İnsanlar, süreçler, veriler ve platformlar arasında işbirliği: Başarılı müşteri yolculuğu operasyonları

Mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmak çoğu marka için en önemli önceliktir çünkü müşteriler yalnızca satın aldıkları ürün veya hizmetlere değil, yolculuğun tamamına değer verir. Ancak bu sözü yerine getirmek çoğu zaman göründüğünden daha zordur.

İlk yolculukları desteklemek için doğru ekibe, verilere, teknoloji altyapısına ve süreçlere ihtiyacınız var. Müşteri yolculuklarının gerçek dünya performansına dayalı olarak sürekli olarak iyileşmesini sağlamak için sürekli iyileştirme de önemlidir.

Tüm bunlar, iyileştirme ve optimizasyon sistemlerinin yanı sıra insanları, süreçleri, verileri ve platformları bir araya getirme disiplini olan müşteri yolculuğu operasyonlarına duyulan ihtiyacı artırıyor. Müşteri yolculuğu operasyonlarında üç önemli husus dikkate alınmalıdır: işbirliği, yönetişim ve sürekli iyileştirme.

Üç bölümlük serinin bu ilk makalesinde, harika bir müşteri yolculuğu yaratmanın işbirliğine dayalı yönünü ve dört bileşenin başarılı bir şekilde bir araya gelmesinin nasıl gerekli olduğunu tartışacağım: insanlar, süreç, veriler ve platformlar.

İnsanlar işbirliği

Müşteri yolculuklarını ve nasıl işbirliği yapmaları gerektiğini yönetecek ve destekleyecek bazı önemli ekiplerle başlayalım. Müşteri yolculuğu operasyonlarının insan bileşeni, son müşterileri yolculukları boyunca destekleyen dahili ekipleri içerir.

Ürün ve hizmet hatları

İnsanlar arasındaki bu işbirliği, belirli ürün veya hizmetlere odaklanabilecek ekipleri veya departmanları içerir. Sonuçta, müşteri yolculukları genellikle farklı hizmetler arasında geçiş yapmayı veya bunlardan yararlanma eğilimi gösteren bir müşteriye ücretsiz ürünler önermeyi içerebilir.

Pek çok kuruluşta bu ekipler ayrı ayrı tutulabilir ve müşterilerin kendi seçimlerini yapmalarını sağlamak için teşvik edilebilir. Zenginliği paylaşmak yerine ürün ve hizmetleri tercih edin.

Müşteri yolculuğu operasyonları bu siloları ortadan kaldırır ve müşterilere kendileriyle en alakalı ve değerli ürün ve hizmetlerin daha kolay gösterilmesini sağlar. Müşteriler, örneğin belirli bir ürün sayfasına bakarak deneyimlerine başladıkları için tek bir ekipten pazarlama mesajları ve iletişimleri almak zorunda değiller.

Pazarlama ve iletişim kanalı ekipleri

Buna e-posta, sosyal medya, dijital görüntülü reklamcılık, web sitesi açılış sayfaları veya alıcının yolculuğuna yönelik diğer kritik kanallara odaklanan kanal ekipleri dahildir. Tüm bu ekipler, kanal iletişimlerinin en yüksek performanslı versiyonunu oluşturmaya odaklanırken, müşteri yolculuğu operasyonları, son müşteriye fayda sağlamak için hepsini birbirine bağlamalıdır.

Bu nedenle, müşteri yolculuğu operasyonları, müşterileri tercih ettikleri kanala yönlendirmeli ve onları hızlı bir şekilde başarıya (bu ister bir dönüşüm olsun, ister ihtiyaç duydukları yanıtları alma olsun, ister tamamen başka bir sonuç olsun) yönlendirmelidir.

