(ŞABLON) Yıllık iletişim planı oluşturmaya yönelik bir kılavuz

2020'den sonra herkese bir eğri topu attı, iletişimi yıllık olarak planlamak mantıksız görünebilir. Sonuçta, sadece geçen yıl içinde meydana gelen beklenmedik olaylar göz önüne alındığında, yıllık bir iletişim planı oluşturmak şöyle dursun, nasıl bir şey planlanabilirdi?

Pekala, göründüğü kadar mantıksız değil. Yıllık bir iletişim planının oluşturulması, işletmenizi herhangi bir potansiyel engeli veya krizi başarılı bir şekilde yönetmeye hazırlayacaktır . İletmeniz gereken mesajları, bunları kime iletmeniz gerektiğini ve bunu yaparken hangi kanalları kullanmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olur.

Bu nedenle, yıllık bir iletişim planı , hedefleriniz üzerinde çalışmanızı ve stratejinizi takip etmenizi sağlar.

Tüm bu süreci sizin için kolaylaştırmak için, bir iletişim planının her adımını ve her öğesini tanımladık ve şunları sağladık:

• boyunca size rehberlik edecek doldurulabilir bir şablon ,

• iletişim stratejinizi planlama ve yürütmede ek bir araç olarak medya izlemeyi nasıl kullanacağınıza dair tavsiyeler .

Bu itibarla, yıllık iletişim planı 5 bölümden oluşmaktadır :

Yönetici Özeti

Yönetici özeti, yıllık iletişim planınızın kısa bir özetidir. Ana amaç, tüm önemli noktaları bir bakışta görüntülenebilir ve anlaşılabilir olacak şekilde özetlemektir.

Şirketinizdeki herkesin belgenin tamamını okuması gerekmeyebilir (ve yöneticilerin bunu yapmak için zamanı olmayabilir), bu nedenle önümüzdeki yılla ilgili tüm önemli şeyleri listelemek önemlidir. En yaygın olarak, bunlar şunları içerir:

• Önemli tarihler, yıldönümleri ve kilometre taşları
• Projeler ve girişimler
• Misyon ve vizyon beyanları
• Ana hedefler ve organizasyonel hedefler

Yönetici özeti, yıllık iletişim planının ilk kısmı olmasına rağmen, en son yazılmalıdır. Bunun nedeni basit. Şablonumuzda belirtilen adımları izleyerek yıllık iletişim planınızı tamamladığınızda, her şeyi özetlemek çok daha kolay olacaktır.

Kuruluşunuz hakkında

Bu bölümde, elinizdeki kaynaklara ilişkin bir genel bakış elde etmenize yardımcı olması için kuruluşunuzla ilgili tüm önemli bilgileri oluşturmalısınız.

İlk önce şirkete genel bakış.

Şirket Genel Bakışı

Kuruluşunuzla ilgili önemli bilgilerin bir listesini yazın. Örneğin, ne yaptığınız ve nerede bulunduğunuz. Bu, objektif bir okuyucuya arka plan hikayenize bir giriş sunacak ve bir şirket olarak kim olduğunuzu daha iyi anlamanızı sağlayacaktır .

Şirket misyon ve vizyon beyanı

Misyon ve vizyon , şirketin gitmek istediği genel bir yönü gösterir. Doğru yolda olduğunuzdan emin olmak için halkın vizyonunuzu ve misyonunuzu nasıl algıladığını takip etmek önemlidir.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Bu tür öngörüleri elde etmek için medya izlemeyi kullanabilirsiniz. Örnek olarak Nike'ı kullanalım. Nike'ın misyon beyanı:

Dünyadaki her sporcuya ilham ve yenilik getirin.

Kendi medya izleme aracımız Mediatoolkit'i kullanarak, Nike'ın misyonuyla ilgili şu 3 ana anahtar kelimenin yanı sıra Nike'dan bahsedenleri izledik: ilham, yenilik, atlet.

