Markalaşmanın Sınırlarını Test Etmek: Neleri Düzeltebilir ve Neleri Düzeltemez

Yatırımcı ve hayırsever Warren Buffett, markanın hem gücünün hem de kırılganlığının farkındaydı: “İtibar oluşturmak 20 yıl, onu mahvetmek ise beş dakika sürer. Eğer bunu düşünürseniz, işleri farklı yaparsınız” dedi.

İtibar zor kazanılırken, aynı zamanda çok çalışmaktır: İster tutkulu bir topluluk oluşturuyor olun, ister sektörünüzü sarsıyor, ister dünyayı değiştiriyor olun, güçlü markalaşma oraya ulaşmanıza yardımcı olabilir.

Ancak markalaşma her şeyi düzeltemez. Günümüzün tüketicileri pazarlama konusunda her zamankinden daha bilgili ve şüpheci; neredeyse yarısı da markaların teslimat konusunda güvenmiyor . Markalaşmanın işiniz için neler yapabileceğini ve paranızı ne zaman ağzınıza koymanız gerektiğini anlamak, modern iş dünyasında çok önemlidir.

Uzun vadeli stratejik hedefleriniz ne olursa olsun, özgünlük ve tutarlılığın marka stratejinizin merkezinde olması gerektiğini unutmayın. Bu değerler sarsıldığında güçlü bir marka bile sizi kurtaramaz.

Marka Başarısında 3 Örnek Olay İncelemesi

Markalaşma inanılmaz derecede güçlü bir araçtır ve doğru kullanıldığında işletmenizi dünyayı değiştirecek bir konuma getirebilir. İşte markalamanın neler yapabileceğini gösteren üç açıklayıcı vaka çalışması.

Apple'la Endüstrinin Bozulması

İyi markalaşma, size en başından itibaren pazarda ilk sırayı verebilir ve girdiğiniz sektörü yeniden tanımlamak için güçlü bir platform sağlayabilir. Görsel çekiciliğe ve yaratıcılara yönelik etkili pazarlamaya odaklanan Apple, teknoloji dünyasını sonsuza dek değiştirdi.

1980'lerin başlarında, bırakın gerçek bir moda aksesuarı olmayı, hiç kimse bilgisayarların havalı olmasını bile beklemezdi. Ancak Apple'ın ileri görüşlü markası, onun salt başarıdan daha fazlasını bulmasına olanak tanıdı: Uzun vadeli bir endüstri devrimi haline geldi.

Doğayı, dini ve daha fazlasını çağrıştıran cesur tek İngilizce kelime seçimi olan Apple adı bile, markayı Microsoft ve IBM gibi diğer teknoloji büyüklerinden (kısaltma, akılda kalıcı International Business Machines'in kısaltmasıdır) ayırıyor. O zamanlar pek çok kişi Apple adının bir teknoloji şirketi için sorgulanabilir olduğunu düşünebilirdi ancak Jobs ve Wozniak işi kurdukça bu isim ve daha geniş marka, Apple'a teknoloji endüstrisini şekillendirmek için ihtiyaç duyduğu platformu sağladı.

Toms'da Sosyal Etki

Pek çok işletme, kurucuları dünyayı daha iyiye doğru değiştirmek istediği için kurulur, ancak çok azı bu amaçta gerçekten başarılı olur. Bunun nedeni iyi niyetin yeterli olmaması olabilir: Başarılı olmak için amacınızı özgün bir şekilde iletmeniz ve iyilik yaparkengörülmenizgerekir .

Markalaşma bu model için çok önemlidir, dolayısıyla kuruluşunuz ne kadar etik olursa olsun değerlerinizi iletmek için etkili bir marka stratejisine ihtiyacınız vardır. Ayakkabı markası TOMS, 2006 yılında piyasaya çıktı ve sattığı her çift için bir çift ayakkabı bağışlayarak bir al bir ver modelini popüler hale getirdi. Bu model, başından itibaren markasına entegre edilmiş ve amacını “Bire Bir” kampanyasıyla dile getirmiştir.

Sonuçta TOMS, daha sürdürülebilir toplumsal değişim yöntemlerine odaklanmak için BOGO modelini geride bıraktı . Ancak bu ayrılığa rağmen TOMS markası, tüketicilerin etik markalar hakkında düşündüklerinde akıllarında kalan güçlü farkındalığı koruyor.

Çevrimiçi Topluluk Oluşturma

Markalaşma, işletmenizin etrafında bir topluluk oluşturmanın son derece güçlü bir yoludur. Bu, tekrarlanan müşterilere ve seçtiğiniz pazarda güçlü bir kavramaya yol açar.

Hızlı moda perakendecisi Boohoo'yu ele alalım. 2022'de dünya çapında 20 milyondan fazla alışveriş yapan bu marka, özel bir takipçi kitlesi oluşturdu. Bunu nasıl başardılar? Etkileyici pazarlamaya yatırım yaparak, hedef pazarlarının görmek istedikleri şeyi anlamalarını temel alır.

