Tek müşteri kaydı efsanesi

Müşteri Veri Platformları (CDP) satıcıları, yazılımlarının çeşitli uygulamalardan veri toplayıp her müşteri için tek bir gerçek kaynağı "altın kayıt" halinde bir araya getireceğine söz verir.

Bu hoş bir vizyon, ancak nadiren elde edilir. Ve bu tamamen sorun değil. Çoğu şirket, her müşteri için bir rekor hedefine ulaşamayacak, ancak altın rekorların oluşturulmasını engelleyen sınırlamalarla başa çıkmanın yollarını bulacaktır.

Karmaşıklığı göstermek için bu yaygın CDP kullanım örneğini kullanalım: Web sitenize gelen anonim ziyaretçilerin yığınları arasından müşterileri belirlemek.

Bu bir meydan okuma. Anonimlik internet tasarımının merkezindeydi. Anonim web sitesi ziyaretçilerini tanımlamanın birçok yolu olsa da, hepsinin sınırlamaları vardır.

Önde gelen adamımız ve swing dansı meraklısı Robert Williams'ın (sanırım hayali olan) Ella's Swing Dance Magazine'in yayıncısı Ella ile etkileşime girdiğini hayal edin.

Robert, işe giderken Ella ile tanışır. Ona dergisini okuması gerektiğini söyler. Öğle tatilinde Robert, ofiste kullandığı masaüstünde dergi web sitesini arar. Robert'ın web tarayıcısı, Ella'nın Swing Dance Magazine web sitesine bir istekte bulunduğunda, Ella'nın CDP'si o cihaza bir tanımlama bilgisi yerleştirir ve bir kullanıcı profili oluşturur. Profil aşağıdaki bilgileri içerir:

Profil 1

IP adresi: 25.23.108.5
Kullanıcı Aracısı: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Yönlendiren: https://www.google.com

Kayıt ayrıca hangi sayfaların ziyaret edildiğini ve ziyaretçinin ne tür içeriği tercih ettiğini de içerebilir. Ziyaretçi, Ella'nın CDP'sine göre hâlâ anonim. Profil, milyonlarca bilinmeyen ziyaretçiden biridir.

Robert o akşam eve geldiğinde iPad'ine Ella'nın web sitesinin URL'sini yazar. CDP'si görev bilinciyle o cihaza bir çerez yerleştirir ve yeni bir profil oluşturur. Ancak bu ziyarette Robert, gereksiz e-posta adreslerinden biriyle Ella'nın ücretsiz e-bültenine kaydolmaya karar verir. CDP, form gönderiminden e-posta adresini alır ve birinciden daha fazla bilgiye sahip ikinci bir profil oluşturur.

Profil 2

IP adresi: 32.12.100.21
Kullanıcı Aracısı: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Yönlendiren: [boş]
E-posta: [e-posta korumalı]
İsim: Bob Williams

Ancak, bu ikinci kayıtlardaki hiçbir şey Ella'nın CDP'sinin kayıtların aynı kişiye bağlı olduğu sonucuna varmasını sağlayamaz. Kayıtlar farklı cihazlarda farklı zamanlarda oluşturuldu ve Robert'ı tanımlayan hiçbir bilgi paylaşmıyor.

İki hafta sonra, Robert ve Ella Mobtown Balo Salonu'nda titriyor. Ella'da dergisinin birkaç kopyası vardır ve Robert bir tanesini eve götürür. Blow-in kartlarından birini kullanarak bir basılı aboneliğe kaydolur. Ella'nın sipariş karşılama hizmeti, daha sonra CDP'ye aktarılan bu yeni abone verilerini görev bilinciyle kaydeder ve Robert'ın daha fazla bilgi içeren üçüncü profilini oluşturur:

Profil 3

İsim: Robert Williams
Adres: 123 Ana Cadde
Şehir: Bowie
Eyalet: Maryland
Posta kodu: 20715
Telefon: (301) 555-1212
E-posta: [e-posta korumalı]

Bu profil, yeni bir e-posta adresi de dahil olmak üzere değerli bilgilere sahiptir. Ancak bu profilde çevrimiçi etkinliklere ilişkin hiçbir veri bulunmadığından, çevrimiçi reklam hedefleme veya müşteri yolculuğu verileri konusunda yardımcı olmaz.

Robert'ın artık Ella'nın CDP'sinde üç profili var. Hiçbirini birleştirmenin bir yolu yok. Hepsinin Robert olduğunu biliyoruz. CDP yapmaz.

Neyse ki, Ella'nın dergisi, çevrimdışı ve çevrimiçi davranışları birbirine bağlamanın bir yolu olarak basılı aboneler için bazı özel çevrimiçi içerik ekleme konusunda sağduyulu. Dergide basılan bir QR kodu, Robert'ın web sitesinde Seyahat Eden Charleston hakkında bir video izlemesine izin veriyor. Robert QR kodunu iPad'iyle tarar. Bu onu, CDP'nin o cihaza daha önce yerleştirdiği çerezi tanıdığı web sitesine götürür.

