Hedef ROAS Nedir ve 2023'te Doğru Şekilde Nasıl Kullanılır?

Resim Search Engine Roundtable'ın izniyle

Hedef ROAS nedir?

Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) hedefi hangi tür otomatik teklif stratejisidir ve Hedef ROAS tam olarak nedir?

Hedef ROAS veya "reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefi", Google Ads'te kullanılabilecek akıllı teklif stratejilerinden biridir. Akıllı teklif, reklamverenler adına teklifleri yönetmek ve kampanyaları dönüşümler veya dönüşüm değeri için optimize etmek için yapay zeka ve makine öğrenimini kullanır.

Toplamda dört akıllı teklif stratejisi vardır ve doğru olanı seçmek Google Ads kampanyalarınızın amacına bağlıdır:

Hedefiniz geliri ve kârı artırmaksa ROAS teklifi en iyi seçim olacaktır. Ancak Hedef ROAS'a geçmeden önce dikkate alınması gereken başka değişkenler de var.

Hedef EBM ve Hedef ROAS karşılaştırması

Hedef ROAS ve Hedef EBM, her ikisi de gelişmiş teklif stratejileri olarak kabul edildiğinden ve her ikisinin de dönüşüm odaklı hesaplar için etkili olduğu kanıtlandığından, çalışma biçimleri açısından oldukça benzerdir. Peki Hedef EBM ile Hedef ROAS arasındaki temel farklardan bazıları nelerdir?

Hedef EBM, bir kampanyanın bütçesini kullanarak ve reklamveren tarafından seçilen istenen işlem başına maliyet hedefini hesaba katarak maksimum sayıda dönüşüm elde etmeye çalışacaktır. Örneğin, bir reklamveren 20 ABD doları değerinde bir Hedef EBM seçmişse Google, dönüşümleri artırmak için teklifleri ayarlayacak ve bu Hedef EBM'ye ulaşmayı hedefleyecektir.

ROAS teklifleri, maksimum miktarda dönüşüm değeri oluşturarak ve reklamveren tarafından seçilen istenen reklam harcamalarından elde edilen geliri hesaba katarak farklı şekilde çalışır.

Reklamveren, aşağıdaki formülü kullanarak Hedef ROAS'ı yüzde olarak girmelidir.

Dönüşüm değeri ÷ reklam harcaması x %100 = Hedef ROAS yüzdesi

Örneğin, bir işletme 200 ABD Doları harcıyorsa ve bu, 1.000 ABD Doları gelir (veya dönüşüm değeri) sağlıyorsa ROAS %500 olur.

1.000 ABD Doları ÷ 200 ABD Doları x %100 = %500

İşletmenin kârlı olabilmesi için ne kadar ROAS'a ihtiyacı olduğunu belirleyerek geriye doğru çalışmak faydalıdır. Yukarıdakiler aslında işletmenin Google Ads'e harcanan her 1 ABD doları için 5 ABD doları kazanması gerektiğini söylüyor.

Hedef EBM'de olduğu gibi Google Ads, kampanya için istenen reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) elde etmek amacıyla teklifleri belirler.

Bazı dönüşümler daha yüksek, bazıları daha düşük olacağından, istenen işlem başına maliyete veya reklam harcamalarından elde edilen gelire ulaşmak bir garanti değildir. Google'a bazı rehberlik sağlamak için oradadır. Örneğin, hedefin çok düşük ayarlanması kampanyanın yayınının sınırlanmasına neden olabilir.

Hedef ROAS'ı kimler kullanmalı?

Google Alışveriş kampanyalarınız doğrudan dönüşüm değeri oluşturuyorsa, yani dönüşümler satışları ve geliri izliyorsa Hedef ROAS'ı kullanın. Çevrimiçi perakende ve e-ticaret işletmeleri, Google Ads hesaplarında değer izleniyorsa ROAS teklifini kullanmalıdır.

