Motivasyon Bilimi: Pazarlamacıların Nörokimyadan Bilmesi Gereken 3 Şey

Pazarlamacılar insanları harekete geçirmeyi düşündüklerinde, teknolojinin üzerinde çalıştığı işletim sistemine , yani insan beynine değil, teknolojiye odaklanma eğilimi vardır.

Bu bir hata.

Beynin altında yatan mekanizmalar, ikna edici web sayfaları oluşturmak istiyorlarsa, çevrimiçi pazarlamacılara rehberlik etmelidir.

Landing Page Optimization'ın bir bölümünde, SiteTuners CEO'su Tim Ash ve AlterSpark Kıdemli Bilim Adamı ve Direktör Brian Cugelman, nörokimyasallar ve insanları harekete geçmeye nasıl motive ettiklerini anlatıyor.

1. Kötü kullanıcı deneyimi, bir stres hormonu olan kortizolü tetikler

Evrim, insan beynine , hayatta kalmasına yardımcı olan şeylerden daha fazlasını yapmayı ve refahını tehdit edenlerden kaçınmayı öğretti.

Birincil stres hormonu olan kortizol burada büyük bir rol oynar - bizi uyandırır ve algılanan bir tehdit olduğunda farkındalığımızı artırır.

Bununla birlikte, çok fazlası, yüksek düzeyde stres ve kaygıya yol açar.

Bir web tarayıcısının önünde oturmayı stresli bir aktivite olarak görmesek de, kötü kullanıcı deneyimi kortizolü tetikler. Bu genellikle kullanıcının amacı eşleşmediğinde veya kullanıcılar…

• … bozuk sayfalar veya hatalarla karşılaşmak
• … navigasyonla mücadele
• … etiketlerin veya düğmelerin ne anlama geldiğini anlamaya çalışın

Kullanıcılar sezgisel olmayan tasarım ve belirsiz mesajlarla karşılaştıklarında, örneğin bir düğmenin ne işe yaradığını veya hedeflerine ulaşmak için tıklamaları gereken şeyin bu olup olmadığını belirlemek için zihinsel çaba harcarlar.

Brian, bunun önemsiz etkileşimler için o kadar önemli olmayabileceğini belirtiyor. Ancak, örneğin birisi büyük bir pazarlama kampanyası gönderiyorsa, yanlış düğmeye tıklamak potansiyel olarak utanç verici olabilir. Bu gibi durumlarda, kullanıcıyı çok fazla baskı altına alırsınız.

MailChimp, gönder düğmesine basmak üzere olan terli maymunun görüntüsüyle insanların çevrimiçi ortamda yaşadıkları gerginliği oynuyor.

Web kurallarını takip ederek kullanıcının bilişsel sürecini hızlandırabilirsiniz, böylece nereye bakacaklarını bilirler ve sayfanızla hızlı bir şekilde etkileşime girebilirler.

Ancak bu, çoğunluğa atlamak ve bir heves olduğu için bir şeyler yapmak anlamına gelmez. Web kurallarına uymak, işleri belirli bir şekilde yapmak anlamına gelir, çünkü hedef kitleniz web sayfalarıyla bu şekilde etkileşime girmeye alışmıştır.

Web kurallarını takip edin. Örneğin bir e-ticaret sitesinde, insanlar sepetini sayfanın sağ üst kısmında bulmayı umarlar. Başka bir yere koymak, müşterilerimize yalnızca gereksiz bilişsel yük katacaktır.

2. Kortizol, insanları motive etmek için stratejik olarak kullanılabilir

Kortizol, pazarlamacılar için mutlaka kötü bir haber değildir.

Sağlıklı durumda, kortizol, birini korkutup harekete geçmek için kayıptan kaçınma taktiklerinin temeli olarak kullanılabilir .

İnsanlar sınırlı erişilebilirlikle uğraştıklarında, rekabet etmeleri gerektiğini ve hızlı hareket etmezlerse kaçıracaklarını bildikleri için stres oluşur.

Kayıptan kaçınma veya acıdan kaçınma , potansiyel olumlu kazanımlardan iki kat daha güçlü bir motive edici olduğundan, sayfaları tasarlarken bunu aklınızda bulundurun.

Bu, yalnızca fiziksel mallar için değil, bilgiye erişim gibi somut olmayan teklifler için de geçerlidir. Örneğin, web seminerinize kaydolan ilk 100 kişinin parçası değillerse bonus bir e-kitabı kaçıracaklarını bildirirseniz, insanları daha hızlı davranmaya teşvik edebilirsiniz.

Olumsuz ve olumlu mesajlaşma

Brian, farklı durumların farklı mesajlaşma türleri gerektirdiğini belirtiyor.

Örneğin, sağlık alanında, birinin sigarayı veya içkiyi bırakmasını sağlamak için, genellikle kişinin değişikliği yaparak elde ettiği olumlu sonuçlarla başlamazsınız. Bunun yerine mesajlaşma, bağımlılık yapan davranışın olumsuz etkilerine odaklanır (örneğin, aile üzerindeki olumsuz sosyal etki).

