Kazanılan Medya Hakkında CEO'nuza Söylemeniz Gereken 10 Şey

Artık mesele sadece banner reklamlar veya seçilmiş sosyal paylaşımlardan ibaret değil; gerçek konuşmalar, özgün sözler ve markaların yarattığı istenmeyen vızıltılarla ilgilidir. Ancak CEO'nuza söylemek isteyeceğiniz tek şey bu değil.

Üçüncü tarafların organik destekleri veya bahsetmeleri gibi kazanılmış medya, ücretli tanıtımların karşılayamayacağı bir içsel güvenilirlik taşır. Öne çıkan bir makale, olumlu bir inceleme veya hatta saygın bir sektör fenomeninin bahsetmesi, bir B2B şirketinin sektördeki konumunu önemli ölçüde artırabilir.

B2B işletmeleri genellikle niş pazarlarda faaliyet gösterir. Kazanılan medya, özellikle LinkedIn gibi platformlarda veya sektöre özel forumlarda güçlendirildiğinde, bir şirketin erişim alanını potansiyel ortaklar, paydaşlar ve müşteriler de dahil olmak üzere henüz keşfedilmemiş kitlelere genişletebilir.

Ancak gerçek potansiyeli anlamak ve kazanılmış medyanın gücünden yararlanmak, birçok iş lideri için anlaşılması zor bir kavram olmaya devam ediyor. Cision anketine katılanların yüzde 70'i gibi büyük bir oran, eğer katkıları doğrudan finansal etki ve yatırım getirisi ile ilişkilendirilebilirse, kazanılmış medyayı kullanmaya daha yatkın olacaklarını itiraf etti. Ancak doğrudan, kolayca ölçülebilir korelasyonlara güvenmek, markaları, kazanılmış bir medya stratejisinin (sektörünüzde güven ve otorite oluşturma) uzun vadeli avantajlarından uzaklaştırır.

Yani eğer CEO'nuz kazanılmış medyanın değerini... yanlış anlıyorsa, şunu söylemeniz gerekir.

1. Kazanılmış medya tam da budur; kazanılmıştır.

İşletmelerin mesajlarını iletmek için alan için para ödemesi reklamdır. Garantilidir ancak ticari amacının farkında olan izleyiciler tarafından sıklıkla şüpheyle karşılanır.

Kazanılmış medya, para ödemediğiniz ancak haber değeri nedeniyle veya bir medya kuruluşunun gerçek ilgisinden dolayı gerçekten kazandığınız haberdir. Garantili olmaması, edinimini daha da değerli kılıyor.

Bu neden önemli?

Güvenilirlik.

Kazanılmış medya, güvenilir bir üçüncü taraf onayı olarak görülüyor. Nielsen'in araştırması bunu destekliyor ve alıcıları etkileme konusunda PR'nin reklamdan yaklaşık %90 daha etkili olduğunu gösteriyor.

Endüstri bağlantılarına sahip olmak kapıya adım atmanıza yardımcı olsa da, onu eşiğin ötesine taşıyan şey hikayenin gerçek özüdür. Bunu gerçekten kazanmanız gerekiyor.

2. İlişkiler önemlidir. Ve yapmıyorlar.

Medyada bağlantılara sahip olmak, örneğin The Wall Street Journal ya da The Economist'ten gazetecilerle, kesinlikle konuşmanızın duyulmasını sağlayabilir. Ancak garantinin bittiği yer burasıdır. Bir gazetecinin önceliği okuyucularına değerli, zamanında hikayeler sunmaktır, profesyonel ilişkiler sürdürmek değil.

Birçok PR firması yüksek profilli bağlantılarıyla övünse de, bu sizin tek seçim kriteriniz olmamalıdır. Neden? Çünkü güçlü bir ilişki zayıf bir adımı kurtaramaz. Bunun yerine kuruluşlar, sunumlarına yaratıcılık katan ve bir hikayenin potansiyeline ilişkin dürüst değerlendirmeler sunan halkla ilişkiler uzmanlarına değer vermelidir.

Kısacası, medya ilişkileri kapıları açabilse de, bu kapılardan geçmenizi sağlayan şey satış konuşmasının kalitesi ve alaka düzeyidir. Yaratıcı ve şeffaf bir yaklaşım, gerçekten etkili medya desteğinin anahtarıdır.

3. 1. Aşama yüzeysel bir hedeftir.

New York Times'ın kapak haberi geçici bir ilgi odağı olsa da, sürdürülebilir iş başarısı için nihai barometre değildir. Evet, bu önemli bir başarı, ancak dalgalanma etkisi geçici olabilir.