Bu tür bir sorgu kurulumu, belirli anahtar kelimelerin markanıza çevrimiçi olarak ne sıklıkta bağlandığı konusunda size fikir verebilir. Ve arama sonuçlarımıza göre, insanlar Nike'dan genellikle bu üç anahtar kelime (ilham, yenilik, atlet) bağlamında bahsediyorlar.

Bu sözlerin hissiyatı da çok olumlu, bu da bu üç değerin kamuoyunda iyi algılandığı ve Nike'ın marka itibarı üzerinde olumlu bir etkisi olduğu anlamına geliyor.

Örgütsel hedefler

Örgütsel hedefler, örgütün misyonundan kaynaklanır. Kuruluşun gitmek istediği genel yönü gösterirler.

Bir şirketin sahip olduğu tüm hedefleri listelemeye gelince, kendinize şu soruları sorun :

• Hedefleriniz kuruluşun misyonuyla nasıl ilişkilidir?
• Kuruluşunuzun gitmek istediği yönü yansıtıyorlar mı?
• Bu hedeflere ulaşmak ne gibi bir fark yaratacak?

Mümkün olduğu kadar çok meslektaşınızı bu sürece dahil edin. Akıllarındaki fikirleri ve hedefleri dinleyin. Sonuçta, kuruluşunuzun hedeflerini orada çalışan insanlardan daha iyi tanımlayacak kimse yoktur. İşletmenizin tüm karmaşık ayrıntılarını, tüm iniş çıkışları ve önünüzde uzanan tüm potansiyeli bilirler.

Ürünler

Kuruluşunuzun sunduğu tüm ürün ve/veya hizmetleri listeleyin. Müşterilerinize sağladıkları değeri ve sorunlarını nasıl çözdüklerini tanımlayın.

Planın bu kısmına gelince , müşterilerinizin ürününüzü, özellikle çevrimiçi olarak nasıl algıladığını da analiz etmenizi öneririz. Ürün ve hizmetlerinizin itibarını bilmek son derece önemlidir.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Bir medya izleme aracıyla ürünlerinizin adlarını (ve diğer alakalı anahtar kelimeleri) izleyerek, insanların onlar hakkında nasıl konuştuğunu keşfedebilirsiniz . Yalnızca en sık kullandıkları söz, duygu veya kanalların sayısına ilişkin genel bir bakış elde etmekle kalmayacak, aynı zamanda müşterilerinizin ürünleriniz hakkında ne düşündüğüne dair benzersiz bir fikir edineceksiniz.

Ürün iyileştirmeleri veya yeni ürün fikirleri yoluyla yeni fırsatlar keşfedebilirsiniz . Her şikayet, her öneri, her soru o yıl için iletişim planınızın kilit noktası haline getirilebilir.

PESO modeli

PESO modeli, ücretli, kazanılmış, paylaşılan ve sahip olunan medyadan oluşan entegre bir stratejik iletişim modelidir. Bir kuruluşun farklı medya biçimlerini nasıl kullandığını planlamak için yararlı bir araçtır ancak bununla ilgili en iyi şey, güven, ölçek, maliyet ve öngörülebilirlik açısından her bir kanalın güçlü ve zayıf yönlerini geliştirmesidir.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

PESO analizini bir medya izleme aracıyla da yapabilirsiniz. Kaynakları 4 farklı sorguya ayırarak medya organlarınızı PESO'ya göre ayrı ayrı takip edebilirsiniz . Sahip olduğunuz satış noktalarının ücretli olanlardan daha fazla organik erişim sağladığını tespit edebilirsiniz; bu, çabalarınızı ve paranızı nereye odaklayacağınız konusunda iyi bir gösterge olacaktır.

iletişim ekibi

Bu, iletişim planınızı yürütmekten sorumlu kişilerin listesidir. Tüm sorumluluklarını listelediğinizden emin olun, böylece her ekip üyesi beklentiler ve yükümlülüklerle uyumlu hale gelir.

iletişim bütçesi

Bu iki soruyu yanıtlamanız gerekecek:

• O yıl iletişim çalışmaları için ayırdığınız bütçe nedir?
• Bütçeyi nasıl ve nereye harcamayı planlıyorsunuz?