Brian, insanların genellikle inkar ettiklerini ve genellikle değişime karşı dirençli olduklarını açıklıyor. Bu nedenle, fikir başlangıçta onları olumsuzlukla şok etmek ve durumlarının tam duygusal etkisini fark etmelerini sağlamaktır.

Mesajınız ulaştığında, kişi muhtemelen değişikliği yapmaya başlayabileceği bir andadır. Ardından, kişi becerileri öğrenmeye doğru ilerledikçe, o zaman olumlu mesajlaşmaya geçersiniz.

3. Birincil ödül kimyasalı olan dopamin, insanların bir hedefe doğru ilerlemesine yardımcı olur

Kortizol, insanları ağrıdan kaçınma veya kaybetme korkusu nedeniyle harekete geçmeye motive ediyorsa, dopamin insanları olumlu nedenlerle harekete geçirir .

Brian, bir ödül beklediğimizde beynimizin dopamin salgıladığını açıklıyor.

Pazarlamada, değer önermesi ve fayda beyanları dopamin tetikleyicidir - bunlar izleyicinin ihtiyaçlarının karşılanacağına dair bir sözdür.

İyi hazırlanmış bir değer önerisi dopamini tetikleyecektir - okuyucuyu yakalayacak ve sunduğunuz şeyin gerçekten istedikleri bir şey olduğuna onları ikna edecektir.

Esasen dopamin, insanların hayatta kalmayı arttırdığını düşündüğümüz hedeflere doğru ilerlemelerine yardımcı olur. Brian, aşağıdakileri insanların karşılamaya çalıştığı ve bu nedenle motive edici ihtiyaçlar olarak tanımlar:

• Sosyal ihtiyaç

Bu, diğer insanlarla bağlantı kurma ihtiyacımızdır. Kapakta, grup tarafından ilişkisiz veya reddedilmiş hissetmeme ihtiyacı vardır.

Bu nedenle, insanların başkalarıyla bağlantı kurmasını sağlayan her şey motive edici olacaktır. Örneğin sosyal medya öncelikle bu ihtiyaçtan beslenir.

Brian, bu ihtiyacın kişiden kişiye değişmesine rağmen (bazı insanlar içsel odaklı iken diğerleri dışsal odaklıdır), bir gruba ait olmanın temel bir insan ihtiyacı olduğunu belirtmektedir . (Bu yüzden hapishanede hücre hapsi en kötü cezalardan biri olarak kabul edilir.)

Tim, yıllar içinde insan beyninin gruba bağlılığın hayatta kalma faydaları olduğunu ve grubun dışında olmanın tehlikeli bir yer olduğunu öğrendiğini ekliyor.

• Sosyal statü ihtiyaçları

Bu, kendimizi sürekli olarak başkalarıyla karşılaştırdığımız sosyal davranışın bir parçasıdır.

Brian, örneğin birisiyle tanıştığımızda, eğilimimizin sosyal bir karşılaştırma yapmak ve hiyerarşideki diğer kişiyle nerede karşılaştırıldığımızı değerlendirmek olduğunu açıklıyor.

Ve bu, farklı durumlarda bize gereken saygı ve onurun verildiğini hissetme ihtiyacımızla bağlantılıdır. Diğer taraftan, aşağılanmış hissetmeme veya doğru saygıyla muamele görmeme ihtiyacı vardır.

Sayfalarınızı tasarlarken beyni aklınızda tutun

Dönüştüren web sayfaları oluşturmak istiyorsanız, şunu unutmayın…

• … sezgisel olmayan tasarım ve belirsiz mesajlar, birincil stres hormonu olan kortizolü tetikler. Çok fazla stres, kullanıcıların ayrılmasına neden olur, bu nedenle mesajlaşmayı netleştirin ve web kurallarına uyun.
• … kortizolü stratejik olarak kullanabilir ve kayıptan kaçınmanın temeli olarak kullanabilirsiniz. Ziyaretçilerin hızlı hareket etmezlerse kaçıracaklarını bilmelerini sağlayın (örneğin, kalan öğelerin sayısını veya anlaşmanın geçersiz hale gelmesine kalan süreyi gösterin)
• … insanlar gruplar halinde olmayı önemsiyor ve bu gruplar içinde gagalama düzenini önemsiyoruz. Bunun nasıl ifade edildiği farklı kültürlerde değişebilir, ancak gruba dahil olma ve statü için temel insan ihtiyaçları güçlü motive edicilerdir.

Cranberry Radio'dan “Brian Cugelman ile Dönüşüm için Psikolojik Mimariler” podcast'ini dinleyin.

Bahsedilen kaynaklar:

• Douglas Kenrick, et al.
• Neil Rackham tarafından “SPIN Satış”
• James O. Prochaska