Veri ve mühendislik

Pazarlama veya CX ekiplerinin dışında, müşteri yolculuğu operasyonlarındaki bazı önemli işbirlikçileri veri ve mühendislikle ilgilenmektedir. Sonuçta, müşteri yolculuğu düzenlemesinin en iyi performansı gösterebilmesi için müşterilerinizden mümkün olan en iyi bilgi ve verileri alması gerekir.

Bu veriler, pazarlama ve müşteri deneyimi ekiplerinin güçlü stratejisiyle birleştiğinde, mühendislik ekiplerinin etkili bir çok kanallı yolculuk sunmak için sistemlerin ve platformların birbirine bağlı olduğundan emin olmasını gerektirir.

Kuruluşunuza bağlı olarak müşteri deneyimi veya müşteri hizmetleri dahil daha fazla ekibiniz olabilir. Bunların bir kısmı kuruluşunuzun nasıl yapılandırıldığına bağlı olsa da, müşteri yolculuğu operasyonlarının kritik bir rolünün, başarılı orkestrasyona dahil olan kişiler arasındaki iletişimi ve işbirliğini teşvik etmek olduğunu görebilirsiniz.

Daha derine inin: Müşteri yolculuğu düzenlemesi nedir ve nasıl çalışır?

Süreç işbirliği

Şimdi işbirliği sürecinden bahsedelim. Alıcının yolculuğu boyunca ve sonrasında mükemmel müşteri deneyimleri sağlayan yeni ve mevcut süreçleri oluşturmak ve geliştirmek için neye ihtiyacınız var?

Yolculuk oluşturma süreci

Söylemeye gerek yok ama müşteri yolculuklarını detaylandırma süreci çok fazla işbirliği gerektiriyor. Bunu iyi yapmak şuna bakmak anlamına gelir:

• Müşterinin zihniyeti.
• Etkileşimde bulundukları platformlar.
• Aldıkları iletişimler.
• Yolculuk boyunca adımları destekleyen dahili ekipler.

Süreçler, içeriğin, tekliflerin ve deneyimin diğer yönlerinin müşterilere nasıl sunulduğunu ve müşteri bir yolculuktan vazgeçtiğinde veya farklı bir yolculuğa geçtiğinde ne olacağını içerir.

Dahili ekiplerin aşağıdakiler için perde arkası süreçleri olmalıdır:

• Yolculukların etkinliğini izlemek ve ayarlamak.
• Kullanıcı davranışına göre yenilerini oluşturmak.
• Beklenildiği kadar iyi performans göstermeyen yolculukların bileşenlerinin kullanımdan kaldırılması.

İçerik oluşturma süreci

Müşteri yolculuğu operasyonları işbirliğinin süreç bileşeni, yolculukları destekleyen içeriğin nasıl oluşturulduğunu içerir. Sonuçta yolculuğun neredeyse her adımında iletişim ve içerik var. Bu içeriği bireysel kanal ekipleri oluştursa bile, müşteri yolculuğu operasyonlarının gücünün bir kısmı da iletişimleri daha tutarlı hale getirerek aynı hedefe doğru ilerlemektir.

Bu genellikle kanala özel kampanyalardan ve çalışmalardan elde edilen mevcut içeriğin ayarlandığı ve baştan sona düzenlenen kapsayıcı bir hikaye halinde birleştirildiği anlamına gelir. Mevcut içeriği ayarlamak ve bazı durumlarda yolculuğu desteklemek için yepyeni içerik oluşturmak için farklı kanallara (örneğin e-posta, sosyal medya, web sitesi vb.) ihtiyaç vardır.

Çabalar Federasyonu

Müşteri yolculuğu operasyonları merkezi bir strateji ve koordinasyon kaynağı sağlar. Ancak işin iyi çalışması için, işin çoğu bireysel ekipler tarafından yapıldığından bir dereceye kadar federe bir yaklaşımın olması gerekiyor.

Bu, bir müşteri yolculuğu operasyon ekibinin:

• Çabalara rehberlik eder.
• Hangi yolculukların oluşturulduğuna ilişkin yönetim sağlar.
• İyileştirilecek alanları anlamak için bunları küresel düzeyde izler.