Gerçek, somut büyüme, doğru hedef kitleye hedefli ve düzenli bir şekilde ulaşmakla sağlanır. Tutarlılık hayati önem taşır. Bu, ara sıra ortaya çıkan medya sıçramalarını kovalamakla ilgili değil, istikrarlı bir görünürlük ritmi oluşturmakla ilgili.

Medyadaki çekirdek kitlenize hitap eden tutarlı ve alakalı varlık, yüksek profilli bir özelliğin geçici vızıltısından her zaman daha ağır basacaktır.

4. Amplifikasyon gizli anahtardır.

Trend olan bir haber tanınmış bir web sitesinde yayınlanabilir, ancak ödeme duvarları ve güvenlik duvarları gibi engeller nedeniyle okuyucuların çoğunluğu makaleyle ilgili parçacıkların, özetlerin veya tartışmaların ücretsiz olarak erişilebildiği LinkedIn'de karşılaşabilir ve onunla etkileşime geçebilir.

LinkedIn'in ağ ortamı, paylaşımı ve tartışmaları teşvik eder ve bu da B2B içeriğinin erişimini artırır. Paylaşımların, yorumların ve tartışmaların bu kademeli etkisi, haberin LinkedIn'de ana yayın platformundan daha görünür olmasını sağlayabilir.

İçeriğiniz alakalı ve ilgi çekiciyse, onu profesyonellerin bir araya gelip tartıştığı platformlarda güçlendirmek görünürlüğünü ve etkisini katlanarak artırabilir.

5. Yazılar müthiş harika.

Yazar satırları yalnızca imzalardan ibaret değildir; onlar uzmanlık rozetleridir. Adınızı bir parçaya yazdırmak, alanınızdaki otoritenizi ve yayınların içgörülerinize duyduğu güveni gösterir.

Bir yıl önce, Harvard Business Review'da bir müşterimiz vardı ve bu, satın alındıktan sonra bile hâlâ onlara iş sağlıyor.

Saygın bir yayındaki künye sadece görünürlükle ilgili değildir; bu, alandaki otoritenizin kalıcı bir onayıdır.

6. “Küçük” gazetecileri hafife almayın.

"Küçük" gazetecileri veya niş yayınları gözden kaçırmak maliyetli bir gözden kaçırma olabilir. Gazeteciliğin dinamikleri değişti. Medyaya katkıda bulunanların çoğu, niş satış noktaları için serbest çalışma ile ana akım devler için yazı yazma arasında gidip gelen birden fazla şapka takıyor.

Bugün yerel bir dijital dergide yazan serbest çalışan, yarın ulusal bir günlük gazetenin ön sayfalarında yer alan hikayeler hazırlıyor olabilir. "Küçük" ve "büyük" medya arasındaki çizgiler bulanıklaştı ve birçok gazeteci bu yelpazede akıcı bir şekilde geziniyor.

Hikayelerin birbirine bağlı olduğu ve izleyicinin küresel olduğu bir dünyada, daha az bilinen yayınların makaleleri bile önemli ölçüde ilgi ve görünürlük kazanabilir. Büyüklük veya algılanan prestije dayalı olarak herhangi bir medya fırsatının reddedilmesi veya küçümsenmesi dar görüşlülük olabilir.

Tüm gazetecilerle saygılı, gerçek ilişkiler kurmak çok önemlidir. Sadece yapılması gereken doğru şey olduğu için değil, aynı zamanda bugünün gözlerden uzak yazarının yarının etkili editörü veya büyük bir medya kuruluşunun muhabiri olabileceği için. Medya oyununda her bağlantı önemlidir, her hikayenin potansiyeli vardır ve her gazeteci saygıyı hak eder.

7. Kazanılmış medyayı NEDEN istediğinize odaklanın.

Her şirketin "nedeni" benzersiz olacaktır ve medya katılım stratejisini yönlendirecek olan da bu amaçtır.

Farkındalık yaratmak mı? Daha büyük anlaşmalar için masaya oturmak ister misiniz? Güvenilirlik? Başarmasını istediğiniz şeye göre ölçün.

Sadece bir medya kitini desteklemek veya rakamları şişirmek için medyadan bahsedilenlerin peşinde koşmak, kısa sürede sonuçsuz bir çabaya dönüşebilir. Bunun yerine, her yerleştirme stratejik değeri ve daha geniş şirket misyonuyla uyumu açısından değerlendirilmelidir.

8. Uzun bir oyun.

En etkili stratejilerden bazılarının zaman aldığını unutmak kolaydır. Kazanılan medya, içerik pazarlaması, B2B SEO ve B2B sosyal medya pazarlamasındaki benzerleri gibi farklı değildir. Bu, kısa süreli hız artışlarıyla değil, sürekli, stratejik ilerlemeyle ilgilidir.

