Pazarlama odaklı büyümenin başarı unsurları, Bölüm 3

Geçenlerde bir CMO ile konuştum, o şöyle dedi: "Satış ve müşteri başarısıyla daha uyumlu olmalıyız. Ancak, ekibimin müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında ve gelir elde etmede parmağı olduğunu da biliyorum."

CMO'larla pek çok görüşme yapacak kadar şanslıyım ama her seferinde yüzümü güldürmüyorlar; bu yaptı. Neden? Bu CMO, kendisinin ve ekibinin görevini açıkça anladığı için - müşteriyi yolculuğun her aşamasına dahil edin ve bunu yaparak kuruluş için gelir elde edin.

hızlı bir inceleme

Son iki ayda, büyümenin başarı unsurları üzerine üç bölümlük bir dizinin ilk iki bölümünü yazdım. Kendinizi kaptırmanız gerekiyorsa, birinci bölüm burada ve ikinci bölüm burada bulunabilir.

Dizinin önceki bölümlerinde yer alan kurumsal büyümeyle ilgili bu ağır basan ilkeler bu makaleye de bilgi sağlayacaktır.

• Pazarlamanın amacı kurumsal büyümeyi sağlamaktır ve liderlik pozisyonu almaları gerekir.
• Sürdürülebilir büyüme için kolay bir düğme yoktur.
• Teknoloji bir büyüme stratejisi değildir.
• Pazarlama, satış ve müşteri başarısı yaklaşımında birleştirilmeli ve ortak bir müşteri anlayışını paylaşmalıdır.

Bu makalede kalan üç büyüme unsurunu tartışacağım için Digital Exhaust'ta geliştirdiğimiz Büyüme Olgunluk İndeksi ^TM'ni (GMI) da dahil ediyorum.

Kalan üç başarı öğesini açalım.

Başarı unsuru 4: Dijital sistemler ve entegrasyonlar

GMI'yi oluşturan diğer başarı unsurları gibi, etkileşimde bulunduğum çoğu kuruluş Farkındalık ve Etkinleştirme aşamaları arasındadır. Hiper-kişiselleştirmeyi yönlendirmek için test etme ve müşteri içgörülerini kullanma eksikliği, onları daha fazla ilerlemekten alıkoyuyor.

Bu, ideal müşterilerini tanımlayacak işi yapmadıkları anlamına gelmez. Bunun yerine, içgörüleri geliştirmek için çalıştılar ama onları anlamlı bir şekilde uygulamadılar, dolayısıyla değersizler.

Yukarıda belirtilen ilkelerden birine atıfta bulunarak, teknolojiniz bir büyüme stratejisi değildir. Yalnızca stratejinizi etkinleştirebilir. Konuştuğum hemen hemen her kuruluş teknolojiye sahip olsa da, çok azı uçtan uca müşteri etkileşimi stratejilerini desteklemek için ince ayar yaptı. Her zaman önce stratejiyi, sonra teknolojiyi hatırlayın.

Başarı unsuru 5: Müşteri verileri, analizler ve içgörüler

Verilerin pazarlamacıların en değerli varlığı olduğuna yürekten inanıyorum. Yine de çoğu zaman en az dikkati çeker. İyi veriler, bilinçli bir stratejiye yol açan içgörüler üreten gelişmiş analitiği mümkün kılar.

GMI'nın gösterdiği gibi, en olgun kuruluşlar, müşteri etkileşimlerini sürekli olarak optimize etmek ve pazarlama, satış ve müşteri desteğine ilişkin içgörüler sağlamak için yapay zeka ve makine öğrenimini (ML) kullanıyor.

Bu hafta, satış sürecini destekleyen bu tür bir optimizasyon yaşadık. Yapay zekayı kullanarak, olası bir müşteriyle ilgili satış konuşmasını ve sonraki takibi bilgilendiren kognitif içgörüleri paylaşabildik.

Bu, kişiselleştirme yoluyla olası müşteriye harika bir deneyim sunulmasının yanı sıra satışları da mümkün kılar. Kurumsal büyümeyi etkilemenin yollarını arıyorsanız, müşteri verilerinize yatırım yapın. Bu bir içgörü hazinesidir.

Daha derine inin: Veri artı analitik, gerçeğe giden yoldur

Başarı unsuru 6: KPI'lar ve performans

Birkaç yıl önce, performans ölçümlerini gözden geçiren bir müşterimle toplantıdaydım. Ekipteki izleyici üyelerinden biri metriklerde istisna yaptığında ekrana bir gösterge panosu gelir gelmez. "Bunlar doğru değil," dedi, "onları nereden buldun?"

Bu, dahil olan herkes arasında kaynakları, içgörü eksikliği ve performansı nasıl gerçekten ölçemedikleri hakkında bir konuşma başlattı ve onları körü körüne çalıştırdı. Gerçek şu ki, bu organizasyon pek de istisna değil.

Birçok B2B şirketi, performansı sürekli olarak optimize etme fırsatını kaçırır çünkü:

• Neyi ölçmek istedikleri konusunda uyum sağlayamamışlardır.
• Bu metriklerin iyileştirmeyi yönlendirmeye nasıl yardımcı olacağını tanımlamadılar.
• Farklı bölümler, çelişkilere yol açan farklı kaynaklardan çeker.
• Birbirinden farklı sistemlere sahipler.

Eski veya yanlış verileri kullanmak sadece işe yaramaz değil; bu iş için bir zarardır. En olgun kuruluşlar:

• Büyüme ölçümüne yüksek bir değer verin.
• Kararlarını bildirmek için gerçek zamanlı içgörüye güvenin.
• Sürdürülebilir büyümeye yönelik yaklaşımlarını sürekli olarak olgunlaştırın.

Daha derine inin: Pazarlamada her şey ölçülebilir

Buradan nereye gidiyorsun?

Bu serinin sunulmasıyla ilgili umudum, kuruluşların büyüme olgunluklarını dürüst bir şekilde değerlendirmeye başlaması ve büyümeyi hızlandırmak için bir plan geliştirmesidir. Bu, bir gecede olacak bir çaba olmayacak, ancak bir yol haritası kilometre taşlarını belirlemenize ve öncelikleri belirlemenize yardımcı olacaktır.

Değerlendirmenize rehberlik etmesi için buradaki GMI'yı kullanın ve pazarlama, satış ve müşteri desteğini bir araya getirerek olgunluğa giden yolunuzu çizin ve süreci başlatın. Her dönüşümde olduğu gibi, yolda tümsekler olacaktır. Bunun seni rayından çıkarmasına izin verme. Her şeyden önce, başlamanın sizi durduran şey olmasına izin vermeyin.