Dağınık Orta Nedir? İşte Google'ın Söyleyecekleri

“Dağınık Orta” kulağa 2000'lerin sitcom'u gibi gelebilir, ancak aslında pazarlamacıların tüketicilerin satın alma yolculuğunu anlamalarının en iyi yollarından biridir. Geleneksel olarak, Google tarafından açıklandığı gibi "dağınık orta" diyagramı, iki çıkış noktası olan bir sonsuzluk döngüsüne benziyor: tetikleyiciler ve satın alma.

Elbette her marka, tüm potansiyel müşterilerinin döngüden çıkıp bir satın alma yapmasını ister, ancak satın alma yolculuğunun o kadar da doğrusal olmadığını kabul ettik. Tüketiciler görünüşte sonsuz döngüye nasıl giriyor? Eh, büyük olasılıkla, zaten bir, iki veya daha fazla durumdalar - bir tüketici satın almayı düşünmeye başladığı anda, büyük olasılıkla yolculuğun keşif tarafında, döngüye girdiler.

Tüketici, satın alma yolculuğu sırasında ya seçeneklerini genişletiyor (keşfetiyor) ya da daraltıyor (değerlendiriyor). Ve pazarlamacılar için can sıkıcı gerçek şu ki, tüketiciler bir karar vermeden ve dönüştürmeden (veya dönüştürmeden) önce iki düşünce tarzı arasında birkaç kez döngü yapabilirler ve muhtemelen yapacaklardır. Döndükçe, arama motorları, sosyal medya ve inceleme web siteleri gibi çevrimiçi kaynaklar kararlarını bilgilendirmeye yardımcı olur.

Burada Zen Media'da, Karanlık Sosyal Modelimiz geleneksel dağınık orta diyagrama oldukça benziyor, ancak önemli bir şekilde farklı: aslında ortadaki dağınıklık için yer bırakıyor. Çünkü modelimizin gösterdiği gibi, dağınık orta, paylaşılan, ödenen, kazanılan ve sahip olunan medyanın tüketiciyle etkileşim kurmak için buluştuğu yerdir.

Bu önemlidir, çünkü tüketicilerin satın alma kararı vermek için her zamankinden daha fazla temas noktasına ihtiyacı vardır ve bu temas noktaları için fırsatların çoğu, Dark Social olarak adlandırılan bu ölçülemeyen ve izlenemez alanda (sizi bunun dağınık olduğu konusunda uyarmıştık) ortaya çıkar - dolayısıyla adı modeli.

Dağınık ortada gerçekten ne oluyor?

Kısacası: potansiyel alıcınızın satın alma yolculuğunun büyük kısmı.

Tüketicinizin satın alma yolculuğu üzerinde bu kadar az kontrole sahip olmak cesaret kırıcı görünebilir, ancak markaların kendilerini yalnızca potansiyel tüketiciler tarafından keşfedilebilir olacak şekilde değil, aynı zamanda tüketicilerin markaya aşina olmalarını sağlayacak şekilde konumlandırmasının birçok yolu vardır.

Dağınık orta kısım, bir tüketicinin kendi araştırmasını, konuşmalarını ve dark sosyal üzerindeki etkileşimlerini ve ayrıca markanızla (ve diğer birçoklarıyla) etkileşimi içerdiğinden, pazarlamanıza bir frekans önyargısı aşılamak önemlidir.

Bir frekans yanlılığı - veya frekans yanılsaması - "sarı araba" yanılsamasına benzer. Sarı arabaları ne kadar çok görürseniz, onları fark etme olasılığınız o kadar artar. Pazarlama konuşmasında, bir markanın Facebook gönderisine yorum yaparsanız veya bir şirketin LinkedIn'deki gönderisini okursanız, logosunun ve adının farklı yerlerde ortaya çıktığını fark etmeniz daha olasıdır. İlk etapta markayla hiç ilişki kurmamış olsaydınız, muhtemelen başka bir yerde fark etmezdiniz.

