Kişiselleştirilmiş deneyimlerin yatırım getirisi: Süreç ölçümleri

Bu, kişiselleştirmenin yatırım getirisini konu alan üç bölümlük bir serinin üçüncüsüdür. İlk bölümü (izleyici ölçümleri) buradan, ikinci bölümü (içerik ölçümleri) ise buradan okuyabilirsiniz.

Kitlelerin ve içeriğin kişiselleştirilmiş deneyimler açısından nasıl ölçüldüğünü inceledikten sonra, markaların kişiselleştirmeyi yönlendiren sürece nasıl yaklaşması gerektiğini tartışalım.

Süreç ölçümleri, kişiselleştirme için kullanılan yöntemlere, bunların ne kadar verimli gerçekleştirildiğine ve zaman içinde nasıl iyileştirildiğine bakmayı gerektirir.

Bu yazıda şunları yapacağız:

• Kişiselleştirmeyi işlevselleştirmenin üç yönünü ele alın.
• 1:1 çok kanallı deneyimlerde her şeyi dahil etmek isteyen markalar için bir gerçeklik kontrolü yapın.
• Bunu yapmanın uygulanabilirliğini ve yapmamanın maliyetini keşfedin.

Harika kişiselleştirilmiş deneyimler, ekipler arasında uyum gerektirir

Hizalanmamış ve dahili operasyonları bağlantısı kesilmiş olan kuruluşlar, müşterilerine harici olarak sorunsuz bir şekilde kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamada zorluk yaşayacaktır. Bunun gerçek dünyada oynadığı birkaç yola bakalım:

• "E-ticaret ekibinin" "e-posta pazarlama ekibi" ile düzenli olarak arayüz oluşturmadığı silo pazarlama ekipleri.
• Pazarlama, veri ve mühendisliğin hepsinin farklı gezegenlerde var olabileceği silolar halindeki departmanlar.
• Widget A'nın, widget B'den tamamen farklı bir şekilde pazarlandığı ve desteklendiği silo halindeki ürün ekipleri.

Bunu daha da zorlaştırmak için, bazı kuruluşlar yukarıdakilerin hepsine sahiptir. Bu, düşük asılı meyvelerle başlayamayacağınız anlamına gelmez. En çok ortak noktaların ve potansiyel faydaların olduğu yerlerde köprüler kurmaya odaklanın.

Örneğin, mobil uygulama içeriği ve e-posta kampanyaları oluşturma süreçleri genellikle çakışıyorsa, buradan başlayın. Elbette, bir gecede çok kanallı kişiselleştirme sağlamaz, ancak tutarlılık ve daha da önemlisi, kuruluş içinde neden daha fazla koordinasyon ve işbirliğine ihtiyaç duyulduğuna dair bir durum oluşturabilirsiniz.

Siloları yıkmak ve kuruluşunuz içinde daha fazla koordinasyona sahip olmak, daha bütünsel ve değerli kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturmaya yönelik önemli bir adımdır.

Daha derine inin: Öngörülemeyeni yönetmek: Pazarlama, satış ve operasyonları uyumlu hale getirmek

Hipotezlere karşı test etmek anekdot gürültüsünü ortadan kaldırır

Çoğu pazarlamacı, kişiselleştirilmiş deneyimlerin etkileşimi ve dönüşümleri etkilemede ne kadar etkili olduğu konusunda fikir sahibidir. Buradaki zorluk, bu görüşlerin birçoğunun anekdot niteliğinde olması ve benim bilimsel olmaktan daha az diyeceğim şey olmasıdır.

Buna karşı koymak için, aşağıdakileri içeren gerçek testler yapmalıyız:

• Bir hipotez (varsayımımızın ne olduğu).
• Boş bir hipotez (hipotezin doğru olabileceğini belirlemek için önce neyin reddedilmesi gerekir).
• Çabalara yönelik daha fazla test ve/veya yatırımı haklı çıkaran istatistiksel öneme sahip bir eşik.

Başka bir deyişle, İstatistik 101'e tekrar hoş geldiniz.

Bu şekilde kişiselleştirmenizin etkinliğini belirlemenin en iyi yolu, gerçek bir A/B testi yapmaktır; burada "A" varyantı tüm kullanıcılara genel bir mesaj/teklif/deneyim sağlar ve "B" varyantı bunu kişiselleştirir. İstatistiksel olarak anlamlı verilerle, kişiselleştirme çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını görebileceksiniz.

Bunu da birkaç boyutta incelemenizi tavsiye ederim. Kişiselleştirme daha ince veya daha aşırı olabilir. Gerçek sabit maliyetler veya zaman ve kaynaklar olsun teslim etme maliyeti, o bileşenin ne kadar kapsamlı bir şekilde kişiselleştirilmesi gerektiğine bağlı olarak değişebilir. Örneğin, sonsuz çeşitlilikte müşteri görüntüleri oluşturmak yoğun kaynak gerektirebilirken, ilk kurallar belirlendikten sonra veritabanı aramaları yapmak minimum maliyete sahip olabilir.