Takip edilen veri miktarı da önemlidir ve Google Ads hesabının son 30 günde en az 15 dönüşüm gerçekleştirmesi önerilir. Bu, Google'ın etkili bir şekilde optimizasyon yapmak için yeterli veriye sahip olması içindir.

Hedef ROAS'ı kimler kullanmamalıdır?

İzlediğiniz dönüşümler, e-Kitap veya broşür indirmeleri veya potansiyel müşteri yakalama formları gibi değere dayalı değilse hedef ROAS'ı kullanmayın. Bunun yerine, ROAS optimizasyonu yerine Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma ve/veya Hedef EBM daha uygun olacaktır.

Google Ads hesabı 30 günlük süre içinde 15'ten az dönüşüm sağlıyorsa hedef ROAS'ı kullanmanızı önermem. Buna, reklam harcaması düşük olan küçük Google Ads hesapları, satış hacmi düşük olan yüksek değerli ürünler veya dönüşümler genellikle başka bir kanal aracılığıyla gerçekleştiğinden ve Google Ads dönüşüm hunisinin daha yüksek bir kanalı olduğundan uzun satış yolu olan satın alma işlemleri dahildir.

Tüm bu senaryolarda, Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma veya Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma seçeneğini kullanmak muhtemelen en iyi teklif stratejisi olacaktır.

Başa Dön veya

Google Alışveriş için Hedef ROAS nasıl ayarlanır?

Hedef ROAS'ı ayarlamak için reklamverenlerin öncelikle Google Alışveriş kampanyası için kullanılan dönüşüm işlemine atanmış bir değere sahip olduğundan emin olması gerekir. Buna yaklaşmanın çeşitli yolları vardır ve bu, her bir işletmenin bir dönüşüme nasıl değer verdiğine bağlıdır.

İlk önce 'Araçlar ve Ayarlar'ı tıklayın ve ardından 'Dönüşümler'e gidin.

Ardından, değerin atanması gereken birincil dönüşüm işlemini tıklayın. Daha sonra iki seçeneğiniz olacak.

1. Her dönüşüm için aynı değeri kullanın - her dönüşüm için aynı değeri atamak istiyorsanız (örneğin, bir potansiyel müşteri veya satın alma işlemi işletme için aynı tutardaysa) bu seçeneği seçin.
2. Her dönüşüm için farklı değerler kullanın ; farklı ürünlerin maliyeti farklı tutarlarda olduğundan ve bu nedenle hepsi aynı dönüşüm değerini oluşturmadığından bu, e-ticaret için en popüler seçimdir. Bunu ayarlamak için web sitesindeki Google Etiketinin işleme özel dönüşüm değerlerini izleyecek şekilde düzenlenmesi gerekir .

Bir dönüşümün değeri, dönüşümün kaynağından da içe aktarılabilir. Örneğin, dönüşüm etkinliği GA4'ten geliyorsa GA4'te takip edilen gelir değer atayacaktır.

Hedef ROAS teklif stratejisini seçin

Google Ads hesabınızda dönüşüm değeri izlenirken ve hesap 30 günlük süre içinde en az 15 dönüşüm elde ettikten sonra akılda tutulması gereken son bir husus vardır.

Şu anda dönüşüm değerini kaydeden yeni (veya yakın zamanda değiştirilmiş) dönüşüm hedefleri için, dönüşümü kampanyaya uygulamanız ve kampanyanın dönüşüm değerini kaydetmesi için altı hafta beklemeniz önerilir. Bu, kampanyanın öğrenebilmesi ve aynı zamanda reklamverene bir performans göstergesi sunabilmesi içindir.

Bu dönemde Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkar seçeneğini kullanın. Altı haftalık sürenin ardından kampanya ayarlarına gidin ve 'Teklif Verme'nin altında 'Hedef ROAS' onay kutusunu işaretleyin.