Bingo! Artık Ella'nın CDP'si iPad profilini (#2) abonelik bilgileriyle (#3) birleştirebilir. Sonuç olarak birkaç iyi şey olur:

1. Robert'ın üç profili ikiye birleştirildi
2. Robert, Ella'nın CDP'sinde bilinen bir kullanıcı oldu
3. Ella'nın CDP'si, Robert'ın iki farklı e-posta adresi kullandığını biliyor
4. Robert'ın abonelik bilgileri (çevrimdışı davranış) ve Ella'nın sitesine iPad'inden eriştiğinde oluşturduğu profil (çevrimiçi davranış) artık bağlantılı.

Robert'ın masaüstünden oluşturulan kayıt anonim kalır.

Pazarlamacıların %90'ı CDP'lerinin mevcut iş ihtiyaçlarını karşılamadığını söylüyor

Bu senaryoda, Ella'nın CDP'sinin bir müşterinin profilinde birden çok e-postayı kabul edecek şekilde yapılandırıldığını unutmayın. Bazı şirketler, e-posta adresini benzersiz bir alan olarak belirler ve her profil için yalnızca bir taneye izin verir. Bu durumda, kayıtlar birleşmeyecek ve Robert'ın abonelik bilgileri herhangi bir çevrimiçi etkinliğe bağlı olmaksızın kendi profilinde kalacaktır.

Ella'nın CDP'si Robert'ın iş bilgisayarını çevrimiçi profiline ekleyebilecek mi? Belki. Örneğin, Robert iş bilgisayarında Ella'nın e-bültenlerinden birini açarsa, CDP ( bu tür konularda ne kadar katı olduğuna bağlı olarak) bunu Robert olarak tanıyabilir ve profilleri birleştirebilir.

Bireyleri çevrimiçi ve çevrimdışı davranışlarından belirlemek ve tek kayıtlar oluşturmak karmaşık görünebilir, ancak gerçek hayatta olandan biraz daha az kafa karıştırıcıdır. Robert'ın akıllı telefonu ve ev masaüstü bilgisayarı denkleme eklendiğinde eklenen karmaşıklığı düşünün.

Kayıtları birleştirme: deterministik ve olasılıksal yöntem. Hangisi senin için doğru?

CDP satıcısının önünüzde salladığı “altın rekor”, tüm bu farklı bilgi kaynaklarının birleştirilebileceğini varsayar, ancak kayıtta birleştirilecek bir alana sahip olmaları gerekir. Bu ne olacak?

Çoğu şirket, kayıtları birleştirmek için en iyi kişisel olarak tanımlanabilir bilgi olarak bir e-posta adresi seçer. Ancak gördüğümüz ve hepimizin bildiği gibi, insanların birden fazla e-posta adresi vardır. Onlar da zamanla değişir.

Kesinlikle belirleyici bir eşleştirme yöntemine bağlı kalırsanız, "altın rekorunuzu" oluşturmak için benzersiz bir alanı (bir e-posta adresi veya sosyal medya hesabı gibi) birden çok profilde eşleştirmeniz gerekir ve kaçınılmaz olarak bazı bilgileri geride bırakırsınız. .

Başka seçenekler de var. Bazı CDP'ler profilleri birleştirmek için olasılıksal yöntemler kullanır. Bu yöntem, aksi takdirde farklı kalabilecek kayıtları eşleştirmenizi sağlar. Ancak profilleri yanlış bir şekilde birleştirme ve bir müşteri deneyimi baş ağrısı yaratma riskiyle karşı karşıyasınız.

(Deterministik ve olasılıksal eşleşmenin derinlemesine bir karşılaştırması için bu makaleyi okuyun.)

Her müşteri için, insanların nasıl davrandığına dair tüm kaosu ve tuhaf gerçekleri kapsayan tek bir kayıt oluşturamazsınız. Yapabilecekleriniz ve yapmanız gereken, bunun nerede önemli olduğuna karar vermektir.

Yanlış birleştirilmiş profillerin çok kötü müşteri deneyimi sonuçları verdiği durumlar vardır. Bu müşteriyle etkileşimlerdeki verilerin bir kısmını kaybedecek olsanız bile, bu durumlarda deterministik eşleştirmeye bağlı kalın. Bazı kişiler için çoğu "bilinmeyen" kalacak birden fazla profiliniz olacak.

Diğer kullanım durumları çok daha bağışlayıcıdır. Belirli bir ilgi alanını paylaşan insanlardan oluşan bir segment oluşturmak istiyorsanız, bireye inmeniz gerekmez. Bu durumlarda, olasılıksal yöntemler yeterlidir.

Her halükarda, "altın kayıtların" iyi bir fikir olduğunu kabul edin, ancak oraya asla ulaşamayacaksınız.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.