Planın bu noktasında, bir PESO analizi yaptınız, böylece bütçenizi tam olarak nerede ve nasıl harcayacağınızı bileceksiniz.

Pazar araştırması

Pazar analizi, yıllık iletişim planının önemli bir parçasıdır. Belirli pazarınızın ve genel olarak sektörünüzün çeşitli yönlerini inceleyerek mevcut durumunu değerlendirmenize, gelecekteki eğilimleri tahmin etmenize ve rekabet ortamına ayak uydurmanıza olanak tanır.

Sanayi Genel Bakış

Endüstrinin mevcut durumunu tanımlayın : endüstri eğilimleri, şu anda meydana gelen veya meydana gelen değişiklikler, yeni fırsatlar veya potansiyel tehditler.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Medya izleme yoluyla hem trendleri hem de fırsatları takip edebilirsiniz. İnternette konuşulanları dinleyerek müşterilerinizin ihtiyaç ve isteklerini tespit etmeniz, stratejinizi buna göre planlamanız ve uzun vadede başarı elde etmeniz çok daha kolay olacaktır.

Kelime Bulutu grafiği , şirketiniz, markanız veya stratejiniz bağlamında en çok bahsedilen konuları (anahtar kelimeleri) gösterdiği için özellikle burada kullanışlı olabilir. Planlarınızı daha önce hayal bile edemediğiniz bir yönde değiştirebilecek daha büyük bir resim sunar.

konumlandırma

Markanızı pazarda konumlandırmak, tek bir ana soruyu yanıtlamak anlamına gelir: Rakiplerinizle karşılaştırıldığında neredesiniz ?

Sizi nasıl benzersiz kılar ve sizi rakiplerinizden nasıl ayırır? Kendinizi rakiplerle karşılaştırmak için hangi metrikleri kullanıyorsunuz? Yerel, ulusal veya uluslararası düzeyde kıyaslama yapıyor musunuz? Cevaplamanız gereken tüm sorular bunlar.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Örneğin, ses metriğinin payı son derece yararlı bir başlangıç ​​noktası olabilir. Siz ve rakipleriniz arasındaki toplam çevrimiçi bahsetme sayısının paylaşım yüzdesini gösterir:

Bu şekilde, sözde popülerlik yarışmasında nasıl durduğunuzu hemen öğrenebilirsiniz. Ancak, aceleci sonuçlara varmadan önce, daha derine inmek önemlidir. Rakiplerinizin sizden daha fazla anıldığını görmek bir şey, bu sözlerin ne hakkında olduğunu görmek başka bir şey.

Duyarlılık analizinin devreye girdiği yer burasıdır. Rakiplerinizin sözlerinin duyarlılığı hakkında fikir edinebilirsiniz. Hakim düşünce olumluysa , rekabet önünüzde demektir ve onları yakalamanın ve aşmanın bir yolunu bulmanız gerekir.

Duygu çoğunlukla olumsuzsa , o zaman rakibiniz ya bir kriz döneminden geçiyor ya da sürekli olarak kötü bir üne sahip - her ikisinden de yararlanabilirsiniz. Ya rakiplerinizin neyi iyi yapmadığını bularak ve bunu kendiniz daha iyi yaparak. Veya kriz zamanlarında kendinizi haritaya koyarak.

Kendilerini tanıtmak için diğerinin kötü durumunu kullanan bir markanın en son örneklerinden birini hatırlayın. Elbette sosyal medyayı bir süreliğine durduran destansı Facebook kesintisinden ve Postane'nin reklam panosu şeklindeki arsız tepkisinden bahsediyoruz.