Google, kampanyanın mevcut performansına göre önerilen bir Hedef ROAS sağlayabilir. Öneriye uyabilir veya ulaşmak istediğiniz hedefe göre istediğiniz hedef ROAS'ı girebilirsiniz.

Hedef ROAS ve Hedef EBM'ye giden yol

Dönüşüm değerine dayalı teklif için, Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma ile başlayıp ardından Hedef EBM ile Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma aşamasına geçmek, ROAS teklifine giden yol olarak bilinir. Hedef ROAS ile hemen başlamak yerine önerilen yaklaşım budur.

Aynı durum, dönüşüm tabanlı teklif için de geçerlidir; reklamverenlerin, belirli bir dönüşüm verisi toplama dönemi sağlamak için ilk olarak Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma seçeneğiyle başlaması ve son olarak, dönüşüm verileri ve kampanyada istikrarlı bir akış oluştuğunda 'Hedef EBM ile Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma' yöntemine geçmeleri önerilir. yeterli miktarda veri toplanmıştır.

Başa Dön veya

Google Ads'de Hedef ROAS Kullanırken En İyi 5 Uygulama

Hedef ROAS'ın etkili bir şekilde çalışmasını sağlamak için takip edilmesi gereken bazı temel en iyi uygulamalar vardır. Bunu yapmak performansı artıracak, sizin (ve Google'ın) kampanyalarınızı optimize etmenize ve en önemlisi reklam harcamalarından elde edilen geliri en üst düzeye çıkarmanıza olanak tanıyacaktır.

1: Dönüşüm izlemenin doğru olduğundan emin olun

Dijital pazarlamayla ilgili çoğu şeyde olduğu gibi veriler başarının anahtarıdır. Akıllı teklif stratejilerinden bahsederken dönüşümlerin ve dönüşüm değerinin doğru ölçümü çok önemlidir. Dönüşüm verilerinin doğru olmasının yanı sıra tutarlı ve güvenilir olması da gerekir.

İzleme sorunları, özellikle çok fazla envanteri olan büyük web siteleri için yaygın olabilir ve bu da her türlü yanlış veya güvenilmez veriye neden olabilir. Çift sayım, eksik raporlama, dönüşüm hunisinin tamamının ölçülmemesi ve ikincil eylemlerin takip edilememesi gibi sorunlar, verilerin doğruluğuna ve dolayısıyla kampanyalarınıza zarar verebilir.

Doğru şekilde kurulduğundan emin olmak için izlemeyi düzenli olarak inceleyin ve sorunları giderin . Bunun, 'Dönüşümler için Etiket Asistanı' Chrome uzantısı ve Google Etiket Yöneticisi'ndeki önizleme modu gibi araçları kullanmanın yanı sıra, web sitesinden sorumlu geliştiriciler tarafından doğrulanması iyi bir uygulamadır. Test dönüşümleri gerçekleştirmek, bunların düzgün bir şekilde takip edildiğinden emin olmanın başka bir akıllı yoludur.

2: Yeterli dönüşüm verisi toplayın

Otomatik teklif stratejisinin en iyi şekilde çalıştığından emin olmak için Hedef ROAS'ı kullanmadan önce yeterli dönüşüm verisinin toplanması önemlidir.

Google Ads'deki otomatik teklif stratejileri, optimizasyonu desteklemek için makine öğrenimi algoritmalarını kullanır. Algoritma, dönüşüm verilerine dayanır ve bu veriler olmadan optimizasyon yapmakta zorlanır.

Basit bir ifadeyle, bir hesapta 1.000 dönüşüm olduğunu ve her dönüşüme bir dönüşüm değerinin atandığını varsayalım. Google Ads, bu verileri çözebilecek, her dönüşüme yol açan kullanıcı davranışına bakabilecek, milyonlarca amaç sinyalini hesaba katabilecek ve ardından daha fazla dönüşüm elde etmek için teklifleri optimize edebilecek. Buna karşılık, bir hesapta yalnızca 10 dönüşüm varsa, Google Ads'ün bunu doğru ve etkili bir şekilde yapması için yeterli veri yoktur.

