Kişiselleştirilmiş reklamcılığa giden çerez sonrası yol

Çok uzak olmayan bir gelecekte, üçüncü taraf çerezlerden ve cihazlardan aldığımız sinyallerin çoğu yok olacak. Ve kimlik oyuncuları zaten boşluğu doldurmak için pazarda olsa da, odak noktasının çoğu genel izleyici adreslenebilirliği üzerindedir. Adreslenebilirlik çok önemli olsa da, pazarlamacılar çerezler olmadan kişiselleştirilmiş deneyimler yaratmanın yollarını da arıyorlar.

Dijital pazarlamacılar olarak, içgörünün kişiselleştirmenin anahtarı olduğunu biliyoruz. İleri görüşlü pazarlamacılar, tarayıcı ve cihaz verileri yerine, geleneksel ekmek kırıntılarına dayanmayan kitle profilleri oluşturmak için içgörü açısından zengin diğer kaynakları test ediyor. Oyunun bir adım önünde olmak için hangi araçları ve teknikleri uyguladıklarını görmek için birkaç pazarlamacıyla görüştüm.

CDP'ler ve kimlik çözümleri

CDP'ler ve kimlik grafikleri, açık ve örtük ilgi alanları ve tercihler dahil olmak üzere bir kullanıcının tek bir görünümünü oluşturur. Bu benzersiz kimlik, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan kişiselleştirmeyi güçlendirmek için 360 derecelik bir görünüm sunmak için bir dizi sinyali bir araya getirir.

Yerleşik bir CDP veya kimlik platformuyla çalışmak, kullanıcı adları ve telefon numaraları gibi kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler (PII) ve birinci taraf tanımlama bilgileri ve yayıncı kimlikleri gibi PII olmayan sinyaller de dahil olmak üzere bir müşteriyle ilgili tüm tanımlayıcıları tek bir yerde tutar. Pazarlamacılar, müşteriler ve potansiyel müşteriler için çok kanallı görünümler oluşturmak için bu CDP'lerden veya kimlik grafiği veritabanlarından yararlanabilir ve çeşitli temas noktalarında kişiselleştirilmiş reklamlar ve mesajlaşma oluşturmalarına olanak tanır.

CDP'ler veya kimlik platformları ile çalışan pazarlamacılar, yüzden fazla temas noktasından veri yakalayabilir ve kişiselleştirilmiş mesajlaşmayı yönlendirmek için tüm CRM'lerinde birleşik bir görünüm oluşturabilir. Pazarlamacılar, gelişmiş analitik ve modelleme kullanarak, her kullanıcı için farklı kanallara, amaç sinyallerine ve eğilim puanlarına dayalı çeşitli kişiselleştirme senaryoları oluşturabilir. Reklam tanımlayıcılarını sanal bir kimlik kullanarak bağlamak, yalnızca yakınsanmış adreslenebilirliğe izin vermekle kalmaz, aynı zamanda kanallar arası kişiselleştirmeyi yönlendirmeye yardımcı olur.

İkinci taraf verileri

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kaybolmasını önlemenin bir başka yolu da ikinci taraf verileri oluşturmaya başlamaktır. Bu tür artımlı kitle verileri, bir pazarlamacı, kendi CRM veya abone veritabanlarında mevcut olanın ötesinde yeni içgörüler ve kitleler elde etmek için verilerini başka bir marka veya yayıncı veri seti ile birleştirdiğinde oluşturulur.

Önemli ikinci taraf kitleler oluşturmanın avantajları, bir pazarlamacının tüketici veri havuzunu genişletmesine ve daha da önemlisi, pazarlamacıların üçüncü taraf tanımlama bilgileri veya verileriyle elde edeceğinden daha alakalı tüketici verilerine erişim sağlamasına olanak tanır. İkinci taraf verileri, benzer ancak farklı veri kümelerinin birleştirilmesini içerdiğinden, eyleme dönüştürülebilir içgörülerin getirisi yüksektir. Neredeyse her zaman, toplu üçüncü taraf verileri için ödeme yapan bir pazarlamacıdan daha iyi performans gösterecektir.

