Müşterileri satın almaya yönlendiren üç tür dijital değer

Dijital angajman karmaşıktır ve her zaman daha da karmaşık hale gelmektedir. 2023'te Gartner'ın Çok Kanallı Pazarlama Anketi, pazarlamacıların ortalama dokuz farklı kanalı yönettiğini gösterdi. Dijital pazarlama liderlerinin %80'inin önümüzdeki yıl gelişmekte olan kanalları eklemeyi planladığı ortaya çıktı.

Bununla birlikte, herhangi bir CMO, pazarlama işinin gerçek hacminin yalnızca kanal yönetiminde olmadığını bilir. Aynı zamanda, kanallar arasında içerik oluşturmaya, tutarlılık ve bütünlüğü sağlamaya, müşterileri hedeflemeye ve içeriği onlara göre uyarlamaya harcanan işin miktarında da yatıyor - her şey şu eski mantrada kapsıyor: "Doğru mesaj, doğru kişiye, doğru zamanda. ”

Bu içeriğin, her şeyden çok müşteriye gerçek değer sağlaması gerekir, aksi takdirde pazarlamacılar, müşteriler günlük olarak uğraşmak zorunda oldukları katıksız gürültü nedeniyle markaları görmezden gelirken içeriklerinin karışıklıkta kaybolma riskiyle karşı karşıya kalırlar.

Peki bir pazarlamacı ne yapmalı? Azalan müşteri ilgisi karşısında, çoğu pazarlamacı değere yöneliyor. Pazarlamacılar, daha değerli dijital içerik sunarlarsa, markalarının daha fazla ilgi ve etkileşim (erdemli bir döngü) çekeceğine ve dijitalin sunması gereken ticari sonuçların daha fazla olacağına inanıyor. Daha fazla satın alma, artan satın alma sıklığı ve müşteri savunuculuğu gibi şeyler.

Gartner araştırması, yakın zamanda gerçekleşen bir dijital etkileşimi hatırlayan müşterilerin %73'ünün bunun değerli olduğunu söylediğini ortaya çıkardı. Ancak bir püf noktası var: Tüketicilerin yalnızca yaklaşık %5'i ve B2B alıcılarının %25'i, düşündükleri markalarla son zamanlarda yaptıkları dijital etkileşimleri gerçekten hatırlıyor. Ve daha da kötüsü, müşterileriniz sizinle yaşadıkları dijital deneyimleri hatırlasa ve bunlara değer verse bile, bu deneyimler muhtemelen iş değeri oluşturmuyor. CFO'ların yüzde altmış yedisi, dijital girişimlerin, özellikle müşteri katılımını ve büyümesini hedefleyenlerin, yönetici beklentilerini karşılamadığını söylüyor.

Değer çerçevesine ve değeri onaylayan içeriğe güvenin

Görünüşe göre cevap, özellikle bir pazarlamacının içeriğinin ilettiği değer türünde yatıyor (ne kadar değerin iletildiğinden veya pazarlamacıların bunu ne kadar hızlı veya sorunsuz bir şekilde ilettiğinden ziyade). Ve çoğu pazarlamacı muhtemelen bu değer hedefine ulaşamıyor.

Genel olarak konuşursak, değer iki kategoriye ayrılır: "çerçeveleyen" değer veya "onaylayan" değer. "Çerçeveleme" değeri, müşterilerin bir çözümün, ürünün, hedefin ve hatta bir kararın değerini anlamasına yardımcı olur - müşterilerin ne yapacaklarını anlamalarına yardımcı olur. Değeri "teyit etmek", müşterilerin verdikleri bir karardan (tabii ki bir satın alma kararı dahil) değer elde etme konusunda kendilerine güvenmelerine ve tatmin olmalarına yardımcı olur. Başka bir deyişle, harika pazarlama, müşterinin “Ne yapmalıyım” ve “Doğru şeyi yaptım mı?” sorularına cevap verir.

Bir pazarlamacı onaylamayı, çerçevelemeyi veya her ikisini birden taahhüt ettiğinde, iletmesi gereken üç değer düzeyi daha vardır: işlevsel, kişisel ve katalitik.

