Şirketiniz İçin Doğru Edinme Başına Maliyeti Hedefleme

Ölçülebilirlik, modern pazarlamayı yönlendirir. Ücretli arama reklamcılığı konusunda bilgili herhangi bir pazarlama uzmanına sorarsanız, size edinme başına maliyetin (EBM) var olan en önemli ölçümlerden biri olduğunu söyleyecektir.

EBM, bir dönüşüm oluşturmanın ortalama maliyetini söyler. Bir tıklama başına ödeme (TBÖ) kampanyasındaki toplam reklam harcamanızı alın ve oluşturulan dönüşüm sayısına bölün ve EBM'nizi elde edin.

Neler dönüşüm olarak sayılır? Bunu şirketinizin hedefleri belirleyecektir, ancak bu genellikle bir iletişim formu gönderimi, tamamlanmış bir satın alma, indirme veya aboneliktir.

En basit anlamıyla, satın alma başına maliyet, pazarlama çabalarınızın zahmete değip değmeyeceğini size söyler. 10$'lık bir satış için 100$ harcıyorsanız, reklam programınız sürdürülebilir değildir.

Uygulamada, elbette, daha karmaşık. PPC, hem satış hem de marka bilinirliği hedefleri olan çok kanallı bir pazarlama kampanyasının bir yönü olabilir.

Bütün bunlar önemli bir soruyu gündeme getiriyor: İyi bir EBM nedir?

Doğru EBM Neden Önemlidir?

İyi bir EBM, rekabetçi bir bütçeyi korurken yeni işleri yönlendirecektir. EBM'niz çok yüksekse, brüt marjlarınızı etkiler. Ancak, TBÖ bütçenizi çok düşük ayarlarsanız, yüksek dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler içeren fırsatları kaçırırsınız.

Sonuçta, EBM'ler büyük ölçüde sektöre bağlı olarak değişir. Örneğin hukuk hizmetleri sektörü, yaklaşık 73 ABD Doları ile en yüksek ortalama EBM'ye sahiptir. Ancak, bir hukuk firmasının tek bir davadan elde edeceği potansiyel gelir göz önüne alındığında, bu satın alma başına maliyet oldukça makul.

Buna karşılık, evcil hayvan hizmeti şirketlerinin 2021'de 15 dolardan daha düşük bir EBM'si vardı, ancak köpek gezdirme veya tımarlama, bir avukat tutmaya göre daha düşük bir ortalama bilet fiyatına sahip olacak. Bu işletmelerin alakalı anahtar kelimeler için daha az teklif vermesi mantıklıdır.

Peki şirketiniz için doğru EBM nedir? Neyse ki, modern dijital pazarlama araçları, şirketiniz için hedef edinme başına maliyeti bulmayı kolaylaştırır.

Google Ads gibi reklam platformları, kullanıcıların ideal edinme başına maliyetlerine ulaşmak için tekliflerini optimize etmelerine yardımcı olmak için Akıllı Teklif'i kullanır. Google, kullanıcı tarafından belirlenen bütçeyi aşmadan doğru teklif tutarını belirlemek için geçmiş performansı ve makine öğrenimini kullanır. Kendine sor:

• Büyüme stratejim ne kadar agresif? Pazar payını artırmak için para kaybetmeye razı mıyım?
• Kaç tane yeni potansiyel müşteri ödeme yapan müşteriye dönüşüyor? Nitelikli bir potansiyel müşteri edindikten sonra satış sürecimi nasıl iyileştirebilirim?

Akıllı Teklif gibi bir özellik kullansanız bile, şirketinizin yürüttüğü her ücretli arama pazarlama kampanyası için EBM'leri sürekli olarak izlemelisiniz. Tıklama başına maliyet (TBM) ve bin başına maliyet (BGBM) gibi diğer ücretli arama metriklerinin aksine, EBM doğrudan web sitenizin ürettiği gelire bağlıdır. EBM'nizi kontrol etmek, her kampanyadan en iyi şekilde yararlanmanızı sağlar.

Ancak, EBM'niz çok yükselirse ne olur?

EBM'nizi Nasıl Düşürürsünüz?

Belki agresif bir pazarlama stratejisiyle başladınız ve şimdi onu toparlamanız gerekiyor. Veya belki de çok az geri dönüşle çok fazla harcıyorsunuz. İşte EBM'nizi düşürmenin kanıtlanmış yolları.

