Kişiselleştirilmiş deneyimlerin yatırım getirisi: İçerik ölçümleri

Bu, kişiselleştirmenin yatırım getirisini konu alan üç bölümlük bir dizinin ikincisidir. İlk kısım (kitle ölçümleri) burada bulunabilir .

Kişiselleştirmeyi iyi yapmak, en sofistike markalar için bile zorluklar yaratırken, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmak, yüksek performanslı şirketlerde giderek ayırt edici bir faktör haline geliyor.

McKinsey'e göre kişiselleştirmede mükemmel olan şirketler, bu konuda ortalama kabul edilen şirketlerden %40'a kadar daha fazla gelir elde edebilir.

Bu serinin ilk makalesinde, kişiselleştirilmiş deneyimin performansını müşterilerin bireysel olarak veya hedef kitle segmentleri içinde nasıl tepki verdiğine göre ölçmeye baktık.

Kişiselleştirilmiş deneyimdeki YG'yi ölçmenin bir sonraki yolu, belirli bir deneyimin parçası olarak ve tüm alıcı yolculuğu boyunca içeriğin performansına ve katkısına bakmaktır.

Bireysel ve artımlı içerik performansı

Tek tek öğelerin nasıl performans gösterdiğine bakarak en "yakınlaştırılmış" görünümden başlayalım. Sonuçta, eğer bir şey mikro düzeyde çalışmıyorsa, büyük olasılıkla büyük resimde sorunlar olacaktır.

Bireysel performansa bakmanın yollarından bazıları şunlardır:

• Tek bir içeriğin veya tek bir kanalın performansı.
• Alıcının yolculuğundaki bireysel bir aşamada veya izleyici segmentine göre performans.

Artımlı bir performans yaklaşımı benimsemek, olaylara şu açıdan bakmak anlamına gelir:

• Kişiselleştirilmiş içerik ve deneyim sağlama vs. kişiselleştirme sağlamama.
• Tek bir kanalda (veya hiçbirinde) kişiselleştirmeye karşı kanallar arası kişiselleştirme sağlama.
• Kişiselleştirmeyi kullanan tek kanal performansı ve o kanalda kişiselleştirmeyi kullanmama.

Bunlar ayrıca önemlidir, çünkü kişiselleştirme zaman, çaba ve diğer kaynakları gerektirir. Mümkün olduğu kadar verimli olabilmeniz için diğerlerinden daha iyi sonuçlar aldığınız alanlar olup olmadığını öğrenin.

Daha derine inin: Kişisel olmayan deneyimler dünyasında daha fazla kişiselleştirme nasıl sağlanır?

Çoklu dokunma özelliği  

Bir pazarlamacı olarak bu soruyu hiç şüphesiz sormuşsunuzdur ve bir müşteri olarak size milyonlarca kez "Ürünümüzü veya hizmetimizi nasıl duydunuz?"

Bu kanal değiştirme ve sürekli devam eden pazarlama kampanyaları dünyasında, bir müşterinin bir ürün veya hizmeti bir değil beş veya altı kanaldan duyması muhtemeldir - ancak muhtemelen yalnızca bir veya iki kanaldan hatırlayabilirler. Ancak bu, ulaşıldıkları altı kanalın hiçbir etkisinin olmadığı anlamına gelmez.

Kişiselleştirilmiş içeriğin performansını ölçmenin bir sonraki yolu, bir müşteriye ulaşılabilecek tüm yöntemleri dikkate alan ve bu kanalların her birinin satışa katkısını belirleyen çok noktalı bir ilişkilendirme modeli kullanmaktır.

• Tek bir kanalın satışa katkısı.
• Bir dönüşüm oluşturmak için en uygun iletişim sırası.
• En az artış sağlayan kanallar (kaldırılabilir ve potansiyel olarak pazarlama bütçesinden tasarruf edilebilir).
• En büyük etkiyi yaratan optimum ilk veya son temas kanalları.