Kişiselleştirmeye ne kadar kapsamlı yaklaşırsanız yaklaşın, bir test etme ve doğrulama kültürü oluşturmak, ekipleri daha büyük başarıdan alıkoyan dağınıklığı ve anekdot gürültüsünü ortadan kaldırarak doğru şeylere odaklanmanızı sağlar.

Daha derine inin: Test neden bir pazarlamacının en güçlü aracıdır?

Geri bildirim döngüleri ve sürekli iyileştirme

Tabii ki, zorlu testler bile yalnızca bu testlerin bulgularını tekrar iş akışına dahil etmek için kullanılan süreç kadar iyidir. Bu, kişiselleştirme çabalarını sürekli olarak geliştirmenin ve optimize etmenin yollarını bulma taahhüdünü gerektirir. İki büyük parça, bir geri bildirim döngüsü ve süreç üzerindeki yönetişimdir.

İlk olarak, çabalarınızdan (testleriniz dahil) öğrendiklerinizi alan ve bunlara güvenen kişi ve platformların birbirine bağlı olmasını sağlayan bir geri bildirim döngüsü oluşturmalısınız.

Tam olarak neyin, nerede ve kime olduğuna dair derinlemesine raporlar ölçme ve oluşturma konusunda harika olan ancak bu sonuçları bir dahaki sefere bir şey yapmaları gerektiğinde herhangi bir değişikliğe veya eyleme dönüştürmenin anlamlı bir yolunu bulamayan kuruluşlarla çalıştım. .

Grafiklerden ve raporlardan oluşan güzel bir kütüphaneleri vardı. Yine de çabaları hiçbir zaman gelişmedi, bunun raporlara dönüştüğü ve şanslı tahminler olması gereken şeylerin anekdot şeklinde paylaşılması dışında.

Ek olarak, çok hızlı bir şekilde çok fazla değişmeden geri bildirimi dahil ederek değişip uyum sağlayabileceğinizden emin olmak için bir dizi sürece ihtiyacınız var. Bu, dahili ekiplerin ve müşterilerinizin çok fazla iyi niyetli bir şey yüzünden kafasının karışmasını veya hüsrana uğramasını önler.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleriniz için yönetişim modelinin rol oynayacağı yer burasıdır. Unutmayın, her zaman hızlı hareket etmekle ilgili değildir. Bunun yerine, iyi bir yönetişim modeli:

• Şeffaflık ve tutarlılığa sahiptir.
• Kişiselleştirme çabalarınızı ayarlamanıza izin vermek için doğru hızda hareket eder.
• Ekiplerinizi bunaltabilecek veya bir müşterinin deneyiminde tutarsızlık sağlayabilecek çok fazla değişiklikten kaçınır.

Geri bildirim döngüleri ve yönetişim modelleri, müşteri deneyimini ve dolayısıyla kişiselleştirme çabalarının sağlayabileceği yatırım getirisini sürekli iyileştirme becerinizi standartlaştırır ve sistemleştirir.

Daha derine inin: Çevik pazarlama deneyleri uygulamak, liderliğin satın alınmasına yol açar

Geride kalan kuruluşlar liderleri yakalayabilir mi?

Bazılarınız bunu okuyor ve tüm bunların kulağa harika geldiğini düşünüyor olabilir, ancak bu kısa bir zaman diliminde mümkün değil. Kişiselleştirilmiş deneyimlerdeki liderler, geride kalanların ayak uydurması için durmuyor.

Büyük markalar departman veya ürün silolarıyla mücadele edebilir. Daha küçük olanlar, tüm bunları iyi yapmak için gereken kaynaklar ve altyapı ile mücadele edebilir. Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimini destekleyen sistemleri ve platformları kurmak yatırım gerektirir.

Acı gerçek şu ki, zorluklara rağmen geride kalan şirketlerin yetişmesi zorunludur. Geride kalanlar ile liderler arasındaki uçurum her geçen gün genişlemeye devam ediyor. Liderlerin kazandığı testlerden ve hatta yanlış adımlardan elde edilen süreçler, platformlar ve bilgiler yalnızca daha değerli hale gelecektir.

Başka bir deyişle, daha fazla kişiselleştirme sunup sunmayacağınıza karar vermeniz, düşünmeniz gereken şey değildir. Bunun yerine, kârlılığı korurken ve dahili (çalışan ekipleri) veya harici (müşteriler ve ortaklar) kitleleri rahatsız etmeden sizinle rekabet arasındaki uçurumu nasıl kapatacağınızdır.

Yinelemeli, artımlı bir yaklaşım, bunu yapmanın en iyi ve gerçekten tek yoludur. Güçlü bir önceliklendirme modeli, hangi girişimlerin iş ve müşterileriniz üzerinde en büyük etkiye sahip olurken kaynaklar üzerinde en az etkiye sahip olacağını anlamanıza yardımcı olabilir.

Kişiselleştirmenin yatırım getirisini ölçme

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturup sunarak gerçek bir yatırım getirisi elde etmek, yukarıdakilerin tümünü oluşturmak, yönetmek ve sürekli iyileştirmek için kullanılan kitleler, içerik ve kanallar ve süreçler arasında bütünsel bir bakış açısı gerektirir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---