Doğru Trafiği Hedefleyin

Akıllı pazarlamacılar, çok geniş bir ağ oluşturmanın tehlikelerini bilirler. Her şirketin, yaşam boyu değeri, edinme başına yüksek maliyeti haklı çıkaracak kadar kazançlı olmayan bir potansiyel müşteri alt grubu vardır.

Bunun yerine, şirketlerin müşterilerinin kim olduğu ve çevrimiçiyken sık kullandıkları siteler hakkında bilgi toplaması ve pazarlama kampanyalarını buna göre hedeflemesi gerekiyor. Google Ads, Google Analytics hesabınızla entegre olur ve reklamlarınızla etkileşim kuran kullanıcıların yaş aralığı, cinsiyeti ve coğrafi konumu gibi bilgilere göz atmanıza olanak tanır. Bu verilerin müşteri tabanınızın eksik bir resmini çizdiği ve şirketinizin müşteri anketleri gibi kaynaklardan topladığı verilerle desteklenmesi gerektiği unutulmamalıdır.

Elinizin altındaki bu verilerle, reklam metninizi, dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan müşteri adaylarını çekmek ve edinme başına maliyetinizi düşürmek için ayarlayabilirsiniz. Daha kesin kampanya yer hedeflemesi için coğrafi verileri de kullanabilirsiniz. Avukat gibi genel terimler ile Los Angeles'ta bir kişisel yaralanma avukatı kiralamak gibi özel terimler arasındaki farkları göz önünde bulundurun.

Daha İyi Açılış Sayfaları

Bir reklamı gören ve üzerine tıklayan potansiyel bir müşteri, denklemin yalnızca bir parçasıdır. Edinme başına maliyetinizi düşük tutmak için geldikleri sayfanın onları bir dönüşüme yaklaştırması gerekir.

Bir açılış sayfası oluştururken akılda tutulması gereken birkaç şey vardır. Başlamak için sayfa performansını göz ardı edemezsiniz. Müşterilerin yüzde kırk yedisi bir sayfanın iki saniye veya daha kısa sürede yüklenmesini bekliyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, yavaş yükleme sürelerine sahip sayfaların hemen çıkma oranları daha yüksektir.

Sayfa yapısı ve içeriği de göz ardı edilemez. Etkili açılış sayfaları akılda kalıcı başlıklar ve alt başlıklar içerir. Açılış sayfası metni, sayfa ziyaretçisinin dikkatini çekmek ve onları dönüştürmeye zorlamak için ikna edici ancak kısa ve öz olmalıdır, böylece edinme başına hedef maliyetinizi düşürür.

Aşağıda, DoorDash'ten örnek bir açılış sayfası bulunmaktadır. Birinin neden bir DoorDash sürücüsü olarak çalışmak isteyeceğini kısa ve öz bir şekilde belirtir ve kaydolmalarını mümkün olduğunca basit hale getirir.

Açılış sayfalarınızı değerlendirmek ve iyileştirmeler planlamak için kullanabileceğiniz birkaç araç vardır. Hotjar gibi ısı haritalama hizmetleri, ziyaretçilerin sayfada ne kadar aşağı kaydırdıklarından sayfada sık sık tıkladıkları alanlara kadar sayfayla nasıl etkileşim kurduklarına dair size fikir verir. Bulgularınızı, harekete geçirici mesajı sayfanın üst kısmına taşımanın sayfa dönüşüm oranlarını iyileştirip iyileştirmediği gibi sayfada denemeler planlamak için kullanabilirsiniz.

Buradan, önerilen değişikliğin sayfanın oluşturduğu dönüşüm sayısı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olup olmadığını değerlendirmek için Google Optimizer gibi bir A/B testi aracı kullanabilirsiniz. İyi bir açılış sayfası, müşterilerin pazarlama hunisinde ilerlemesini sağlayarak ve dolayısıyla edinme başına maliyetinizi en aza indirerek reklam kampanyanızla birlikte çalışır.

Çapraz Satış ve Ek Satış

Çevrimiçi mağazanız, müşteri verilerinin hazinesidir. Bu verileri, önceki web sitesi ziyaretçilerinin faaliyetlerine dayalı olarak potansiyel müşterilere ürün veya hizmet önermek için kullanabilirsiniz.