Birleşik bir ekip grubu, yolculuğun kendi bölümlerini iyileştirmek için belirli alanlarda iyileştirmeler ve ayarlamalar da yapabilir.

Örneğin, yolculuğun bir parçası olan bir e-postanın düşük performans gösterdiğini varsayalım. E-posta pazarlama ekibi, bu bölümün mümkün olduğu kadar güçlü performans gösterdiğinden emin olmak için, müşteri yolculuğu operasyonları ekibiyle koordineli olarak, yolculuğun kendi bölümünü ayarlayacak ve test edecektir.

Bu federasyon, küçük değişikliklerin genel yolculukta büyük yankılar yaratmamasını sağlamak için müşteri yolculuğu operasyonları ekibinin gözetimini üstlenirken, konu uzmanlarının çok fazla sürtüşme olmadan kanallarını optimize etmelerine olanak tanır.

Veri işbirliği

Kişiselleştirilmiş müşteri yolculukları doğru veriler olmadan mümkün değildir ve iyi bir veri olmadan iyi çalışmazlar. veri.

Orkestrasyon, teklifler, zamanlama veya diğer tetikleyiciler yoluyla doğru motivasyon verildiğinde, bir müşterinin ne yapması muhtemel olduğunu veya yapma eğilimine sahip olduğunu tahmin etmek için ne yaptığını bilmeye dayanır. Müşteri yolculuğu operasyonlarının başarısı için veri etrafında işbirliğinin bu kadar kritik olmasının nedeni budur.

Aşağıda, orkestrasyon için gereken veriler açısından işbirliğinin zorunlu olduğu bazı alanlar yer almaktadır.

Silolanmış kanal ve ürün verileri

Müşteri yolculuğu orkestrasyonunu kullanmak isteyen kuruluşların çoğu, ayrı kanallara sahiptir. Hatta bazılarının birbirine bağlı olmayan benzersiz ürün ve hizmet hatları bile olabilir.

Yolculuk düzenlemesi ve ilgili kavramlar (yani, müşteri için bir sonraki en iyi eylemin belirlenmesi), kuruluşun, bir müşterinin birden fazla kanalda gerçekleştirdiği davranış ve eylemleri ve bunların ürün veya hizmet portföyü genelinde satın alma davranışlarını anlamasını gerektirir.

Bu nedenle, tüm bu bilgilerin müşteri yolculuğu operasyonlarının işbirlikçi çabalarının bir parçası olması gerekir. Bu, tek bir ekibin tüm verilere sahip olduğu anlamına gelmez, ancak bu alanların sunduğu davranış ve dönüşüm verilerindeki noktaları birleştirmek için müşteri yolculuğu operasyonlarında ilgili parçaların mevcut olduğu anlamına gelir.

Vatandaş veri bilimcileri

Verilerin artık yalnızca veri bilimi ekiplerinin elinde olmadığını unutmamak önemlidir. Bu ekipler hala inanılmaz derecede önemli olsa da ekibinizin teknik olmayan, veri bilimi dışı üyeleri artık verilere her zamankinden daha fazla erişime sahip.

Bu "vatandaş veri bilimcileri" kendi ürün, hizmet, kanal veya diğer alanlarında konunun uzmanlarıdır. Müşteri yolculuğu düzenlemesinin veri sonuçlarını daha iyi anlamak için diğer ekip üyeleriyle (yani veri bilimcileri ve diğer vatandaş veri bilimcileri) işbirliği yapmak için kodsuz veri platformlarıyla birleştirilmiş bilgilerini kullanabilirler.

Çoklu dokunma ilişkilendirmesi

Müşteri yolculuğu operasyonları, yolculuğun sürekli olarak optimize edilebilmesi için olup biteni anlayabilmeli ve anlamlandırabilmelidir. Bir müşterinin gördüğü ilk şeyi, hatta gördüğü son şeyi bilmek yeterli değildir.