Bir kişinin bir markayı ne kadar çok görürse, o markaya güvenme olasılığının o kadar yüksek olduğunu biliyoruz. Ve hepimizin kararlarımızı şekillendiren içsel önyargılarımız olduğundan, markalar, tüketicinin zihninde bir iz bırakmak için alıcı yolculuğunun keşif ve değerlendirme aşamalarını kullanmalıdır. Bu, alıcının dönüşüm yapmasını umarız olumlu bir önyargı oluşturmalarına yardımcı olur.

Markalar nasıl olumlu yanlılık yaratabilir?

Google'ın büyük ölçekli alışveriş deneyinde, tüketicilerin alışveriş davranışlarını etkileyen altı bilişsel önyargıya öncelik verdi. Bu önyargılar—kategori buluşsal yöntemleri dahil; şimdinin Gücü; sosyal kanıt; kıtlık yanlılığı; otorite yanlılığı; ve bedavanın gücü—çeşitli sektörlerde 310.000 satın alma senaryosunu simüle eden gerçek pazardaki müşterilere uygulandı. Google, alışveriş yapanların daha önce karşılaşmayacağı bir markayı simüle ederek her kategoriye kurgusal bir marka bile ekledi.

Sonuçlar? En az etkili marka meydan okuyucusu olan kurgusal bir tahıl bile, güçlü incelemeler ve ücretsiz %20 ekstra alma teklifi gibi algılanan faydalarla yüklüyken, yerleşik markaya karşı tüketici tercihinin %28'ini kazandı. Daha uç bir durumda, kurgusal bir araba sigortacısı, altı bilişsel kategorinin tamamında avantajlarla yüklendiğinde tüketici tercihinin %87'sini kazandı.

Bu faydalar, kurgusal bir markaya karşı olumlu bir önyargı yarattı ve verilere göre, marka için yeni tüketiciler kazanacaktı. Tüketiciyi ve satın alma yolculuğunu dikkatli bir şekilde göz önünde bulundurarak uygulandığında, davranış bilimi ilkelerini kullanmak, markaların olumlu bir önyargı oluşturmasına ve dağınık ortada müşteri tercihi yaratmasına veya sürdürmesine yardımcı olabilir.

Satın Alma Yolculuğunun Evrimi

Alıcının yolculuğu eskisi kadar kolay değil. Aslında, “Alıcının yolculuğu doğrusaldır” ifadesini pazarlamacıların inanmayı bırakması gereken ilk beş efsaneden biri olarak listeledik.

Alıcının yolculuğunun ne kadar karmaşık olduğunu anlamadan önce, pazarlamacıların odak noktası gerçek dönüşümdü. Bu tüketicinin dönüşüm yapmasını nasıl sağlayabiliriz? Satışı nasıl yapabiliriz? Anlaşmayı nasıl kapatabiliriz? Glengarry Glen Ross—Daima Kapanış Olun—mentalitesini kanalize ediyorduk.

Pazarlama satışları mümkün kılarken, biz pazarlamacılar olarak odağımızı alıcı yolculuğunun sonuna kadar daraltamıyoruz çünkü alıcılar artık kararlarını sadece dönüşüm noktasında vermiyorlar. Dağınık süreç boyunca - düşünceli değerlendirmenin döngüsel döngülerinde - karar verirler. Bu nedenle, markanız başlangıçtan itibaren aktif olarak alıcıların önünde değilse (ahem, frekans yanlılığı), yolculuğun sonuna kadar yeterince görünür olmayacaksınız. Ve bir alıcı kararını verdiğinde (yani satın alma), rekabet etme şansınızı kaybedersiniz. Bu nedenle, satın alma kararını etkilemek istiyorsanız, tüm yolculuk boyunca meşgul olmalısınız.