Çoğu çevrimiçi mağaza sağlayıcısı, yerleşik veya üçüncü taraf ek satış modülleri içerir. Bu modüller, web sitenizin ürün sayfalarını ziyaret edenler tarafından görüntülenebilir ve o anda görüntüledikleri ürünün, eklentilerin veya yükseltmelerin daha yüksek fiyatlı sürümlerini önerirler. Bu, bazı yüksek marjlı ürünleriniz için satın alma sıklığını artırır ve sonuç olarak ortalama sipariş değerinizi (AOV) artırır. AOV, satın alma başına maliyetinizi doğrudan etkilemese de, yüksek bir AOD, şirketiniz için biraz daha yüksek bir edinme başına maliyeti haklı gösterebilir.

Buna bağlı olarak, çapraz satış, dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan potansiyel müşterileri, yani işletmenizin önceki müşterilerini hedefler. Bir dizi e-posta pazarlama aracı, müşterilere satın alma geçmişlerine ve önceki tüm müşterilerin satın alma geçmişlerine dayalı olarak öneriler göndermenize olanak tanır. Bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri edinmekten ne kadar ucuz olduğu göz önüne alındığında, çapraz satış stratejisinin şirketinizin edinme başına maliyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olabilir.

Elbette EBM, pazarlama çabalarınızın etkinliğini değerlendirmek için ölçmeniz gereken birkaç performans göstergesinden yalnızca biridir.

Resmin Tamamını Anlamak: İzlenecek Diğer Metrikler

EBM, pazarlama kampanyalarınızın verimliliğini ölçmenin harika bir yoludur, ancak sonrasında ne olacağı konusunda size pek fikir vermez. Modern pazarlama uzmanları, satışı bir müşteriyle olan ilişkilerinin sonucu olarak görmezler; çoğu zaman, bu sadece başlangıçtır.

Pazarlama ekibinizin ne kadar iyi performans gösterdiğine dair kapsamlı bir anlayış elde etmek için edinim başına maliyetin yanına ekleyebileceğiniz birkaç pazarlama KPI'sı daha burada.

Müşteri Tutma Oranı

Daha önce bahsetmiştik ama tekrar etmekte fayda var: Müşterileri elde tutmak, yenilerini çekmekten çok daha kolaydır. Müşteriyi elde tutma oranınızı (CRR) takip ederek, tekrar satın almaları ne kadar teşvik ettiğinizi ölçebilirsiniz. Tekrarlanan müşterilerin elde edilmesi genellikle çok daha az maliyetlidir ve bu da edinme başına maliyetinizi düşürür.

Sektör ölçütlerini akılda tutmak önemlidir; Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Amazon gibi perakendecilerin hukuk firmalarından daha yüksek CRR'leri olacak. Ancak, CRR'nizin hedefi karşılamadığını fark ederseniz, bunu artırırken aynı zamanda edinme başına maliyetinizi de etkilemek için uygulayabileceğiniz birkaç basit önlem vardır.

• Müşteri sadakat programları, müşterilerin işletmenizden her ürün satın almalarında puan kazanmalarını sağlayarak tekrar satın alımları teşvik eder.
• E-posta pazarlama platformunuzu kullanarak geçmiş müşterilere periyodik olarak indirimler göndermek.
• Müşteri geri bildirimlerini toplayın ve müşteri deneyimindeki değişiklikleri bildirmek için kullanın.
• Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi tanıdıkları birine öneren müşterileri ödüllendirmek için bir tavsiye programı oluşturun.

Uber One'ın e-posta pazarlama yoluyla dört aylık abonelik için kaydolanlara ücretsiz teslimat sunarak müşterilerini nasıl elde tutmaya çalıştığına bir örnek:

Tekrarlanan müşterilerin edinme maliyeti daha düşüktür, bu da edinme başına maliyetinizi düşürür. Ürün ve hizmetlerinizin kalitesine aşina olduklarından, aynı anda birden fazla ürün sipariş etme veya premium tekliflerinizi arama olasılıkları daha yüksektir.

Bu daha büyük ve daha kazançlı siparişleri daha yakından incelemeye değer. Ortalama sipariş değeri (AOV) bunu yapmanızı sağlar.