Bunun yerine, çoklu dokunuşlu ilişkilendirme (MTA), müşteri yolculuğu operasyon ekiplerinin her temas noktasının nihai hedefe veya dönüşüme yönelik katkılarını daha iyi anlamasını sağlar. MTA'yı iyi yapmak zor olsa da, müşteri yolculuğu operasyonları ekiplerinin, müşterilerinin daha doğru bir resmini elde etmek için planlamalarını yapmaları hayati önem taşımaktadır.

Platform işbirliği

Bunlar, oluşturmaya ve optimize etmeye çalıştığımız işbirliği türlerini ve kişiselleştirilmiş deneyimleri mümkün kılan platformları içerir.

Düzenleme ve otomasyon platformları

Müşteri yolculuğu operasyonlarının bir parçası olarak işbirliği yapıyorsanız, bu kesinlikle bir müşteri yolculuğu düzenleme platformu kullandığınız anlamına gelir. Tek bir düzenleme platformu olsa da (özellikle büyük bir kuruluşta bu mutlaka kesin değildir), bu çok fazla işbirliğine ihtiyaç olmadığı anlamına gelmez.

İlgili yönlerden bazılarını burada zaten konuştuk, ancak bir orkestrasyon platformunun asıl amacının, müşterilerin istediği kusursuz deneyimi yaratmak için bireysel kanallarla entegre olmak olduğunu unutmayın. Dolayısıyla müşteri yolculuğu düzenleme platformunuz doğası gereği işbirliğine dayalı bir platformdur. Bu merkezi araç hâlâ ekipler, veriler ve diğer kanal platformları arasında çok fazla işbirliği gerektirdiğinden müşteri yolculuğu operasyonları burada önemli bir rol oynuyor.

Bireysel kanal platformları

Az önce ele aldığımız gibi, müşteri yolculuğu düzenleme platformlarının düzenlenmesi için kanallara ve iletişimlere ihtiyacı vardır. Burada bireysel kanallar devreye giriyor.

Bireysel kanal ekipleri arasındaki işbirliği hakkında tartıştığımıza benzer şekilde, kanal ekiplerinin kullandığı platformların koordine edilmesi ve yönetilebilmeleri için özellik ve veri entegrasyonuna ihtiyaç duymaları gerekir.

Analitik ve raporlama platformları

Müşteri yolculuğu operasyonları ekibinin işbirliği yapmasına, başarıyı ve iyileştirilmesi gereken alanları görmesine olanak tanıyan platformlarımız var. Operasyon ekibinin muhtemelen bireysel ekiplerle yakın çalışması ve farklı temas noktalarının bir dönüşüme nasıl katkıda bulunduğunu anlaması gerekecektir.

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV) gibi ölçümlerin çok önemli olabileceği yer burasıdır. Bunu iyi bir şekilde yapmak, metrikleri müşteri yolculuğu boyunca tüm önemli noktalara atfetme becerisini gerektirir.

Ekiplerin ve verilerin işbirliği için gereksinimleri olduğu gibi, müşteri deneyiminde kullanılan platformlar da müşteri yolculuğu operasyonları ekibinin en iyi sonuçları elde etmek için işbirliğini teşvik etmesini ve etkinleştirmesini gerektirir.

Hepsini bir araya koy

Müşteri yolculuğu düzenlemesinin başlatılması, uygulanması ve başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi inanılmaz derecede karmaşık olabilir. Gerçekten başarılı olabilmek için işbirliğinin çeşitli boyutlarının bir araya gelmesi gerekir. İşbirliği, müşteri yolculuğu operasyonlarının yalnızca bir yönüdür.

Bu serideki bir sonraki makalede müşteri yolculuğu operasyonlarının bir diğer önemli yönünü tartışacağız: yönetişim.