Bu strateji, en çok, kapsamlı bir müşteri veri tabanı oluşturmuş olan daha önde gelen markalar veya pazarlamacılar için yararlıdır. Küçük işletmeler veya kendi birinci taraf verilerini oluşturma şansı olmayan yeni şirketler için istekli bir ortak bulmak kolay olmayabilir. Bu stratejinin işe yaraması için sizinle veri paylaşacak bir iş ortağı bulmanız ve ardından müşterilerinizin verilerini başka bir şirketle paylaşıyorsanız bu ilişkiyi web sitenizde ifşa etmeniz gerekir. Bu ikinci taraf kitleleri oluşturmak, veri temiz odaları veya Infosum ve Snowflake dahil bulut hizmeti sağlayıcıları için temel bir hizmet haline geldi.

Sonraki okuyun: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?

içeriğe dayalı reklamcılık

Yıllardır, içeriğe dayalı hedeflemenin çerezlere alternatif olarak lanse edildiğini gördük. Bu yaklaşım, kişisel bilgilerden ziyade tüketilen içeriğe (blog gönderisinin, videonun veya kişinin ilgilendiği diğer içeriğin bağlamı) odaklanır.

Sonuç olarak, veri gizliliği konusunda çok az veya hiç risk yoktur. Yine de dijital pazarlamacılar son derece kişiselleştirilmiş içerik ve reklamlar sunabilir.

İçeriğe dayalı reklamcılık, pazarlamacılar için yeni bir şey olmasa da, değişen şey, yapay zekanın artık içeriğe dayalı hedeflemeyle daha ayrıntılı hale gelebilen daha gelişmiş sağlayıcılar tarafından kullanılmasıdır. Pazarlamacıların, meta veriler, başlıklar, ilgili anahtar kelimeler, yorumlar ve daha fazlası dahil olmak üzere etrafında kişiselleştirme oluşturabilecekleri bir hedefler sürekliliği vardır. Pazarlamacılar, bu bilgileri inceleyerek ve sinyaller arayarak, müşterileri hakkında kanallar arası kişiselleştirme ve mesajlaşma için kullanılan derinlemesine içgörüler elde eder.

Sürekli gelişen bu bağlamsal reklamcılık ve kişiselleştirme dünyası, pazarlamacıların beceri setlerini tazelemelerini ve bugün nasıl çalıştığı ve yalnızca adreslenebilirlik için değil, aynı zamanda kişiselleştirme için bir araç olarak nasıl yararlanılabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmelerini gerektirebilir. Ve büyük ölçüde anahtar kelimelere dayanan eski içeriğe dayalı pazarlama modellerinin aksine, yeni içeriğe dayalı hedefleme araçları, doğal dil işleme ve görüntü tanımaya dayanır.

Bu daha yeni algoritmalar, sayfaların ve uygulamaların duyarlılığını benzeri görülmemiş bir hız ve güvenilirlikle de kavrayabilir. Toplamda bu, pazarlamacıların hem potansiyel müşterileri için son derece alakalı hem de markaları için güvenli bir ortamda kişiselleştirilmiş reklamlar göstermelerini sağlar.

Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

Yer ve ilgi alanına dayalı hedefleme

Kişiselleştirme için yüksek kaliteli amaç verilerinin çevrimdışı olarak yakalanabileceğini hatırlamak her zamankinden daha önemli. Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin düzenli olarak gittiği veya takıldığı yerler, içgörüler ve kişiselleştirme fırsatları için eşit derecede önemli olabilir.

Safegraph, Simple.fi ve Factual gibi konum verisi şirketleri, önceden belirlenmiş ilgi alanlarına dayalı olarak zengin hedef kitle profilleri oluşturur ve bunları, kanallar arası ve kişiselleştirilmiş hedefleme için kimliklerine veya UID gibi çerez içermeyen kimliklere birleştirir. Bu şirketler genellikle, hızlı hizmet veren restoranlar, havaalanları, perakende mağazaları ve golf sahaları da dahil olmak üzere, birkaçını belirtmek için haritalanmış binlerce lokasyona sahiptir.