Ortalama Sipariş Değeri

Ortalama sipariş değeri, şirketinizin tek bir müşteri satın alımından ne kadar gelir elde ettiği konusunda size bir fikir verir. Edinme başına maliyetle eşleştirildiğinde, bir müşteri edinmenin ne kadara mal olduğunu ve bir satın almanın işletmeniz için ne kadar değerli olduğunu anlayabilirsiniz. Hedef edinme başına maliyetinizi belirlerken her iki ölçüm de kılavuz görevi görebilir.

Her zaman olduğu gibi, şirketinizin AOV'sinin çok yüksek veya çok düşük olup olmadığına karar vermeden önce sektör karşılaştırmalarını bilmek önemlidir. Siparişlerin tipik olarak birden fazla ürün içerdiği ve öncelikle yüksek fiyatlı ürünler satan sektörler her zaman daha yüksek AOV'lere sahip olacaktır. Örneğin, mücevher ve lüks sektörü 188 $ ile sektör genelinde en yüksek ortalama AOV'ye sahipken, tüketilebilir ev eşyaları daha küçük bir değere sahiptir. Sektörler arasındaki farklı AOV'ler, dikey sektörler arasında edinme başına maliyetteki farklılığı büyük ölçüde yansıtır.

Şirketinizin AOV'sini artırmayı umuyorsanız, hızla hayata geçirebileceğiniz birkaç girişimi burada bulabilirsiniz.

• Belirli bir sipariş minimumunu karşılayan müşterilere ücretsiz gönderim sunun.
• Müşterilere paket fırsatlar sağlayın.
• Sipariş değeri belirli bir tutarı karşılayan veya aşan müşterilere indirim teklifleri verin.
• Esnek bir iade politikası uygulayın.

İşte, AOV'lerini artırmak için tamamlayıcı ürünleri bir araya getiren Harry'den bir örnek.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin çoğu kısıtlı bir bütçeyle çalışır. Sağlıklı bir AOV, her zaman masrafları karşılamak için ihtiyaç duyduğunuz gelire sahip olmanızı ve aynı zamanda yağmurlu bir gün için bir miktar tasarruf yapmak için ay sonunda yeterli bakiyeye sahip olmanızı sağlayarak işletmenizin büyümesini sağlar.

Sağlıklı EBM, Sağlıklı İşletme

Modern pazarlama profesyonellerinin günlük olarak çalıştığı veri miktarı bazen bunaltıcı olabilir. Bazen neyin önemli neyin sadece gürültü olduğunu ayrıştırmak zor olabilir. Edinme başına maliyet ve içerdiği ölçümlerin her zaman izlenmeye değer olduğundan emin olabilirsiniz.

Şirketiniz henüz pazarlama temel performans göstergelerini (KPI) izlemeye başlamadıysa başlamak için asla geç değildir. Halihazırda elinizin altında olan araçları değerlendirerek başlayın. Örneğin, Shopify gibi bir çevrimiçi vitrin sitesi kullanıyorsanız, bu KPI'lara yalnızca birkaç tıklamayla ulaşabilirsiniz. Böyle bir hizmeti kullanmasanız bile, bu veri noktalarını Google Analytics gibi ücretsiz araçlarla kolayca bulabilirsiniz.

Edinme başına maliyet, AOV ve CRR gibi KPI'ları hesaplamak için ihtiyacınız olan veriler için güvenilir bir kaynağa sahip olduğunuzda, bunları daha geniş pazarlama ekibi stratejinize dahil edebilirsiniz. Ekibinizin stratejilerinizi uygulamak için kullanabileceği taktikleri planlarken, bu KPI'ların her birinin çabalarınızla nasıl uyumlu olduğunu düşünün. Örneğin, CPA, ücretli arama kampanyaları için ideal bir başarı göstergesiyken CRR, e-posta pazarlama kampanyaları ve müşteri sadakat programları ile daha iyi uyum sağlar.

Ardından, hedeflerinize ve taktiklerinize karar verdikten sonra, edinme başına maliyet gibi KPI'larda hedefinize ulaştığınızdan emin olmak için KPI'larınızı düzenli aralıklarla gözden geçirin. Beklenen ilerlemeyi kaydetmediğinizi fark ederseniz, planlarınızı yeniden gözden geçirin ve gereken değişiklikleri yapın.

İkinci bir görüş istiyorsanız, ücretsiz bir strateji incelemesi için Coalition Technologies ile iletişime geçin. Pazarlama uzmanlarımız, işinizi sürdürülebilir bir şekilde büyütmek için hem PPC hem de organik arama planlarınızı tartışabilir.