Benzersiz satış önermesi

Konumlandırmayı analiz ettikten sonra, bu kısım basit olmalı ve iki önemli soruyu yanıtlamalıdır :

• Kuruluşunuz, ürününüz veya hizmetiniz hakkında benzersiz olan nedir?
• Rakiplerinizden nasıl farklılaşıyorsunuz?

Rakip analizi

Tüm doğrudan ve dolaylı rakiplerinizi yazın. Güçlü ve zayıf yönlerini, ana odak noktalarını ve bunların kendi işinizi nasıl etkilediğini belirlemeniz ve listelemeniz gerektiğinden, konumlandırma analizi yine de faydalı olmalıdır .

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Önemli rakiplerinizi tespit etmekte sorun yaşıyorsanız, medya izleme size yardımcı olabilir.

Sorgularınızı, sektördeki anahtar kelimelere ve konulara odaklanacak şekilde ayarlayın. Bu kurulum, sektörle ilgili en çok bahsedilen marka ve şirketlerden bahsedilmesiyle sonuçlanacaktır. Böylece (yeni) rakipleri keşfetmenize yardımcı olur.

Nike örneğinde , spor anahtar sözcüğünü izleyerek Nike, Adidas ve Puma'yı anında tespit edebilirsiniz. Bu, özellikle daha önce düşünmemiş olabileceğiniz yeni rakipleri keşfetmek için harika bir araç olabilir.

Kitle bilgileri

Hedef kitlenizi, davranışlarını, ihtiyaçlarını ve tercihlerini bilmek, hedef kitlenizi etkili bir şekilde bölümlere ayırmanıza, hedefleri belirlemenize ve kişiselleştirilmiş temel mesajlar oluşturmanıza olanak tanır.

Kitle demografisi

Hedef kitlenizin yaş, cinsiyet, konum, eğitim düzeyi, sosyal statü, siyaset, ilgi alanları… ile ilgili demografik verileri nelerdir?

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Mediatoolkit'in burada size yardımcı olabileceği şey , hedef kitlenizin konumu hakkındaki bilgilerdir . Markanızın bahsettiği yerlerin nereden geldiğini gösteren birkaç konum grafiği vardır:

Demografinizi bu faktörlere göre segmentlere ayırdığınızda, personalarınızı oluşturmak daha kolay olacak ve bu da bizi bir sonraki bölüme yönlendirecek.

Kişiler

Müşteri kişilerinizi tanımlayın :

• Hangi zorluklarla karşılaşıyorlar ve bunları nasıl çözebilirsiniz?
• Kişilerinizle nasıl etkileşim kurabilirsiniz?

Kişilerinizi tanımlamak için ek yardıma ihtiyacınız varsa, medya izleme yardımcı olabilir .

Mediatoolkit'in hesap yöneticisi Nikolina, müşterilerimiz için bunu şu şekilde yapıyor :

Bunu müşterilerimiz için nasıl yaptığımızı ve sizin de nasıl yapabileceğinizi anlatacağım. Nike örneğinden devam edelim. Koşmak için yeni ayakkabılar çıkarırken, ideal kişilik hakkında zaten bir fikriniz var. Konunuzla alakalı anahtar kelimeleri listeleyerek, çevrimiçi olarak doğru hedef grupları bulabilir ve pazarlama çabalarınızı onlara yönlendirebilirsiniz.

Örneğin , Nike ve özellikle koşu ayakkabıları için takip edebileceğiniz anahtar kelimeler şunlar olabilir: açık hava, antrenman, koşu, rahat, ayakkabı, uzun mesafe, hızlı, kısa mesafe, fit, vb.

Bu tür bir sorgu kurulumu , aramayı daraltmanıza ve sizi çevrimiçi olarak bu kelimelerden en çok bahseden kaynaklara yönlendirmenize yardımcı olacaktır. Bu eylem ile hedef kişiliğinizin çok daha net bir görüntüsünü elde edebilirsiniz.