Konum verilerinden elde edilen gerçek dünya içgörüleri, mağazanın türü veya ziyaret edilen konum dahil açık bilgileri kullanarak kişiselleştirme modellerini geliştirirken ek bir kaldıraç kullanımına izin vermek için çıkarsanan demografik, refah ve diğer bilgilere kadar kişiselleştirmeyi sağlayabilir.

Konum tabanlı verilerin kişiselleştirme için biraz daha "meta" bir yaklaşım sağlamasına benzer şekilde, ilgi alanına dayalı reklamcılık, web sitesi ziyaretçilerini, bir ziyaretçinin davranışına dayalı olarak geniş içerik konularına toplar. Bu ilgi alanına dayalı hedefleme ve kişiselleştirme platformlarından en çok konuşulanı, Google'ın ilk stratejisi olan Federated Learning of Cohorts'un (FLoC) yerini alan en son önerilen konsepti Konular'dır. Topics'in arkasındaki fikir, tarayıcının, web'de gezinirken kullanıcıların ilgi alanlarını öğrenmesi ve en çok ilgi alanlarını reklam amacıyla katılımcı web siteleriyle paylaşmasıdır. Tüm bunlar, bir kullanıcının ziyaret ettiği web sitelerini spor salonuna gidenler veya spor araba tutkunları gibi yaklaşık 350 geniş konu başlığı altında kategorize ederek duvarlarla çevrili bahçelerinin arkasında gerçekleşir.

Bir kullanıcı, Konular API'sini destekleyen bir web sitesini ziyaret ettiğinde, tarayıcı, cihazında son üç hafta içinde en sık görülen konulardan en fazla üç konuyu seçecek ve bunları bu web sitesi ile paylaşacaktır. Web sitesi ve reklam ortakları, hangi tür kişiselleştirilmiş reklamın görüntüleneceğini belirlemek için bu konuları kullanabilir.

Jüri hala Konular üzerinde olmasa da Google, Konuların daha özel olduğunu ve FLoC ve çerez tabanlı hedeflemeden daha fazla şeffaflık ve kullanıcı kontrolü sunduğunu iddia ediyor. Yine de, konseptin birçok özelliği henüz açıklanmadı.

Kişiselleştirme için daha iyi birinci taraf verileri

Gerçekten kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak istiyorsanız, kullanıcılarınızın kim olduğunu bilmeniz gerekir ve bir e-posta adresi, profillerini oluşturmak için harika bir ilk adımdır.

Kullanıcı kaydınızı güçlendirin. Bülten kayıtları, alışveriş sepetinden çıkış, indirim kodları veya sadakat programları için bilgi alışverişi yapılan tüm temas noktaları sitesini kullanın. ‍

Daha sağlam müşteri profilleri oluşturun . Küçük başlayın, ancak müşterileriniz hakkında mümkün olduğunca çok bilgi toplayın. Ek veri toplama temas noktalarını entegre edin. İçeriği ve ürünleri daha iyi hedeflemek için tercih verilerini yakalamak için hızlı düğmelerle yeni e-posta abonelerini takip edin.‍

E-posta ve SMS pazarlama ile etkileşim kurun. Müşteri etkileşimini artırmak için e-posta ve kısa mesajdan en iyi şekilde yararlanın. Kullanıcılara sitenizdeki davranışlarına göre kişiselleştirilmiş teklifler ve içerikler gönderin ve size özel indirimler, promosyonlar ve indirimler için kişiselleştirilmiş SMS takibi yapın.

Sonuç olarak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalkması ve cihaz düzeyindeki veriler üzerindeki kısıtlamalar, reklam kişiselleştirmenin sonu anlamına gelmez; pazarlamacılar, kanallar arası kişiselleştirmeyi desteklemek için bir dizi alternatif veri ve kimlik kullanacak. Bu yeni araçlar ve taktikler bir araya geldiğinde, pazarlamacıların müşterileri ve potansiyel müşterileri ile kişiselleştirilmiş konuşmalar yapmaya devam etmelerini sağlayacak.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.