3: Gerçekçi Bir Hedef ROAS Belirleyin

İkinci en iyi uygulama gerçekçi bir Hedef ROAS belirlemektir. Bunu ayarlarken dikkate alınması gereken iki unsur vardır:

1. İşletmeyle uyumlu ve kârlı bir hedef ROAS oluşturun. İş hedeflerini karşılayabilmesi gerekir, aksi takdirde kampanyalar gelir ve hedeflere ulaşamayabilir.
2. Hedef ROAS'ı ayarlarken geçmiş ve mevcut performansı hesaba katın. Esas itibarıyla bu, iş hedefleri ile gerçek performans arasında bir denge kurma eylemidir. Hedef ROAS'ın ulaşılabilir olması gerekiyor.

Örneğin, hesaptaki ortalama reklam harcaması getirisi bundan çok daha düşükse Hedef ROAS'ı %2.000 olarak ayarlamak önerilmez. Hedef ROAS'ı çok yüksek ayarlamak, Google'ın hedefe ulaşmanın ve harcamayı durdurmanın çok zor olduğunu algılayacağından kampanyaların yayınlanmamasına neden olabilir.

Diğer bir senaryo ise işletmenin kârlı olabilmek için %600 ROAS üretmesi gerektiği ancak gerçek performansın %300'e yakın olduğu durumdur. Yine reklamverenin her ikisini de dikkate alması önemlidir. Hedef ROAS'ı %600'e ayarlamak yerine en iyi uygulama, bunu %350 gibi gerçek performansa yakın bir değere ayarlamak ve daha sonra, istediğiniz ROAS'a ulaşana kadar Hedef ROAS'ı sürekli olarak artırmaktır.

4: Performansı artırmak için kampanyaları segmentlere ayırın

Hedef ROAS, ürünlerin benzer reklam harcamalarından elde edilen gelir elde ettiği kampanyalarda en iyi sonucu verir. Bu nedenle, daha fazla segmentasyon, özellikle tümü farklı ROAS üreten çok sayıda ürün satan satıcılar için, reklam harcamalarından daha yüksek getiri elde etmek üzere optimizasyon yapmanın daha gelişmiş bir yoludur.

Ürün ROAS'ına dayalı birden fazla kampanyanız ve reklam grubunuz olacak şekilde kampanyalarınızı bölün. İster ürün anahtar kelime gruplarını reklam gruplarında bir araya getirerek, ister ürün feed'inizde özel etiketler kullanarak ve ürünleri ROAS'a göre gruplandırarak.

Bunu yapmak, her ürün grubu için farklı bir Hedef ROAS belirlemenize olanak tanır. Örneğin, aşağıdaki ekran görüntüsü, elektronik tüketim ürünleri satan bir işletmenin, her biri farklı bir Hedef ROAS'a sahip olan ürün türüne göre kampanyalarını nasıl segmentlere ayırdığını göstermektedir.

Gerçek performans verilerini kullanarak ve reklam harcamalarından elde edilen geliri hesaba katarak her segment için ROAS'ı optimize etmenin veriye dayalı olduğundan emin olun.

5: Teklif stratejisi denemelerini ayarlayın

Teklif stratejilerini değiştirirken Google Ads'teki kesintiyi en aza indirmek ve ROAS optimizasyonundan en iyi şekilde yararlanmak için bir kampanya denemesi oluşturmanız önerilir. Bunun nedeni, teklif verme stratejisi değiştirildiğinde kampanyanın bir öğrenme sürecinden geçmesidir. Performans gerçekten iyiyse ve teklif verme stratejisini değiştirmenin yaratacağı etki konusunda endişeleniyorsanız bir deneme yapmayı düşünün.