Nasıl iletişim kurarlar, nerede iletişim kurarlar (hangi kanalları kullanırlar), en sık sorulan soru, şikayet veya ihtiyaçları nelerdir. Bir Mediatoolkit'in rapor panosu, birçok farklı grafik aracılığıyla birçok farklı içgörü sunar: duygu analizinden ve kanallara göre bahsedenlere, erişime ve en çok etkilenenlere (en fazla erişime ve/veya etkiye sahip kaynaklar veya bahsedenlere) kadar.

Ayrıca müşterilerimize Boolean operatörlerini kullanmalarını da tavsiye ediyoruz. Bu durumda, yalnızca belirli bir anahtar kelimeyi değil, aynı zamanda geldiği bağlamı da ararsınız, bu da size sonunda daha kesin sonuçlar verir.

Önemli mevcut müşteriler

Müşterilerinizle olan mevcut ilişkinize odaklanın. En çok hangisine odaklanmanız gerekir ve bu ilişkileri nasıl genişletebilirsiniz?

Anahtar hedef müşteriler

Gelecekte ne tür müşteriler edinmek istediğinizi tanımlayın. Hedeflerinizle alakalı kilit kişilere veya kuruluşlara odaklanın. Onları nasıl bulabilir, onlara ulaşabilir ve onlarla nasıl etkileşim kurabilirsiniz?

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Bir medya izleme aracı aracılığıyla önemli kişileri takip ederek, onlar hakkında çok şey keşfedebilir ve onlara yaklaşırken bunu bir koz olarak kullanabilirsiniz . Kendi markanızın adını veya sektör konularını takip ettiğiniz gibi, potansiyel müşteriler için de aynısını yapabilirsiniz.

Ne tür içerikler paylaştıklarını, kamuoyunda etraflarındaki duygunun ne olduğunu, en çok hangi kanalları kullandıklarını görebilirsiniz. Tüm bu gerçekler, konu bir adım oluşturmak ve onların acı noktalarını ve sorunlarını çözmelerine yardımcı olabilecek yolları ele alarak bunu onlara uyarlamak söz konusu olduğunda önemlidir.

Anahtar mesajlar

Hedef kitlenize iletmek istediğimiz temel mesajlar nelerdir? Mesajlar belirli kitle segmentleri için nasıl farklılık gösteriyor? Bu önemli mesajlar kuruluşunuzla ve sağladığı değerle yankılanıyor mu?

Kamusal imaja odaklanın ve halka iletmek istediğiniz şey, müşteriniz tarafından gerçekten bu şekilde algılanıyorsa.

Kanallar

Kitleleriniz ve hedef müşterileriniz hangi medyayı kullanıyor? Onlarla etkileşim kurmak için hangi kanalları kullanabilirsiniz? Geçmişte hangi kanallar sizin için başarılı oldu? Daha fazla bağlanmak için kullanabileceğiniz yeni kanallar var mı?

Bunlar, iletişim stratejinizi etkili bir şekilde planlamak için cevabını bilmeniz gereken sorulardır.

MEDYA İZLEME TAVSİYESİ

Kitlenizin en çok hangi kanalları kullandığını nasıl keşfedebileceğiniz aşağıda açıklanmıştır. İşte başka bir Nike örneği. Nike'ın marka adını takip ederken, hangi kullanıcıların ve medya kuruluşlarının hangi kanalları kullandığını ve erişimlerinin ne olduğunu görebilirsiniz. Size kullanmak ve etkileşim kurmak için en etkili kaynakları tespit etme fırsatı verir. Bu size zaman kazandırabilir ve sizi hemen doğru yöne yönlendirebilir.

Stratejik yapı

Stratejik çerçeve, o yıl için neyi başarmak istediğinize ve iletişimin hedeflerinize ulaşmanıza nasıl yardımcı olabileceğine odaklanır. Bu, kendiniz için belirlediğiniz hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacak OKR'lerinizi, KPI'larınızı ve taktiklerinizi tanımlamanız anlamına gelir. Gerçek etkilerini değerlendirebilmeniz için tüm hedefleriniz kesin olarak ölçülebilir olmalıdır.