John Wanamaker, reklamlarının yarısının işe yaramadığını, ancak hangi yarısının işe yaramadığını bilmediğini söylerken, gerçek cevap bundan çok daha incelikli olabilir.

Wanamaker, çok noktalı bir ilişkilendirme modeli kullanarak, her bir katkı ne kadar küçük olursa olsun, reklamlarının %75'inin bir tür artışa katkıda bulunduğunu bulmuş olabilir.

Daha derine inin: Pazarlama özelliği: Nedir ve hayati müşteri temas noktalarını nasıl tanımlar?

kişiselleştirme maliyeti

Markalar, kişiselleştirmenin yalnızca katma değer sağlayan bir çaba olduğunu da hafife almamalıdır. Şunların bir maliyeti vardır:

• İçerik varyasyonları oluşturma.
• Birden çok otomasyon ve yolculuk varyasyonu planlama.
• Bu çabaları ölçmek.
• Ve diğer tüm aktiviteler.

Bu, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmanın buna değmeyeceği anlamına gelmez. Bununla birlikte, baştan itibaren gerçekçi ve pragmatik bir yaklaşım benimsemek, baştan sona size iyi hizmet edecektir.

İşte dikkate alınması gereken birkaç şey:

• Kaynakların, kişiselleştirmenin gerektirdiği içerik varyasyonlarını (metin, görsel, videolar ve daha fazlası) oluşturması gerekir.
• Birden çok kampanya, teklif ve deneyim varyasyonunu yönetmek için kaynaklar.
• Ayrıntılar değiştiğinde ne olur? Bu süreci kolaylaştırmak için bir taksonomi ve sınıflandırma sistemine ihtiyacınız olacak.
• Kişiselleştirme, ölçüm ve analizi desteklemek için platform maliyetleri.

Sizi kişiselleştirmeye daha fazla yatırım yapmaktan caydırmak için bunlardan bahsetmiyorum. Bunun yerine gerçekçi bir zihniyetle ilerlemek önemlidir.

Ayrıca, bunu iyi yapmak çoğu zaman adım adım yaklaşmak anlamına gelir, böylece süreç ve platformlara yapılan yatırımlar çalışanlarınız tarafından daha kolay bir şekilde birleştirilir.

Daha derine inin: Pazarlamacılar dijital deneyimlere nasıl öncelik verebilir?

Performansın ötesinde, kişiselleştirmenin buna değer olup olmadığını nasıl ölçebiliriz?

Şimdiye kadar, nasıl olduğu hakkında konuştuk ancak şu soru hâlâ geçerli: çok kanallı kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmaya her zaman yatırım yapmaya değer mi?

Ne de olsa, Gartner'a göre geçen yıl pazarlamacıların %63'ü kişiselleştirmeyle mücadele ettiğini söyledi.

Ek olarak, çok kanallı kişiselleştirmenin teknoloji ve veri gereksinimleri de daha büyük ölçekli değişiklikler gerektirdiğinden, dijital dönüşüm girişimlerinin %84'ünün de başarısız olduğunun söylendiğini görmek muhtemelen yardımcı olmuyor.

O halde, kişiselleştirmenin bu kadar çok potansiyel yararı olduğu, ancak bununla ilişkili maliyet ve risklerin de çok gerçek olduğu gerçeğini nasıl uzlaştırabiliriz?

En başarılı yaklaşımlar, minimum uygulanabilir ürünler ve sürekli iyileştirme sistemleri gibi yalın ve çevik yöntemler kullanılarak aşamalı olarak gerçekleştirilen yaklaşımlardır.

Hata yapma, kişiselleştirilmiş deneyimler, pazarlamanın ve müşteri deneyiminin geleceğidir. Markaların oraya ne kadar çabuk ulaştığı, kimin kategori lideri olacağı ve kalacağı arasındaki farkı da yaratabilir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---