Örneğin, bir kampanya şu anda Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma yöntemini kullanıyorsa ve yeterli miktarda veri toplanmışsa, trafiğin bir kısmı için ROAS tekliflerini kullanan bir teklif stratejisi denemesi oluşturun ve denemeyi bir süre çalıştırın. Bir süre sonra, Dönüşüm Değerini Artırma yöntemini kullanan orijinal kampanyaya kıyasla Hedef ROAS'ın nasıl performans gösterdiğine dair bir gösterge göreceksiniz. Hedef ROAS Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma'dan daha iyi performans gösteriyorsa tamamen geçiş yapın.

Teklif stratejisi denemelerini kullanmanın başka bir yolu da, performansı nasıl etkilediklerini görmek için değişen Hedef ROAS yüzdelerini test etmektir. Örneğin, bir kampanyanın Hedef ROAS'ı %200'se ve ana kampanyayı bozmak yerine bunu artırmak istiyorsanız, önce %300 veya %400 ROAS'ı test etmek ve performansı ölçmek için bir deneme kullanın.

Başa Dön veya

Google Alışveriş ROAS'ının Arttığı 3 Örnek Olay

Örnek Olay 1: ROAS 3 ayda +%46 arttı

Amaç

İsveç merkezli birinci sınıf mutfak gereçleri perakendecisi KitchenLab'ın , reklam harcamalarını artırmadan çevrimiçi gelirini artırarak kârlı bir büyüme sağlaması gerekiyordu. KitchenLab ve rakipleri aynı ürünlerin çoğunu satıyor, bu nedenle zorluk, Google Alışveriş'te reklamı yapılacak en karlı ürünleri bulmaktı.

Çözüm

KitchenLab'ın gerçekleştirdiği ilk eylem, DataFeedWatch'u kullanarak ürün feed'inin kalitesini artırmak oldu. Ürün başlıkları, kullanıcı deneyimi ve TO açısından önemli olan marka adı, renk, beden ve diğer ilgili parametreleri içerecek şekilde optimize edildi. Ürün kategorileri feed'de eksik olduğunda eklendi veya daha spesifik hale getirilerek geliştirildi.

İkinci olarak ve en önemlisi, farklı kategorilerdeki ürün marjı haritalanarak ürün feed'i optimize edildi. Bu, DataFeedWatch'ın dahili alanlarındaki özel etiketler kullanılarak eklenmiştir. Bu, dijital satışlardan elde edilen gerçek net gelirin daha iyi anlaşılabileceği anlamına geliyordu ve bu da reklamverenin ürünleri kâra göre önceliklendirmesine olanak tanıdı.

Son olarak, feed'de atanan marj etiketlerine göre önceliklendirilen yeni bir Google Alışveriş kampanyası yapısı uygulandı.

Sonuçlar

KitchenLab, yeni dijital ajansı Keybroker ve DatafeedWatch ile 3 ay çalıştıktan sonra aşağıdakileri başardı:

• En karlı ürünlere odaklanarak reklam maliyetlerini %-35 azaltın
• Trafiği +%18 artırın - Alışveriş başlıklarının/kategorilerinin daha yüksek alaka düzeyi
• CPO'yu %-23 oranında azaltın - Daha alakalı trafik
• ROAS'ı +%46 artırın - Daha alakalı trafik ve daha düşük maliyetler

Örnek Olay 2: Google Alışveriş reklamlarının ROAS'ı +%451 arttı

Amaç

Özel endüstriyel haşere kontrol ürünleri ve ekipmanları satan Zararlılarla Mücadele Satıcısı, aylarca süren tatmin edici sonuçların ardından Mart ayında Google Alışveriş'ten elde ettiği gelirde ani ve önemli bir düşüş yaşadı. Feed'in yönetimini ve kontrolünü sınırlayan bir Content API feed'i kullanıyorlardı. Amaç, Google Alışveriş performansını yeniden iyileştirmekti.