Forrester'a göre, alıcıların dönüştürmeden önce 27 temas noktasına ihtiyacı var; bu sadece birkaç yıl öncesinden 10 fazla. Bu temas noktalarının çoğunun dağınık ortada gerçekleştiğini bildiğimizden, markaların her bir alıcının yolculuğunu takip etmeden bu temas noktalarının nasıl gerçekleştirileceğini anlamaları önemlidir.

Peki, bunu nasıl yapıyorsun?

Adınızı çeşitli platformlarda doğru kişilerin önüne çıkararak. Bu, hedef kitlenizi bulmak ve onları web sitenize yönlendirmek için PPC reklamlarını kullanmak gibi görünebilir. İlgili ticari yayınlarda PR kapsamına girmek veya sosyal medyada güçlü bir takipçi kitlesi oluşturmak olabilir. Veya SEO açısından optimize edilmiş içeriğe sahip harika bir web sitesine sahip olabilir, bu nedenle her zaman Google'ın ilk sayfasındadır.

En iyi durum senaryosu? Yukarıdakilerin hepsi bu.

Pazarlamacılar, çok yönlü bir strateji kullanarak markalarının ses, kitle erişimi ve alan otoritesi payını artırabilir, böylece dönüşüm potansiyelini artırabilir.

Bu, alıcının yolculuğuna girdikleri andan karar verdikleri ana kadar mesajınızı alıcılarınızın gözlerinin önünde bulundurmanız anlamına gelir.

Ama hangi metrikleri izliyoruz?

Karanlık sosyal ortamda meydana gelen katılım, araştırma, keşif ve değerlendirme karmaşası için - (çoğunlukla) yapmazsınız. Dağınık ortadaki bütün mesele bu. Tüketicinizin markanızla etkileşimini ölçemiyor olmanız, onların etkileşimde olmadığı anlamına gelmez. Tıklamaları, açılma oranlarını ve sosyal metrikleri ölçmek, şurada burada bazı ilginç rakamlar sağlayabilir, ancak karanlık sosyal etkileşimlerde neler olduğunu görmenizi sağlamayacaktır. Ancak pazarlamacıların çok fazla veriye sahip olduğu bir dünyada, izlenecek bir ölçüye sahip olmamak biraz yanlış geliyor değil mi?

Bir anlamda karanlık sosyal, bizi internet öncesi çağa, markaların potansiyel müşterilerin içerikleriyle (basılı reklamlar, radyo spotları ve belki bazı reklam panoları veya TV reklamları) nasıl etkileşime girdiğini izleme yeteneğine sahip olmadığı bir zamana geri götürüyor. ). Ofis su soğutucuları ve aile yemek masaları bir dizi değiş tokuşa, tartışmaya ve karara tanık oldu - ancak bir pazarlamacı yemek masasının altına veya şık ofis eğrelti otunun arkasına saklanmıyorsa, pazarlama ekibi hiç de akıllı değildi. Tanıdık geliyor mu? Karanlık sosyal, tüketicilerin başından beri yaptığı bu tür izlenemez konuşmalardan o kadar da farklı değil.

İlgili okuma: Anlamlı > Yalnızca Ölçülebilir: TO Döngüsünü Kırın ve Gerçek Değer Getirin

Şimdiki fark, pazarlamacıların kitleleriyle anlamlı bir şekilde etkileşim kurmak için daha fazla kanala ve daha fazla fırsata sahip olmasıdır. Ve daha anlamlı katılım, bir markanın potansiyel bir müşteride daha fazla frekans önyargısı ve potansiyel olumlu önyargısı olur. Dolayısıyla bu müşteri dağınık ortama girdiğinde, akıllarında zaten bir çözüm, hizmet veya ürün vardır. Markalar, yolculuklarına çıkmadan önce tüketicileriyle vakit geçirirse ve satın alma yolculukları boyunca onlara bağlı kalırsa, bu çözüm, hizmet veya ürün sadece kendilerine ait olabilir.

Alıcının yolculuğunu kazanmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Hadi Konuşalım.