Gazeteciler, etkileyiciler ve medya kuruluşlarıyla gerçek, kalıcı ilişkiler kurmak bir gecede gerçekleşmez. Tutarlılık, özgünlük ve sabır gerektirir. Zamanla markanızın değerini ve güvenilirliğini kanıtladıkça bu medya profesyonellerinin başvurulacak kaynağı haline geleceksiniz.

Emeğinizin meyvelerinin hemen görülemediği SEO'ya benzer şekilde, kazanılan medya yerleşimlerinin genellikle kümülatif bir etkisi vardır. Buradaki bir makale veya oradaki bir söz, zamanla markanız için bir güvenilirlik ve görünürlük ağı oluşturmaya başlar.

9. Basın Bültenleri kazanılmış medya değildir.

Basın bültenleri sadece bir taktiktir. Yazılı medyanın altın günlerinde, şirketlerin birleşme ve satın almalardan yeni ürünlerin lansmanına kadar her şeyi duyurmak için basın bültenleri başvurulan stratejiydi. Her zaman bir sonraki büyük hikayenin peşinde olan gazeteciler için temel bilgi kaynağıydılar.

Dijital bilgi akını, gazetecilerin başa çıkamayacakları kadar çok basın bültenine boğulması anlamına geliyor. Aslında birçok medya profesyoneli için basın bültenleri beyaz gürültüyle eşanlamlı hale geldi; gözden geçirilip atılacak başka bir e-postadan başka bir şey değil.

Coca-Cola değilseniz ve şişe tasarımınızı veya Apple'ı yeni bir iPhone ile değiştirmiyorsanız, çoğu basın bülteni yankı odalarıdır. Bağlantısız üst düzey yöneticilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlarlar, ancak nadiren gerçek anlamda haberle sonuçlanırlar.

Çoğu gazeteci, şirketinizde olup bitenleri, siz bunu onların haber yapabileceği bir şeye bağlamadığınız sürece umursamıyor. Örneğin, teknoloji odaklı bir b2b şirketinin yeni bir CEO'su var. Tek başına çoğu yayının ele alması o kadar da heyecan verici değil.

Ancak diyelim ki, yeni gelen CEO ve alandaki etkileyiciyle LinkedIn'de şömine başı sohbeti yapıyorsunuz. Bu çok daha fazla etkileşime ve tartışmaya yol açacak. Bu konuşmadan elde edilen sonuçlar daha sonra blog gönderileri, basın bültenleri ve daha fazlası için kullanılabilir. Gerçek şu ki, sosyal medya pazarlaması ve halkla ilişkiler her zamankinden daha iç içe geçmiş durumda.

Basın bülteninizin haber değeri olup olmadığından emin değil misiniz? SnoozeOrNews.com'a takın.

10. Kazanılan medya yalnızca dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan bir etkinlik değildir.

Kazanılan medya, dönüşüm hunisinin her düzeyinde satış yapılmasını sağlamalıdır. Çoğu zaman şirketler, ilk etkileşimin ötesindeki potansiyelini gözden kaçırıyor ancak bu, farkındalıktan dönüşüme kadar tüm satış hunisini etkiliyor.

Satış personelinizi, katılım stratejilerinde medya yerleşimlerinden yararlanacak şekilde donatın. Bu proaktif yaklaşım, potansiyel müşterilerle yapılan görüşmeler için değerli bağlam ve içerik sağlayabilir.

Rutin "sadece check-in" mesajı yerine neden potansiyel müşterinizi [yayını ekleyin]'deki yeni bir özellikle güncellemiyorsunuz? Veya onlara "CEO'muz ve [iş etkileyicisi] ile sektör trendlerini tartışan ocak başı sohbeti" hakkında bilgi verin.

Peki ya bir sorguyla bir potansiyel müşteriniz varsa?

Yönetici ekibinizin bir medya makalesinde bu konuya değinmiş olması mümkündür. Yanıtınıza güvenilirlik katan paylaşım: "Başkanımız burada bu konuya ışık tutuyor: [link]".

Kazanılmış medya yalnızca bir giriş değildir; bu devam eden bir konuşmadır.

İş liderlerinizi kısa vadeli ölçümlerin ötesine bakmaya ve samimi konuşmaların derin, uzun süreli etkisini benimsemeye teşvik edin. Bir dahaki sefere CEO'nuza bir medya stratejisiyle yaklaşmak üzere olduğunuzda, rehberiniz olmamıza izin verin. Bugün ulaşın.