Çözüm

İlk adım, içerik API akışını değiştirmek ve DataFeedWatch'ı uygulamaktı. Bu, işletmenin Alışveriş akışını çok daha fazla kontrolle oluşturmasına ve yönetmesine olanak tanıdı. Zararlılarla Mücadele Satıcısı, DataFeedWatch'ı kullanarak, düşük marjlı ve kârlı olmayan ürünleri hariç tutmak için kurallar ve filtrelerin kullanılmasının yanı sıra, her kanal için ürün kategorizasyonu konusunda stratejik bir yaklaşım benimsedi.

Sonuç

DataFeedWatch tarafından oluşturulan yeni optimize edilmiş feed uygulandıktan sonra performans büyük ölçüde arttı ve işletme için sağlam sonuçlar elde edildi. DataFeedWatch'ı kullanan Google Alışveriş kampanyaları, ROAS'ta genel olarak +%451'lik bir artış elde etti.

Örnek Olay 3: Moda markasının Google Alışveriş kampanyasının ROAS'ı +%25 arttı

Amaç

NYC merkezli bir moda markasının, internette daha kârlı olabilmek için Google Alışveriş kampanyası ROAS'ını iyileştirmesi gerekiyordu.

Farklı reklam bileşenlerinden oluşan alışveriş başlıkları, öncelikle ürünlerin marka adını içermesi ve sınırlı karaktere sahip başlıklarda değerli yer kaplaması nedeniyle incelemeye alındı. Ayrıca markalı anahtar kelimelerin, Google Alışveriş reklamlarında ilk sırada görüntülenmeleri nedeniyle gösterimlerin çoğunluğunu aldığı da tahmin ediliyordu.

Çözüm

Bariz çözüm, başlıkların performansının nasıl artırılacağını anlamak için ürün başlığı denemeleri yapmaktı. DataFeedWatch A/B başlık testi işlevi kullanılarak, tüm Google Alışveriş kampanyalarında iki ürün başlığı varyasyonu test edildi.

Varyasyon A, başlığın başında marka adının yer aldığı mevcut reklamlardı. Varyasyon B, marka adının ürün başlığının sonuna taşındığı deneydi:

• Başlık (Varyasyon A): [Marka Adı] [Stil, Renk] Spor Ayakkabı | Boyut 9
• Başlık (Varyasyon B): [Stil, Renk] Spor Ayakkabılar - [Marka Adı] | Boyut 9

Daha sonra trafik bölünerek varyasyonlardan birine sunuldu, adil bir sonuç elde etmek için başka hiçbir şey değiştirilmedi ve sonuçların Google Analytics'te canlı olarak izlenebilmesi için benzersiz parametreler oluşturuldu.

Sonuç

Deneye öğrenme döneminden çıkmak ve istatistiksel olarak anlamlı bir sonuç üretmek için yeterli süre tanıyan 30 günlük bir test döneminden sonra, açık bir kazanan oldu. Google Ads'de makine öğreniminden en iyi şekilde yararlanarak alışveriş kampanyalarınızda ROAS teklifinden yararlanın. Marka adının başlığın sonuna taşındığı B Değişkeni, ortalama TBM'de -%10'luk bir düşüş ve ROAS'ta +%25'lik bir artış gördü. TO ve dönüşüm oranı da arttı.

Başa Dön veya

Çözüm

Hedef ROAS, e-ticaret reklamverenleri için en uygun olan gelişmiş bir teklif stratejisidir. Potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için bu makaledeki en iyi beş uygulamayı izleyin ve Google Ads'de makine öğreniminden en iyi şekilde yararlanarak alışveriş kampanyalarınızda ROAS teklifinden yararlanın.

Google Alışveriş kampanyalarınızı optimize etmek için teklif stratejilerini kullanmanın yanı sıra, bunların etkinliğini artırmak için Google Alışverişinizde negatif anahtar kelimeleri ve öncelik ayarlarını nasıl kullanacağınızı öğrenin.