için ödeyecekleri ortalama maliyeti çözmenize yardımcı olacaktır. Ardından, yalnızca genelleştirilmiş reklam bütçelerine dayalı olarak ne kadar harcamayı bekleyebileceklerini görmek için bunu alabilir ve geniş ölçekte büyütebilirsiniz. Bu size ne kadar fazladan iş atabileceğiniz konusunda bir fikir verecektir.

Size çoğaltabileceğiniz hızlı bir örnek vereyim:

İlk olarak, potansiyel müşterinin endüstrisi için dönüşüm oranını alın. Bu örnek için, yaklaşık %6,5 olan Legal'ı kullanabiliriz (makine öğrenimi olmadan). Dönüşüm oranlarının %6,5 olduğu göz önüne alındığında, tek bir dönüşüm sağlamak için yaklaşık 15 tıklamaya ihtiyaçları olacaktır. 4,66 ABD doları olan ortalama Hukuk TBM'sinde, tek bir dönüşüm için (ortalama olarak) yaklaşık 70 ABD doları ödemeyi bekleyebilirler. Her ay beş yeni dönüşüm elde etmek istediklerini varsayalım. Bu onlara yalnızca reklam bütçesi harcamalarında 350 dolara mal olacak.

Makul olarak kaç müşteri elde etmeyi bekleyebileceklerine bağlı olarak normal reklam harcamasının ne kadara mal olacağını görmek için bir potansiyel müşterinin potansiyel harcamasını sektörlerine göre modelleyin. Bu yapıldıktan sonra, reklam harcamasını mevcut müşterilerinizin ortalama ilk ay harcamasına bağlayın. Farkı kullanarak, satış konuşmanıza daha fazlasını ekleyin!

Ücretsiz Hesap Denetimi Sunmak için E-posta veya Canlı Sohbet kullanın

Şansınız, potansiyel müşteriniz PPC'yi denedi. Muhtemelen bir hesap oluşturmaya ve birkaç yüz dolar harcamaya çalıştılar. Çoğu web sitesi oluşturucu ve yeni site barındırma platformu, AdWords için tonlarca ücretsiz kredi sunar, bu nedenle bu nadir değildir. Ama şimdi bir hizmete döndüler. Niye ya?

Çünkü PPC zordur. Karmaşıktır ve kâr elde etmek, anahtar kelimelerden teklif vermeye, optimizasyondan uygun dönüşüm izlemeye kadar düzinelerce farklı öğeyi anlamak anlamına gelir. Küçük işletmelerin %62'sinin Facebook reklamlarının işe yaramadığını söylemesinin nedeni budur.

Bu acı nokta eğlenceli olmasa da, potansiyel müşterilere daha iyi PPC teklifleri sunmak isteyen ajanslar için altın bir fırsat. Nasıl yani? Ücretsiz bir hesap denetimi sunmanız için kapıyı açar. Aşağıdakiler gibi bir potansiyel müşteri hesabının temel faktörlerini analiz ettiğiniz bir süreç:

• Mevcut reklam harcaması
• Metin yazarlığı ve reklam TO'su
• Anahtar kelime hedefleme
• Reklam uzantılarının kullanımı
• Açılış sayfaları
• Kalite puanları

Ve aklınıza gelebilecek her şey hakkında.

Hesap denetimleri, tam olarak neye ihtiyaçları olduğunu ve neleri karşılayabileceklerini görmenin bir yoludur. İlgi ve marka bilinirliğini artırmak için Facebook'ta bazı pasif marka bilinirliği reklamları oluşturduktan sonra potansiyel müşterilerinize soğuk e-posta gönderin ve mevcut kurulumlarını analiz etmeleri için onlara ücretsiz bir hesap denetimi sunun. Potansiyel müşterilere e-posta gönderirken, takip etmeyi unutmayın. Lemlist, etkili takip e-postalarının nasıl yazılacağı konusunda harika bir kaynağa sahiptir.

Alternatif olarak, kaynağa gidin ve doğrudan sitenizde canlı sohbeti kullanın. Yönerge Danışmanlığı, bu teknikte ustalaşarak ziyaretçilere ilgi çekici mesajlarla ön yeterlilik kazandırmalarına yardımcı olur:

Siteye indiğinizde hemen size uygun bir soru sorulur. Bu, dönüşüm sağlamayacak veya tipik müşteri yönergelerine uymayan potansiyel müşterileri ayıklamalarına yardımcı olur. Drift'i kullanarak, canlı sohbeti, yalnızca bir müşteri hizmetleri aracından çok, öncü nesil bir araca dönüştürüyorlar.

Sınırsız özelleştirme ile hoş geldiniz mesajlarınızı doğrudan PPC potansiyel müşteri adaylarına şu şekilde sorarak uyarlayabilirsiniz: Merhaba! Her ay PPC'ye genellikle ne harcarsınız? Maliyeti düşürmekle ilgilenir misiniz?

Bu iki parçalı soru, 1) harcamaları hakkında soru sorarak potansiyel müşterileri anında nitelendirmek ve 2) bir acı noktasına dokunarak konuşmayı başlatmak için çalışır. Bu taktikle, parmağınızı kıpırdatmadan harcamak istediklerini doğru bir şekilde belirleyebilir, hem zamandan hem de paradan tasarruf edebilirsiniz.

Her Şeyi Sarmak

Giderek daha fazla şirket, PPC ajanslarını işe almak ve önümüzdeki yıllarda harcamalarını artırmak istiyor. Satış konuşması yapacak müşteri bulmak belki de her zamankinden daha kolay. Ancak bu, onları indirmenin kolay olduğu anlamına gelmez.

Körleşmek ve büyük bir kazanç ummak yerine, önce araştırma yapın. Mevcut müşterilerinizi bir CRM'de veya kullandığınız herhangi bir müşteri yönetimi aracında araştırarak başlayın. Ne harcadıklarını görün ve ilk aylardaki geçmiş ödemelere ve faturalara bakın.

Bir potansiyel müşteri listeniz varsa, mevcut pazarlama harcamalarının nasıl göründüğünü görmek için Ghostery ve BuiltWith kullanarak sitelerini araştırın. Bir potansiyel müşterinin yalnızca reklamlarda ne kadar ödeyebileceğini görmek için ortalama TBM ve EBM karşılaştırmalarını kullanarak modeller oluşturun.

Son olarak, bazen sadece ellerini kirletmen gerekir. Potansiyel müşteriler canlı sohbeti kullanarak sitenize geldiğinde onlara ücretsiz bir hesap denetimi sunun veya onlara bir e-posta gönderin.

Zahmetsiz PPC sahaları ancak beklentileri karşıladığınızda yapılabilir. Ve bunu yapmanın tek yolu potansiyel araştırmadır!

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / Joao Silas

Resim 1: Salesmate aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 2: Hubspot aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 3, 4, 6: BuiltWith aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 5: HotJar aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 7 + 8: Nisan 2018'de SpyFu ile alınan ekran görüntüsü

Resim 9 + 10: Chrome App Store aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 11, 12, 13: Nisan 2018'de Acquisio aracılığıyla alınan ekran görüntüsü

Resim 14: Nisan 2018'de Gmass aracılığıyla alınan ekran görüntüsü

Resim 15: Direktif Danışmanlığı aracılığıyla Nisan 2018'de alınan ekran görüntüsü

Resim 16: Nisan 2018'de Drift ile alınan ekran görüntüsü