Hedefler ve önemli sonuçlar (OKR'ler)

OKR'ler, bir organizasyonu amaç ve hedeflerine doğru yönlendirmek için tasarlanmış stratejik bir çerçevedir . Şunları dikkate almanız gerekir:

• Hangi iletişim hedefleri kurumsal hedeflerinizi en iyi şekilde yansıtabilir ve gerçekleştirmenize yardımcı olabilir?
• Hedeflerinizin her biri için, hedefe ulaşmak için hangi faaliyetleri üstlenmeniz gerekiyor?

İşte Nike için bir OKR örneği.

Amaç:

Nike koşu ayakkabılarının satışlarını 2022 sonuna kadar %50 artırmak.

Anahtar sonuçlar , bu hedefe ulaşmak için atmanız gereken adımlardır:

• 10 yeni etkileyici bulun ve yeni işbirliklerine başlayın.
• Üretim maliyetini %10 azaltın.
• Michael Jordan ile 1 reklam yapın.

Temel performans göstergeleri (KPI'lar)

KPI'lar , her bir hedefin performansını izlemenize yardımcı olabilir.

Nike örneğinde , KPI'ları izlemeniz gereken ölçümler olarak düşünebilirsiniz. OKR'lerinizi elde etme konusunda sizi yolda tutmak için oradalar.

Dolayısıyla, bu durumda KPI'lar şunlar olabilir : etkileyicilerin sayısı, çevrimiçi medya sitelerinde ve sosyal medyada sahip oldukları erişim vb.

taktikler

Her aktivite (KPI) için hangi taktikleri tamamlamanız gerekir? Geçmişte hangi taktiklerin başarılı olduğu kanıtlandı? Onları daha da etkili hale getirebilir miyiz?

Potansiyel etki matrisi

Potansiyel etki matrisi , hangi hedeflerin en kârlı olduğunu ve hangilerinin iletişim çabalarınızdan en iyi şekilde yararlandığını belirleyerek, hangi hedeflerin kurumsal hedefleriniz üzerinde en büyük etkiye sahip olabileceğini belirlemenize yardımcı olur .

Tüm potansiyel hedeflerin bir listesini yaparak ve bunları finansal etki düzeylerine göre yatay eksene yerleştirerek başlayabilirsiniz. Ardından, dikey eksen boyunca iletişiminiz için aynısını yapın . En yüksek etkili kombinasyonun net bir resmine sahip olduğunuzda, hangi iletişim faaliyetlerinin en önemli olduğuna kolayca karar verebilirsiniz.

Bu etki matrisi ile yıllık iletişim planındaki tüm temel unsurları ele aldık.

Çözüm

Yıllık iletişim planını oluşturduktan sonra asıl iş başlar. Burada önemli olan, doğru yolda olup olmadığınızı görmek için planınızı her ay özenle kontrol etmektir.

Aylık, üç aylık ve yıllık raporları kıyaslama yeteneğine sahip olmak, iş kararlarınızı ilgili ve doğru bilgilere dayandırma konusunda size güç verecektir. Bu tür geçmiş veriler, belirli bir olaya geri dönmenizi veya herhangi bir zamanda güncel olaylarla bağlantı kurmanızı ve böylece işinizi etkileyebilecek herhangi bir konunun tam bir resmini elde etmenizi sağlar.

Şimdi yapmanız gereken tek şey şablonu indirmek ve iletişim planınız üzerinde çalışmaya başlamak!

Şablon, bu blogda ele aldığımız tüm konuları kapsar ve planı oluştururken size daha fazla rehberlik edecektir.

Şablon indirme

Bu Yıllık İletişim Planı şablonu, bu blogda ele aldığımız tüm unsurları ve bazı ek yol gösterici yardımları içerir. Aşağıdan indirin!