Bunun yanı sıra, eğlenceli ve rahat bir marka tonu oluşturmak için sosyal medyayı kullandılar ve popüler kültür referansları ve ilişkilendirilebilir içeriklerle kitlelerinin ilgisini sürekli olarak çektiler. Nihai sonuç, "onları alan" bir markaya sadık bir müşteri tabanıdır.

Markalamanın Neleri Düzeltemeyeceğine Bir Bakış

Ancak markalaşma her derde deva değil. İşletmenizin kusurlu ürünlerden temel arızalara kadar daha derin sorunları varsa, dışa dönük markalaşmaya yönelmeden önce içe dönmeniz gerekecektir.

Kötü Bir Ürün

Eğer ürününüz mükemmel değilse, eninde sonunda müşteri tabanınız sizi olduğunuz gibi görecektir.

Kısa biçimli yayın platformu Quibi, 2020'de 1,75 milyar dolar topladı ve yayınlandığı gün uygulama mağazasında ilk 3'e girdi. Bu ilk başarı kısmen markalaşmayla ilgiliydi: akılda kalıcı isim, müşterilere eğlencede hızlı bir başarı yakalayacaklarını söylüyordu ve sofistike, ileriye dönük bir logo müşteri güvenini artırıyordu.

Ancak Quibi'nin güçlü markasına rağmen başarı için bir platform oluşturmak yeterli olmadı ve uygulama Aralık 2020'de çöküp yandı ve yalnızca 8 ay sürdü. Bunun ana nedeni, hizmetin kullanıcı beklentilerini hiçbir zaman karşılamamasıydı: Uygulamanın kısa biçimli içeriği en iyi ihtimalle vasattı ve hiçbir markalama gücü bunu sonsuza kadar gizleyemezdi.

Kötü Operasyonlar

İyi markalamanın müşterilerinizle bağlantı kurmaya dayandığı göz önüne alındığında, kötü müşteri hizmetlerinin yalnızca markalamayla düzeltilememesi şaşırtıcı değildir. Müşteri hizmetlerinde hatalar yaptıysanız, marka pivotu yardımcı olabilir, ancak buna ancak kuruluşunuzda ve müşterilerinizle etkileşim şeklinizde anlamlı bir değişiklik eşlik ederse.

Wells Fargo, 2017 yılında müşterileri için sahte hesaplar oluştururken yakalandığında skandalla sarsılmıştı. Başarısızlıklarından dolayı 3 milyar dolardan fazla para cezasına çarptırılmasının yanı sıra , aynı yıl Amerika'nın en az saygı duyulan şirketi haline geldi ve sıralamada tütün devlerinden bile daha kötü oldu.

Wells Fargo sıfırdan yeniden inşa etmek zorunda kaldı. Yeniden markalama bu sürecin bir parçasıydı ve 2019'da yeni bir logoyu açıkladılar, ancak buna organizasyondaki gerçek kültürel değişim (bağımsız direktörlerden oluşan bir gözlemci danışma konseyinin oluşturulması) ve 462 kar amacı gütmeyen kuruluş ve okula yaklaşık 9 milyon dolarlık bağış eşlik etti. .

Sosyal ve Ahlaki Başarısızlıklar

Şirket devleri Amazon'un herhangi bir fırtınayı atlatmak için marka sermayesi oluşturması gerekirdi, ancak günümüzün etik kurallara bağlı tüketicileri arasında, markanız ne kadar güçlü olursa olsun geçemeyeceğiniz bazı çizgiler vardır.

Amazon'un kendi işgücüyle olan kamusal mücadelesi markasına zarar verdi ve kendi pazarlama çabalarının verimsiz ve zarar verici olduğu kanıtlandı. Amazon, iş gücünün yerini robotların aldığını gösteren kışkırtıcı reklamlardan , "tatmin merkezi" turlarına karşı tepkilere kadar, bu markalama saldırısına rağmen kendisini grev üstüne grevle karşı karşıya buluyor ve boykot çağrıları yapıyor. Ve Amazon bunu başaracak pazar payına sahip olsa da… yani… çoğu marka Amazon düzeyinde büyük değil!

Markalaşma Konusunda Son Düşünceler

Markalaşma inanılmaz derecede önemlidir, ancak her şeyi düzeltemez. Müşterilerinizde veya daha geniş ahlaki görevlerinizde başarısız oluyorsanız, hedef kitleniz arasında güveni yeniden tesis etmek için organizasyonel değişimin, yeniden markalaşmaya eşlik etmesi gerekecektir.

Bununla birlikte, güçlü bir marka stratejisi, iş hedeflerinize ulaşmanın ayrılmaz bir parçasıdır. Yaratıcılık ve yenilikçilikten sadık bir topluluk oluşturmaya kadar, etkili iletişim olmadan sektördeki meslektaşlarınız ve tüketicilerle gerçek anlamda bağlantı kuramazsınız.

Markalaşmanın devreye girdiği yer burasıdır: Sonuçta markalaşma işbirliğine dayalı, iletişimsel bir projedir. Güçlü marka bilinci oluşturma, müşterilerinizi benzersiz satış teklifiniz, misyonunuz ve değerleriniz konusunda bilgilendirir. İşinizi doğru yola yönlendirir; bundan sonra ne yapacağınız size bağlıdır