• İşlevsel değer, ürün odaklıdır. Bir markanın ürün ve çözümlerinin bir sorunu nasıl çözdüğü veya müşteriler için işleri nasıl kolaylaştırdığı veya hızlandırdığı konusunda müşteriyi eğiten içerik, deneyimler ve araçlardır.
• Kişisel değer, müşterilerin başkalarıyla ilişki kurmasına ve ortak bir zemin bulmasına veya bir sorunu çözmek için başkalarının neler yaptığını değerlendirmesine yardımcı olur; bu da müşterilerin kendi seçimlerini yapmalarına yardımcı olabilir. Veya, müşterileri zaten tanımlanmış bir ihtiyaç için doğru ürüne yönlendirerek müşterinin seçimini doğru bir şekilde gerçekleştirdiğinden daha emin hissetmesine yardımcı olur.
• Katalitik değer, kapsayıcı müşteri hedefini ve hedefe giden yolu hedeflemek için tek bir müşteri seçiminin veya görevinin ötesine geçer. Katalitik dijital içerik, araçlar ve deneyimler, kendini keşfetmeyi (müşterinin yeni bir ihtiyaç veya hedef belirlemesine yardımcı olur), kendini yansıtmayı (müşterinin kendileri hakkında yeni bir şeyler öğrenmesine yardımcı olur), temsili (müşterinin kararlarının kontrolünün kendisinde olduğunu hissetmesine yardımcı olur) destekler. ve onaylama (müşterinin bir seçimi doğrulamasına yardımcı olun)

Üçü arasında katalitik değer en güçlü olanıdır. Tek bir hızlandırıcı deneyim, satın alma, prim ödemeye istekli olma veya diğer potansiyel müşterileri bir markaya yönlendirme gibi ticari sonuçların olasılığını iki katına çıkarır . Ayrıca 100 unutulmaz veya değerli deneyimden daha etkilidir (yüksek değerli olsalar bile).

(Kaynak: Gartner, Aralık 2022)

Tabii ki, bu şu soruyu akla getiriyor, her dijital etkileşim "katalitik" olmalı mı? Belki değil. Katalitik deneyimler güçlüdür, ancak işlevsel ve kişisel değer aynı zamanda ticari getirileri de artırır. Ve aslında, büyük bir hızlandırıcı değer sunan çoğu marka, aynı anda hem işlevsel hem de kişisel değer sağlıyor.

Örneğin, Gartner tarafından incelenen bir koşu ayakkabısı markası, yakın zamanda müşterilerinin hedeflerine göre ayakkabı seçmelerine yardımcı olmak için bir sınav başlattı. Araç, müşterilere hedeflerini sorar ve nasıl koştukları (örneğin ayaklarının konumu ve nasıl hareket ettikleri, diz eklemleri üzerindeki göreceli basınç) hakkında kendi kendilerine düşünmelerini ister. Sınav, müşterilerin yeni hedefler veya hedefe giden yeni bir yol (yani, o 5 bin için nasıl antrenman yapılacağına dair yeni bir plan) şekillendirmesine ve "bundan kurtulabileceğim en ucuz ayakkabılar ile” en iyi seçenek olmayabilir).

Ama aynı zamanda kişisel değer de sunuyor: Müşteriler, kendileri gibi diğer koşucuların ne kullandığını veya ne düşündüğünü öğreniyor ve ihtiyaçları için doğru ürüne yönlendiriliyor. Ayrıca eğitim yoluyla bazı işlevsel değerler de sağlar: müşteriler hem yol ayakkabılarının hem de arazi ayakkabılarının var olduğunu, farklı sonuçlara hizmet ettiğini ve bu nedenle farklı sorunları "çözdüğünü" öğrenir.

Marka artık müşterilere ürünleri, ürün kategorileri, neyi ve nasıl satın alacakları hakkında bilgi verebilir ve aynı zamanda müşterilere kendileri hakkında daha fazla şey öğretebilir.

Mükemmel pazarlama, müşterilerin kendileri için önemli olan şeyleri yapmak için kendilerini iyi hissettikleri seçimler yapmalarına yardımcı olur. Çerçeveleme değeri ve olumlayıcı değer, aynı madalyonun iki yüzüdür ve bu yapı içinde, değerin üç düzeyi de: işlevsel, kişisel ve katalitik, markalar için ticari değer yaratan müşteriler için değer üretmenin meşru yollarıdır.

Pazarlamacılar, dijital etkileşimlerde sağladıkları değer dengesini yeniden değerlendirmek isteyebilir. Şu anda herhangi bir hızlandırıcı değer yapmıyorsanız, nereden başlayabilirsiniz? – ancak üç değer düzeyini de sunan CMO'lar, müşterinin öğrenmesini ve güvenini artıracak ve karmaşık, doygun bir dijital ortamda bile dijital gelir artışını destekleyecektir.